12. januar 2010, 05:00

Vi kan være online stort set hvor som helst, stort set når som helst, og mange af os er det. Vi befinder os midt i den digitale tidsalder. Det har vi gjort før. Tilbage i 1997-98 blev nettet spået en gylden fremtid, og tingene blev måske også pustet lidt for stort op. Virksomhederne investerede massivt i at have en tilstedeværelse på nettet, og man havde mange interessante bud på, hvad man kunne bruge dette nye medie til. Udfordringen lå så bare i, at brugerne ikke i helt samme grad havde taget det til sig. Virksomhederne investerede måske også lidt i øst og i vest. Så sprang hele dot.com-boblen. Men nu skal det være - igen.

»Internettet har bare buldret derudaf, siden boblen brast. I de seneste tre-fire år er det for alvor gået stærkt med en række nye forretningsområder og en masse initiativer. Samtidig er hele teknologisiden modnet kraftigt, og brugerne er virkelig kommet til. Brugerne har i højere grad taget mediets nye muligheder til sig, mens virksomhederne har et efterslæb, fordi der har været investeringstørke på området,« siger Andreas B. Iversen.

Han er administrerende direktør i webbureauet In2Media, som har til huse i, hvad der engang var en af Kjøbenhavns Telefon Aktieselskabs omstillingscentraler. De store tavler, hvor københavnernes telefonopkald blev forbundet, er blevet erstattet af store fladskærme. Over den friske frugt og de funky designermøbler hænger der lysekroner, mens bureauets server står udstillet i en glasmontre med trægulv, stålfødder og grønt neonlys.

Gammelt og nyt

Spændingsfeltet mellem gammelt og nyt gør sig også gældende i webbureauets nuværende situation, mener Andreas B. Iversen. Det står i spændingsfeltet mellem teknologi og marketing.

»Reklamebureauerne er helt sikkert bedre end os til at tænke distribution og marketing, men de har svært ved at forstå og arbejde med de teknologisk tunge processer, som er radikalt anderledes end det at drive traditionel marketing. Det har vi mærket på egen krop, når vi har samarbejdet.«

Det er fint nok at kigge på web og websites, men det alene gør det ikke, man bliver også nødt til at tænke mere bredt konceptuelt og kommunikationsmæssigt.

»I den forbindelse har vi kigget på at få nogle ydelser ind i huset, som har en mere traditionel markedsføringsmæssig baggrund. Vi arbejder i højere grad i dag med et strategisk fokus. Vi fokuserer stadigvæk på brugeroplevelsen, men der er kommet langt mere vægt på den forretningsmæssige effekt, vores kunder får.«

Klar, parat, forandring

Hos konkurrenten Zupa er direktør og partner Niels Ranum overbevist om, at de digitale bureauer og reklamebureauer med den største forandringsparathed kommer ud som vindere. Man skal ikke bilde sig ind, at det næste årti tilhører de digitale bureauer, fordi verden er digital.

»Vi skal som digitalt bureau helt klart være bedre rent marketingstrategisk, og ikke bare tro på, at vi rider på en teknologi. Vi skal også være bedre på et strategisk branding-niveau for at kunne indtage en mere markant rolle. Men reklamebureauerne skal også udvise langt større forandringsparathed, end de gør i dag. De er nødt til at anerkende, at den traditionelle måde at tænke kommunikation på får det svært,« siger direktøren, der mener, at webbureauerne har den fordel, at de er så unge som branche eller platform, at de er mere forandringsparate og -villige end reklamebureauerne generelt set.

Samtidig er de flasket op med den digitale verden. Hele det metodearbejde og alle de processer, der fungerer i forhold til for eksempel at få involveret brugeren.

»Vi har et forspring, men der er en grund til, at en amerikansk analyse viste, at årets bedst præmierede digitale reklamer er skabt af reklamebureauer. Vi vinder ikke, fordi båndbredden bliver bredere. Vi vinder, fordi vi ved, hvad der fungerer, vi har et forspring, og så har vi en større forandringsparathed end de bureauer, der har levet i en verden, der blev etableret for hundrede år siden.«

Bjørn Karsholt, der er direktør for Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, forklarer, at tendensen inden for branchen er, at de almindelige reklamebureauer gennem de senere år har prøvet at få de digitale kompetencer ind på bureauet, enten ved at købe dem eller ansætte folk. Senest har reklamebureauet Kunde & Co. i det sidste halve år ansat seks »digitale« medarbejdere. Modsat har webbureauerne i højere og højere grad søgt at ansætte folk med kommunikations- og brandingkompetencer.

»Sondringen mellem traditionelt reklamebureau og webbureau vil udviskes lige så stille. Kreativiteten hos de sidstnævnte bureauer har været i evnen til at få teknologien til at skabe opmærksomhed, men man skal have kompetencerne til at kunne arbejde med integreret kommunikation på alle medieplatforme.«

At tale det rigtige sprog

Hos In2Media bruger man stadig teknologien til at skabe opmærksomhed, men man søger at være mere integrerede hos virksomhederne i den strategiske proces bag. Som eksempel nævner Andreas B. Iversen Carlsbergs brand channel, PartOfTheGame.tv, hvor bureauet har været inde over det indledende arbejde med forretningskoncept, løbende evaluering af brugerinvolvering, udvikling og strategi.

»Først var fokus meget på selve hjemmesiden - den skulle være fodboldens Youtube. Men det troede vi ikke rigtig på, så projektet er blevet drejet meget mere over på hele apparatet omkring hjemmesiden. Det er tilknytning til sociale medier, en Youtubekanal, samarbejder med UEFA og Goal.com og levering af indhold, som barer kan vise på deres fladskærme. Vi har ikke fået så mange registreringer på selve sitet, men har til gengæld fået mere end 300 mio. eksponeringer af Carlsberg-brandet.«

Den strategiske forankring hos virksomhederne er en af webbureauernes udfordringer.

»Vores mål er at bevæge os fra udelukkende at beskæftige os med digital forretningsudvikling til også at arbejde med marketingsiden. Webbureauerne har haft det problem, at vi er kommet ud til kunden og har snakket om teknik og websites, men vi har ikke i tilstrækkelig grad formået at tale det sprog, som man forretnings- eller marketingmæssigt har talt ude i virksomhederne. Og så har vi ikke været i stand til at præge budgettets drejning, fordi vi ikke havde dialogen til kunden. Vi vil have relationen til kunden, men med de store kunder vil vi helt sikkert se et parløb mellem webbureauet og reklamebureauet.«