Del : SMS

Her er mændene bag reklamehistoriens næste kapitel

Stan Rapp var en af de virkelige Mad Men og står bag flere af de begreber, som har drevet reklamebranchen de sidste 40 år. Sebastian Jespersen er dansker og har med det digitale markedsføringsbureau Vertic skabt sig fodfæste i både USA og Asien. Sammen skriver de nu bogen om markedføringens fremtid.

For to år siden blev marketing-legenden Stan Rapp slået i konkurrencen om en opgave, som hans daværende bureau Engauge havde budt ind på. For Rapp, der bliver kaldt the godfather of direct marketing, er det ikke hverdagskost. Han fik lyst til at møde manden bag det vindende bud og fik en fælles bekendt til at arrangere en frokost. Vinderen var danske Sebastian Jespersen, og det sagde klik med det samme. Nu skriver de to sammen bogen om reklameverdenens næste supertendens.

Sebastian Jespersen er 41 år, grundlægger af og administrerende direktør for det 12 år gamle digitale markedsføringsbureau, Vertic, der har specialiseret sig i direkte markedsføring blandt andet gennem et partnerskab med det professionelle sociale medie LinkedIn. Med andre ord en vårhare, sammenlignet med 89-årige Stann Rapp. Men da de to begyndte at snakke sammen, ramte de en tone, som stadig ikke er klinget af.

Carlsberg

En del af forbrugerens liv

Det gik op for dem, at de sammen var i stand til at sætte ord på den nye store tendens inden for markedsføring, og i 2015 udkommer bogen »Entangled Marketing – keep your customers alive«. Det kan bedst oversættes med sammenfiltret markedsføring, og det er ifølge Rapp og Jespersen dér, reklamebranchen skal hen i internettets tidsalder.

»Jeg har spurgt mig selv i 15 år, hvad internettet har betydet for marketing, og nu mener jeg, at Sebastian og jeg er i stand til at svare på spørgsmålet. Internettet har medført muligheden for entanglement. Det handler ikke længere om at sælge det handler om at blive en del af forbrugerens liv. Forbrugerne er blevet for kloge til, at vi kan sælge dem noget. Vi er nødt til at vinde dem over på vores side og blive en del af det fællesskab, som tror på brandet. Og så sælger vi det,« siger Stan Rapp.

En legende

Han er en legende på Madison Avenue. Med 50 års erfaring fra reklamebranchens epicenter i New York og som fadder til flere af de tendenser, der har defineret den markedsføring, som møder os alle sammen hver dag, har han stjerner nok på skulderen til at imponere de fleste. TV-serien »Mad Men«, der lige nu går sin sejrsgang over hele verden, bygger blandt andet på hans erfaringer.

21BUSAnna-Glad.jpg

Introduktionen af en ny supertendens betyder som regel, at noget andet er passé. I dette tilfælde direct marketing, et begreb som Stan Rapp faktisk selv var med til at føde. Det samme gælder one-to-one-marketing, som Stan Rapp var den første til at beskrive i bogen »Maxi Marketing« fra 1989. Det var hans første bog, og den bygger på erfaringerne og kampene fra flere årtier på Madison Avernue.

Fans af tv-serien »Mad Men« vil måske føle, at de ved præcis, hvordan Stan Rapps hverdag så ud dengang, og det er faktisk ikke helt forkert. Skaberne af serien har gjort deres arbejde godt, mener han.

I »Mad Men« illustreres introduktionen af one-to-one-marketing med indkøbet af en computer i containerstørrelse og af pro-testerne fra bureauets kreative hold.

Slut med spredehagl

Allerede tidligt argumenterede Rapp for, at reklamebureauerne skulle lade være med at skyde med spredehagl.

»I den første del af min karriere talte jeg imod de store tv-kampagner, fordi masse-markedsføringen gik hen over hovedet på folk. Meningen var, at kampagnerne skulle være kreative, men faktisk var de bare dumme,« siger Stan Rapp.

