9. november 2009, 20:51 – opdateret 20. maj 2012, 01:23

De danske medier har indtil videre mistet mere end 700 mio. kroner i 2009 set i forhold til samme periode sidste år. I krisetider holder erhvervslivet tand for den kreative tunge, når markedsføringsbudgettet skal strikkes sammen. Og effektivitet bliver vigtigere end kreati­vitet.

Den 5. november uddeltes reklameprisen Advertising Effectiveness Award (AEA) – en pris, der netop prioriterer den målte effekt af markedsføringsindsatsen i forhold til den lagte virksomhedsstrategi. Og det adskiller ifølge juryformand Mogens Jønck, der er kommerciel direktør i DSB, prisen fra andre reklamepriser.

»Lige i øjeblikket tror jeg, at det mest efterspurgte i alle direktionslokaler er svaret på, hvordan man får den mest effektive markedsføringsindsats for de midler, man nu engang har. Det er ikke nogen ubekendt, at de fleste virksomheder ikke har så megen likviditet lige nu, og man skal dermed lære at prioritere sin markedsføringsindsats rigtigt i endnu højere grad.«

Begreber som return on investment, prøvekøb og brand equity fylder da også mere end stærkt udtryk, kreativ idé og nyskabende billedbrug.

Klaveret spiller
Ud af de 27 nominerede valgte juryen ti vindere, hvoraf én var lidt mere vinder end de andre. Carlsbergs Somersby-kampagne fik AEA Grand Prix, fordi juryen mente, at man på fornemste vis havde løst en strategisk udfordring omkring lanceringen af en helt ny produktkategori.

»De har brugt utraditionelle markedsføringsmidler, utraditionelle distributionskanaler, og man har i det hele taget spillet på markedsføringsklaveret på en meget anderledes måde. De tal, man har kunnet dokumentere på bundlinjen i form af den skabte værdi og det leverede salg, er ganske imponerende,« siger Mogens Jønck.

Carlsberg lancerede Somersby i 2008, og i august havde bryggerigiganten erobret 75 pct. af det danske marked for cider.

Effektiv kreativitet
Hos bureauet, der stod bag den vindende kampagne, sætter man dog stadig kreativiteten i højsædet.

Kim Boisen, administrerende direktør i Robert/Boisen & Likeminded, mener ikke, at kreativitet og effektivitet er to modsatrettede størrelser, den ene er en genvej til den anden.

»For os har det været med stor undren, at folk stadigvæk ikke ser, at tingene hænger sammen på den måde. I foråret var der en undersøgelse blandt landets marketingchefer, der blev spurgt om, hvordan de forskellige bureauer var positioneret på forskellige parametre. Vi lå nr. to på kreativitet og nr. tre på innovativ tænkning, men nr. 43 på fokus på den målte effekt.«

Så reklamebureauet brugte AEA til at formidle, at det også har fokus på effektivitet, ved at vinde hovedprisen og en til pris for deres Interflora-kampagne. Kim Boisen erkender de forskellige reklameprisers formidlingsevne i forhold til både mulige ansatte og mulige kunder, hvorfor man for eksempel ofrer mellem 50 og 100 mandetimer på hver case til AEA.

»Det er en del af ens markedsføringsindsats. Vi skal positionere os i forhold til kreativitet, innovativ tænkning og effektivitet. De kreative priser er rettet mod, at man skal gøre sig interessant over for talenter og andre medarbejdere i branchen, så de vil arbejde på ens bureau. Priser med fokus på effektivitet dokumenterer mere over for nuværende og potentielle kunder, at man kan levere resultater.«

Rekord i tilmelding
Dokumentationskravene og de mange arbejdstimer har også traditionelt medført, at AEA ikke ligefrem har været et tilløbsstykke, de 41 tilmeldte var dog det højeste antal, siden prisen blev stiftet af Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening i 2000.

Kim Boisen håber, at Robert/Boisen & Likeminded ligger højere placeret på næste års liste.