Del : SMS
Berlingske Business

Verdensbrandet i Allerød

Verdensbrandet i Allerød - 1
Direktøren er Jacob Holm, der har været topchef hos Fritz Hansen de seneste 10 år.

Direktøren slår selv tonen an, da han beskriver sin virksomheds lidenhed i det globale perspektiv. Han griber til Google Earth. Zoomer ind på Allerød i Nordsjælland. Ikke en spektakulær storby, men ikke desto mindre har virksomheden i Allerød sat sig spor på verdenskortet.

Artiklen fortsætter under annoncen
Allerede i receptionen, ses det tydeligt, at virksomheden befinder sig i en klasse, hvor design har afgørende betydning. Et råt, enkelt cementlook er kombineret med store vinduer og få elegante møbler.

Virksomheden er Fritz Hansen, hvis skattekammer rummer møbler som Ægget og Svanen, PK22 og Syveren. Møbler skabt af møbelmestrene Arne Jacobsen og Poul Kjærholm. Direktøren er Jacob Holm, der har været topchef hos Fritz Hansen de seneste 10 år.

De seneste tre år er Fritz Hansens omsætning vokset med 73 procent. I samme tids­rum er driftsresultatet vokset med 225 procent. Hvordan er det lykkedes for Jacob Holm at skabe en sådan vækst i et klassisk dansk design-ikon?

Hvad er det, de kan i Allerød, som de ikke i samme grad kan i Struer hos B&O og i København hos Georg Jensen og Royal Copenhagen?

Virksomheder, der som Fritz Hansen, er kendt for deres designperler, deres håndværk og deres historie, men som er vokset væsentligt mindre end Fritz Hansen. Og tjener færre penge.

Jacob Holm vil ikke kloge sig på sine danske design-artsfæller, men fortæller gerne historien om, hvad der er sket med Fritz Hansen i de ti år han har stået i spidsen for Allerød-virksomheden, og hvorfor det går virksomheden godt i øjeblikket.

Det er historien om, hvordan Fritz Hansen fra at være en møbelproducent blev et internationalt brand og et skandinavisk luksus livsstilsmærke – ”en livsstils-provider” kalder Jacob Holm det.

Møbelproducenten er død: Jacob Holms debut i Fritz Hansen i 1998 blev mødt med skepsis i dansk erhvervsliv. En mand, der kom fra den hæsblæsende reklamebranche med smarte kontorer i den indre by til Fritz Hansens lidet pompøse administrationsbygning med tilhørende fabrikation. Hvilken baggrund havde han for at lede en kompliceret produktionsvirksomhed? Ville det ikke have været bedre med en produktionsdirektør?

Dengang stod virksomheden ved en korsvej, hvor aktionærerne var villige til at investere i, at Fritz Hansen blev et internationalt brand. Og til den opgave havde de brug for en mand med salgs- og marketingerfaring.

”Hvis vi tænkte, agerede og profilerede os som en møbelproducent, så havde vi ikke en chance for at overleve. Møbelvirksomheden var død. Vi måtte forstå essensen af, hvorfor vi var her?” siger Jacob Holm.

Derefter gik han i gang med at finde ud af, hvordan kunderne opfattede Fritz Hansen.

Svaret var, at Fritz Hansen var en gammel ældre dame. Umådeligt sød og venlig. Hun så godt ud af sin alder. Gik i persianerpels og havde en meget stor taske. Det billede skulle ændres: Hun skulle ikke for­ynges, men hendes mentale tilstand skulle ændres. Hun fik høreapparat, så hun kan høre – og være i pagt med tiden.

”Jeg har altid frækt sagt, at hvis vi sælger vores møbler som funktionelle siddemaskiner, er der ingen, der køber dem, fordi prisen på vores møbler er alt for høj,” fortæller Jacob Holm.

”Jeg lavede ikke en revolution i Fritz Hansen, hvor jeg fyrede to tredjedel af det øverste ledelseslag og lavede stalinistiske udrensninger for at vi hurtigt kunne komme på sporet af en ny strategi. Jeg lavede en evolution, fordi det var vigtigt, at vi ikke tabte vores historie.”