Lars Bo Jeppesen midt i al kreativiteten i firmaets domicil på Christianshavn.

I »Mad Men«-dagene handlede det om masse-marketing – budskabet blev buldret ud, så godt som det lod sig gøre gennem annoncer, og da det blev muligt via tv-reklamer. Med introduktionen af computere voksede one-to-one-marketing frem, efterfulgt af direct marketing, som stadig er den store tendens.

Men den viger, mener de to forfattere. Modtagerne er simpelt hen ved at blive immune over for budskaber, også selv om de rammer dem direkte ved hjælp af redskaberne fra direct marketing.

»Min partner Tom Collins, som jeg skrev »Maxi Marketing« sammen med, og jeg var de første til at bruge udtrykket én-til-én-marketing. Nu bliver det ikke bare ændret. Det bliver fuldstændig forandret,« siger Stan Rapp.

Stærkt tilhørsforhold

Forskellen på direct marketing og entangled marketing er involveringen af modtagerne. Den fører ikke nødvendigvis til et salg i første omgang, men det skaber et tilhørsforhold, som er så stærkt, at det vil drive salget fremadrettet.

12BUSshit.jpg

De to forfattere supplerer hinanden, som havde de kendt hinanden i mere end to år. De vender igen og igen tilbage til en metafor fra kvantefysikken, som også synes at passe på deres indbyrdes forhold, nemlig at to partikler finder sammen og fungerer som én.

»Når den ene partikel drejer, drejer den anden partikel med samme hastighed. Selvom de er langt fra hinanden, opfører de sig, som om de er én partikel,« siger Sebastian Jespersen og overfører det på forholdet mellem forbruger og brand i entangled marketing.

»Du har et ligeværdigt og meningsfuldt forhold. Forbrugeren har mulighed for at påvirke brandet, og brandet kan svare på en meningsfuld måde. Det er det nye,« siger Sebastian Jespersen.

Tidligt på færde

Rapp og Jespersen er tidligt ude af startblokken; ganske få virksomheder har i dag denne form for samhørighed med deres kunder.

»Mange store brands skaber et meget meget tæt forhold til forbrugerne, men de udnytter det ikke. De er alt for fokuserede på transaktionen, på at kunderne skal købe produktet. Men i stedet for skal de fokusere på at holde kunderne i live i overført betydning. Det er Harley Davidson et godt eksempel på, Nike er et andet,« siger Sebastian Jespersen.

12BUSshit.jpg

Stan Rapp uddyber.

»Harley Davidson-ejere ejer mere end en motorcykel. De ejer relationen til alle de andre Harley Davidson-ejere. Hvert femte år holder de en sammenkomst, hvor millioner af motorcyklister fra hele verden deltager. De hjælper dig med at lære at køre på motorcyklen, de hjælper dig til at tale med dine venner om motorcyklen. Du bliver entangled på så mange måder,« siger han.Apple er et andet eksempel på et brand, som forbrugerne har taget så meget til sig, at det er blevet en del af deres personlighed. Samhørigheden er så stærk, at brugerne holder fast, selv når virksomheden begår fejl eller sender mangelfulde produkter på gaden, forklarer Stan Rapp.

»Da iPhone 6 kom ud, gik det op for folk, at en af modellerne kunne bøjes. Andre brands ville have set salget falde brat, men fordi det var Apple, glemte folk det hurtigt, fordi de er nået til det punkt, hvor produktet er en del af selvforståelsen hos den person, der køber det. Det gælder Apple og nogle ganske få andre,« siger Stan Rapp.

Ifølge Rapp og Jespersen kan entanglet marketing bruges af alle typer virksomheder og brancher, og udførelsen går på tværs af hele markedsføringsbranchens værktøjskasse.

Ekstrem nærhed

Sebastian Jespersen fremhæver Vertics arbejde med medicinalvirksomheden Leo Pharma som noget af det tætteste, man kommer entangled marketing.

