20. november 2007, 03:00

De danske aviser halter efter, når det gælder om at tjene penge på de digitale medier.

Aviserne har simpelthen ikke været gode til for alvor at investere digitalt, og nu kan det ses på indtægterne fra online, der er lave sammenlignet med de andre skandinaviske lande.

»Ingen kan tage førertrøjen på i Danmark,« siger medieanalytiker Henrik Schultz fra Kaupthing Bank, Oslo.

Samme melding kommer fra MEC Interaction, en del af mediebureauet Mediaedge:cia i Danmark.

»De danske mediehuse halter efter de andre nordiske. Indtjeningen online er simpelthen ikke lige så stor som i de andre nordiske lande,« siger Managing Partner Anders Thorsen.

Ingen af de store danske aviser ønsker at oplyse, hvor meget i kroner og øre, de tjener på onlineannoncer. Men i forhold til indtægterne fra annoncer i papiraviserne, udgør de online-indtægter omkring en tiendedel, oplyser en række af landets store aviser.

Nordiske forbilleder
Men det er ikke meget sammenlignet med andre skandinaviske avishuse.

»I både Sverige og Norge tjener aviserne langt flere penge online. I bedste fald står online for 50 procent af indtægterne hos mange af de skandinaviske avishuse. Danmark er en undtagelse fra Skandinavien og har været det i mange år,« siger Henrik Schultz.

Norske Schibsted er ifølge ham et godt eksempel på, hvordan et avishus succesfuldt kan udnytte internettet til at tjene penge på.

»Schibsted har været vældig dygtige til at komme på det digitale marked. Derfor har de i dag en stor markedsandel online, og hele området er meget lønsomt for dem,« siger Henrik Schultz og peger som eksempel på Verdens Gang og Finn.no, som han kalder »trafik og pengemaskiner«.

Alene i år tjener Vg.no omkring 120 millioner norske kroner - et niveau, som ingen af de store danske aviser kommer i nærheden af online.

Tælles Finn.no med - et samarbejde blandt flere aviser, hvor man blandt andet kan handle huse og biler - generere de tilsammen et overskud på 362 millioner norske kroner i år.

»Det er væsentlig mere end det samlede overskud i hele den danske avisbranche, hvis man ser på de store avishuse,« siger Henrik Schultz.

Ifølge Anders Thorsen har de danske avishuse ikke været gode nok til at tænke online og print sammen, og det er en af forklaringerne på, hvorfor de danske aviser halter efter online.

Svage danske aviser
De andre skandinaviske aviser har desuden langt bedre fat i deres læsere, end de danske aviser har.

»Der er oplagt store muligheder for de danske bladhuse. Men problemet med de danske aviser er, at deres tag i læserne som helhed er langt mindre end de svenske, norske og finske aviser,« siger Henrik Schultz og fortsætter:

»Danskerne læser og køber færre aviser end resten af Norden. Viljen til først og fremmest at betale er væsentlig mindre. Og det har den været i årevis«.

Aviserne svækkes
Samtidig er konkurrencen på det danske avismarked hård sammenlignet med resten af Norden. Samlet set betyder det, at de danske aviser må kæmpe særdelses hårdt for at få fat på læserne, der i sidste ende giver annoncekroner til aviserne.

»Det gør det meget vanskeligt for aviserne, der både finansielt og mediemæssigt står ret svagt i forhold til kollegaerne i resten af Norden,« siger Henrik Schultz.

Derfor har de danske avishuse svært ved at foretage store investeringer i den digitale del af forretningen, og det hæmmer muligheden for stor online-indtjening på langt sigt.

»De fleste danske bladhuse har en offensiv strategi online, men de har et meget svagt udgangspunkt at arbejde fra. De finansielle ressourcer er små, og indtjeningen er under stort pres. Det koster meget at starte og investere, og der har de danske mediehuse været tilbageholdende,« siger Henrik Schultz og peger på, at når først investeringerne er foretaget, så kaster det penge af sig.

»I dag starter Schibsted nye virksomheder med et minimalt brug af investeringer, fordi de udnytter det eksisterende. Nu kommer det meget lettere for dem, og det skyldes, at de tidligere har investeret. Derfor står de danske mediehuse over for et enormt arbejde,« siger han.