”Vi værner dybest set om nogle traditioner, nogle designbegreber og dermed en designfilosofi. Vores design skal være enkelt, tidløst, men samtidig være i pagt med tiden. Vi jager ikke kortsigtede tendenser. Vi sælger historie.”

Det er Fritz Hansens DNA og inderste kerne, når hele løget er pillet, betoner Jacob Holm.

Så i stedet for at sælge Svanen, Ægget, Syver-stolen og PK 22 som møbler, der var 25 eller 50 år gamle, skulle Fritz Hansens arv forvaltes i forhold til nutiden. Og historien om møbelarkitekterne fortælles.

”Det handler om at finde den rette balance, hvor virksomhedens historie ikke kvæler en, eller at man dvæler så meget ved den, at man bliver et museumsprodukt. På det punkt har vi været heldige, at vi har en virksomhed, som både ser fremad og har respekt for historien.”

Det, der tæller i den sammenhæng, er ifølge Jacob Holm, at den historie, man fortæller skal være sand og ikke blot et marketinggimmick. Ægget, Svanen og Syverens skaber, Arne Jacobsen, var et virkeligt menneske, der gik rundt med en butterfly, understreger han.

I øvrigt møder direktøren stadig mennesker ude i verden, som tror, at Arne Jacobsen lever i dag, og er en ung, funky, dansk designer på 35 år, som de gerne vil møde. Det oplevede han senest, da han var til møde med en direktør i Barclays Bank i London.

”Han troede, at Arne Jacobsen lige kunne komme over og fortælle om sit design, så han var ved at falde ned af stolen, da jeg fortalte, at den stol, vi ville sælge ham, var 55 år gammel.”

Ud over at sætte fokus på virksomhedens historie ændrede Jacob Holm også virksomhedens branding-strategi, så det blev virksomheden og ikke produkterne, der bar Fritz Hansen ud i verden. Til det formål opfandt man en selvstændig republik i sine reklamer, hvor de kendte designermøbler blev subbrands under paraplyen The Republic of Fritz Hansen.

Underleverandørstrategi: Op gennem 1990’erne stod det klart for Fritz Hansen, at man for at kunne forblive konkurrencedyg­tig var nødsaget til at effektivisere produktionslinjen. Derfor flyttede virksomheden en del af produktionen til underleverandører i blandt andet Danmark, Sverige og Østeu­ropa. Samtidig flyttede man også det strategiske fokus fra at være en traditionel produktionsvirksomhed til at have strategisk fokus på salg og marketing.

Volumenmæssigt har virksomheden stadig en stor del af produktionen her i landet. I Vassingerød produceres der omkring 200.000 stole om året på én af verdens mest moderne fabrikker inden for sit felt.

Fritz Hansen har således oprustet på den mere videnstunge del inden for salg og markedsføring. Udflytningen af dele af produktionen har betydet en nedgang i antallet af medarbejdere, fortrinsvis ufaglærte og faglærte, mens antallet af videnstunge funktioner er forøget. Det er sket inden for områder som supply chain management og markedsføring.

Målgruppen for Fritz Hansen er lille. Og her tyr Jacob Holm atter til Google Earth.

”Hvis man betragter sig selv som møbelproducent og verdensmarkedet som ens marked, så tror jeg, vi ville have begået en stor fejl.”

Det er billedligt talt akkurat, som når man surfer rundt på Google Earth, siger han.

”Men vi ender ikke i Allerød, vi ender i et lille, meget snævert segment.”

Fritz Hansens målgruppe er forbrugere, der er fra 35 år og opefter. Der er flere kvinder end mænd blandt deres kunder. Ind­tægtsmæssigt befinder de sig i den øverste fjerdedel af indkomstpyramiden. De er vel­uddannede, udadvendte og rejsende både privat og i forbindelse med deres job.