»Der findes ingen eksempler på decideret entangled marketing, men det, vi har lavet for Leo Pharma, kommer meget tæt på. Det skaber et meningsfuldt forhold mellem Leo Pharma-brandet og deres patienter.

12BUSshit.jpg

Det går på tværs af alle kanaler og inddrager alt fra e-mail til hjemmesiden til dialog med sygeplejersken osv. Alle kanaler lærer fra hinanden og erfarer, hvordan brugerne reagerer, og det bliver opdateret på tværs,« siger Sebastian Jespersen.

Nøgleordet er nærhed. Ekstrem nærhed.

»Uanset om det er en erhvervskunde eller en forbruger, skal det være personligt. Vi har adgang til en enorm mængde information, men det vigtigste er at kigge direkte på, hvad der er det vigtigste i den persons liv,« siger Stan Rapp.

Lyt til kunderne

Men selvfølgelig er der faldgruber. Det er ikke svært at skabe samhørigheden mellem brand og forbruger, mener de to forfattere. Men holder man ikke forholdet ved lige, vil det til gengæld også gøre rigtig ondt.

»Hvis brandet glemmer en entangled forbruger, glemmer de også sig selv,« siger Sebastian Jespersen, og giver et eksempel:

»Måske var det netop det, der skete med Nokia. De havde et stabilt produkt, som alle – i hvert fald uden for USA – var forelskede i, men de blev så indadvendte, at de udviklede deres egen platform i stedet for at samarbejde med andre. Også selv om det var til kundernes fordel. Nokia glemte at lytte til deres kunder, og hvad der var vigtigt for dem,« siger Sebastian Jespersen med henvisning til den finske mobiltelefonproducent, som de seneste år har kæmpet en hård overlevelseskamp.

Albæk

Entangled marketing er et produkt af tiden. Født af og afhængig af internettet.

»Masse-marketing handlede om hvordan man påvirkede folk med sine budskaber og plantede varemærket i deres bevidsthed. Direkte marketing handlede om, hvordan man gjorde ting for folk og med folk.

Så kom internettet. Det var en raketmotor under alt det, som vi prøvede at gøre med direkte marketing. Problemet tidligere var, at direkte post er dyrt, og at der var grænser for, hvad man kunne gøre i et direkte forhold. Det blev fuldstændig ændret af internettet,« siger Stan Rapp.

Benovet

Hver eneste af hans pointer trækker tråde tilbage gennem reklame-historien. For Sebastian Jespersen er det ikke uden benovelse, at han nu arbejder sammen med en af the grand old masters inden for feltet.

Vibekemusen

Jeg møder så mange mennesker, som er over-begejstrede over selve teknologien, men at møde den person, som har defineret nogle af de vigtigste discipliner i marketing og sat ord på de kerneprincipper, som det hele stadig bygger på i dag, er meget givende. Selv om Stan har været i industrien i så mange år, er han mere opmærksom på iværksættere og på den nye måde at komme i kontakt med forbrugerne, end jeg er. Det er en stor inspiration for mig,« siger Sebastian Jespersen.

Der er dog ikke noget junior-senior-forhold mellem de to. Rapp er mindst lige så fascineret af Sebastian Jespersens erfaringer inden for digital markedsføring.

»Vi har god kemi. Min erfaring siger mig, at der er folk, som jeg med det samme identificerer mig med på grund af deres intellekt og deres personlighed. Efter få øjeblikke sammen med Sebastian var jeg begejstret – interesseret i at høre, hvad han havde at sige, og de ting som begejstrer mig begejstrer også ham,« siger Stan Rapp.

07BUSGlobalt-Carsten-Spohr.jpg

Den sidste bog

Bogen om entangled marketing bliver hans ottende – de syv foregående forudså på hvert deres tidspunkt de næste store tendenser inden for marketing. Men »Entangled Marketing« bliver den sidste, ifølge planen. Med entangled marketing bliver brandet en del af forbrugerens liv og personlighed. Lige nu er det svært at se, hvordan man skulle kunne udvikle markedsføring længere end det.

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere