Virksomhederne skal droppe den almindelige envejskommunikation og komme i øjenhøjde med brugerne. Det kræver øvelse og ny tankegang, men gevinsterne kan være mere engagerede og loyale kunder, siger kommunikationsekspert Tim Frank Andersen.
4. januar 2011, 07:14 – opdateret 4. januar 2011, 07:20
Rådhusklokkerne har slået, og et nyt år er begyndt. Og ligesom virksomheder i hele landet nu hænger nye kalendere på væggen, bør de også overveje at finde en ny kommunikationsstrategi frem. Tiden er nemlig løbet fra den klassiske budskabsorienterede markedsføring, og hvis virksomhederne skal være relevante i forhold til kunderne, skal det foregå gennem dialog og højkvalitetsindhold, mener kommunikationsekspert Tim Frank Andersen.
»Virksomhederne bliver nødt til at vende tankegangen på hovedet og begynde at tænke på kommunikation fra brugernes synsvinkel. Et af de greb, virksomheder skal lære sig, er at tænke udefra og ind i stedet for indefra og ud. Det er supersvært, men dem, der gør det godt, får enorm stor succes med det i form af sympati og loyalitet blandt brugerne,« siger han.
Pointen er, at købte annoncer taler til øjnene og ikke til hjertet. Det tager få sekunder at bladre i en avis eller zappe væk fra reklameblokken på TV. Den virkelige gevinst ligger derimod i dialogen. Ved at have dialog med potentielle og nuværende kunder kan virksomhederne skabe en loyalitetsfølelse, der ikke kan fås gennem gammeldags envejskommunikation.
»Den tid, brugerne tilbringer med brandet, er guld værd. Hvis man skulle købe samme tid i reklamer, ville det være mange gange dyrere. Og jo mere tid, man spenderer med et brand, jo større relation og dermed mere loyale kunder,« siger Tim Frank Andersen. Et eksempel er Nike, der lavede en video, hvor fodboldstjernen Ronaldinho prøver et nyt sæt fodboldstøvler og sparker bolden tre gange på målets overlægger.
Videoen er set af mere end 40 mio. mennesker, og utallige fodboldbaner kunne tapetseres med udskrifterne af de utallige diskussioner på nettet om, hvorvidt videoen er ægte eller ej.
Tænk i nye platforme
Lige siden internettet tog sine første barneskridt, har Tim Frank Andersen slebet spydspidsen af den digitale kommunikation. Som kommunikations- og markedsføringsekspert har han arbejdet med internationale brands som Nike og Kelloggs, og som direktør for gratismagasinet Where2go var han med til at udvikle den journalistisk følsomme gråzone, hvor annoncer og artikler mødes.
Og det er netop i den gråzone, virksomhederne skal finde inspiration til, hvordan kommunikation kommer til at fungere fremover. »Man må tænke mere som medievirksomheder. Altså om der er nogen i den anden ende, der gider læse det, man skriver, og om de får noget ud af det. Og man skal arbejde med indholdet på flere platforme, for almindelige hjemmesider rykker bare ikke længere,« siger han.
Et godt eksempel er det amerikanske slikmærke Skittles, der har sløjfet den traditionelle hjemmeside. I stedet diskuterer mere end 14 mio. mennesker produktudvikling og smagsvarianter på Facebook og Twitter. Et andet er netbutikken Net-a-porter, der udgiver sit eget digitale dameblad med links til butikken. »Vi har altid haft interesse i at finde ekstra informationer om produkter, men man har været nødt til at gå ned i butikken for at få besvaret spørgsmål.
Og så bliver afstanden, fra man bliver påvirket af budskabet til handling stor. I de digitale medier er man aldrig længere end et klik væk,« siger Tim Frank Andersen.
Ingen censur
I princippet mener han, at alle virksomheder kan få noget ud af at tænke mere som medier. Men det handler om at have noget på hjerte og en vilje til at indgå i en dialog på lige fod med brugerne. »Der er sket et autoritetsskred væk fra virksomhederne og mod de grupper, man omgås, når man skal finde informationer om produkter.
Man spørger på nettet, og i løbet af to minutter er der råd og vejledning fra omgangskredsen,« siger han. Til gengæld kræver det, at man er villig til at lade brugerne sige, hvad de vil og til at afsætte ressourcer til at holde snakken i gang ved at levere video, statusopdateringer, tweets eller spørgsmål til brugerne. »Man må gå ydmygt til opgaven. Hvis brugerne har lyst til at tale negativt om virksomheden, så kan man ikke gå ind og censurere, der må man gå med og spørge, hvorfor folk er sure. Brugerne bestemmer i den verden,« siger Tim Frank Andersen.