Globalt set skønner Jacob Holm, at gruppen tæller 150 mio. mennesker fra Los Angeles i vest til Tokyo i øst. Men det er kun en syvendedel af dem, der er potentielle kunder for Fritz Hansen – eller omkring 20-25 mio. mennesker på privatmarkedet.

Det er forbrugere, som sværger til kvalitet og lækkert design, der har en lang levetid. De ønsker ikke nødvendigvis at gøre råbende opmærksom på deres statussymboler. De køber ikke en opsigtvækkende rød Ferrari, men derimod en afdæmpet sort Maserati. Det er dem, der har blik for danske møbel-ikoner fra Allerød i Danmark, påpeger Jacob Holm.

Føler I jer ikke truet af, at fremtidsforskere taler om, at de unge ikke gider møbel­klassikerne?

”Nej. Vores målgruppe er lidt ældre, de er blevet lidt mere satte og har lidt flere penge på lommen. Og mange gange ser de deres hjem som en vigtig del af deres facade.”

Og hvor det for 10 år siden hovedsageligt var nordeuropæiske hjem, der gjorde meget ud af indretningen af deres hjem, så er interessen i dag altoverskyggende international – især for de velhavende verdensborgere.

”Det kan man måle bl.a. på antallet af designblade og magasiner og antallet af fashion companies, som i virkeligheden er blevet en del af vores industri. Man kan sige, at der er en sammenhæng mellem, hvilket tøj du går i, og hvilken livsstil du gerne vil kommunikere, og hvordan dit hjem ser ud.”

Karakteristik for gruppen er også, at de ofte i arbejdsmæssig sammenhæng har indflydelse på, hvad deres virksomheder køber, når den investerer i møbler, fordi de sidder i høje stillinger. Det gør dem ekstra attraktive for Fritz Hansen.

For ti år siden kom 80 procent af Fritz Hansens omsætning fra business to business markedet, det professionelle kontraktmarked, virksomhederne. I dag er den andel faldet til 60 procent, mens de resterende kommer fra detailmarkedet, de private kunder.

Det er især den finansielle sektor og den rådgivende sektor – store advokatfirmaer, store banker, store forsikringsselskaber og mindre selskaber med private banking som speciale – der spenderer penge i Allerød-virksomheden.

50 procent af Fritz Hansens omsætning henter de hos kunder inden for halvanden times flyvning fra København – det gælder dog ikke Østeuropa – men eksempelvis er metropolerne München, Amsterdam og London steder, som efterspørger Fritz Hansens produkter. Et særligt marked for virksom­heden er Japan, som i dag er det tredjestørste enkeltmarked.

Kvalitet og prispyramider: Et andet nøgleord for Fritz Hansen er kvalitet. Der er altoverskyggende, når man sælger varer til folk, der har mange penge.

”Hvis det vitterligt er sublim kvalitet, og hvis det vitterligt er de bedste materialer, så giver det vores forbrugere en fornemmelse af, at vores produkter holder længe. Det er måske en af de veje, som rige mennesker kan tænke i sustainability.”

”Hos os kan de købe produkter, der har en levetid, som gør, at de kan sælge dem på ‘brugtvognsmarkedet’ hos auktionshuset Burkowski eller på Ebay, til priser, der er dobbelt så høje, som da man købte eksempelvis Ægget.”

Der bliver i øjeblikket talt en del om, at luksusvarer udvander deres marked ved at tilbyde deres produkter til flere og flere mennesker. Er der ikke en fare for at sætte eks­klusiviteten over styr?

På det punkt har Jacob Holm ladet sig inspirere af Louis Vuitton.

”De har valgt en strategi, hvor de opererer med visse prispunkter. som skiller markedet fra hinanden. Louis Vuitton arbejder med et brand, og under det brand sælger de solbriller til 1000 kr., samtidig med at de sælger en håndsyet kuffert, der koster 650.000 kr. Det synes jeg, de lykkes med.”

”I vores republik har vi en række designere, en række stilretninger og en række designmæssige milepæle – noget er nyt, og noget er gammelt. Der er også prispunkter i vores pyramide. Myren er det billigste produkt i Fritz Hansens kollektion. Det er analogen til Louis Vuittons solbriller. Vores dyreste møbler er Poul Kjærholms sofa, PK31, og Ægge-sofaen.”

I de senere år er Fritz Hansen tillige begyndt at producere begrænsede serier af udvalgte produkter, som er særligt efterspurgte blandt virksomhedens velbeslåede kunder.

En milepæl: Det er både designklassikerne og nye produkter udviklet af nye, unge designere, som sælger godt for Fritz Hansen internationalt. Hvert år lanceres to nye kollek­tioner. Designmøbler i luksusklassen har haft medvind de senere år, især herhjemme har de været hjulpet af konjunkturen og den store interesse for danske møbelklassikere, men usikkerhed om yen- og dollarkursen, finanskrise og lavere forbrugertillid i USA samt udviklingen i Tyskland kan betyde mindre medvind.

”Vi nyder godt af, at man i udlandet er vilde med vores fantastiske designhistorier, som alle de produkter, vi sælger, har. Alligevel er det hårdt arbejde, når vi er ude i verden. Vi skal råbe og skrige, fordi vi er de små og ikke er kendte.”

Der er lang vej tilbage, før Fritz Hansen kan sammenligne sig selv med store internationale udbydere af luksusvarer.

”Vi er en meget lille fisk både omsætningsmæssigt og brandmæssigt. Og vi er også kun lige begyndt at udstille vores ting i vores egne shop in shop-områder rundt omkring i verden. Det betragter vi som en stor milepæl i vores historie.”

Shop in shop-strategien er 12 måneder gammel, og indtil videre har Fritz Hansen etableret 150 butikker rundt omkring i verden – hovedsageligt i Europa, men også i Japan – hos selvstændige møbelhandlere for at profilere brandet Republic of Fritz Hansen.

Når kalenderåret er omme, er det tanken, at der er etableret 200 “shop-in-shop ambassadører”, som de kalder det i Allerød.

Om strategien virker, afgøres om tre år.

Hvis det nye butikskoncept bliver en succes og skaber den forventede vækst, forventer Jacob Holm at sætte en ny bølge i gang med endnu flere butikker. Strategien baserer sig udelukkende på vækst ved egen kraft. Fritz Hansen vil også gerne vokse gennem opkøb.

Koncernens mål er at vokse med 10-15 procent om året de næste tre år og nå op på en omsætning på cirka 850 mio. kr. og en overskudsgrad eller EBIT-margin på 15 procent. Sidste års resultat har allerede indfriet målene. Og i det regnskabsår, der slutter 30. juni, forventer de en omsætning på omkring 680 mio. kr. og et driftsresultat (EBIT) på 90-95 mio. kr.

Besøg fra Korea: En del af Fritz Hansens strategi er at markere sig som en international mærkevare. Som led i den plan er selskabet yderst aktivt med at profilere sig i projekter sammen med globalt kendte designfirmaer. Det har ført til samarbej­de med Louis Vuitton, der bl.a. producerer eksklusive tasker, og med modehuset Paul Smith. De to selskabers designere dekorerede stole fra Fritz Hansen, som blev solgt til fordel for AIDS-Fondet.

”Fritz Hansens designfilosofi er i ekstremt høj grad associeret med produkter, som designmæssigt er gamle, men som er i opdaterede versioner med brug af Paul Smith stoffer, med brug af Kenzos nyeste materialer og ved brug af product placement kommer til live på en anden facon, med nye farver og nye identiteter.”

Virksomheden har ti nye produktlinjer. De er ikke særligt store. Virksomheden har ingen målsætning om, at en bestemt procentdel af salget skal komme fra nye produkter.

Det gælder bl.a. produkter fra Kasper Sal­to og de to unge nye designere Jens+Laub. ”Vi introducerede Saltos ICE-stol i 2002. Jo mere vi arbejder med den, jo flere nye farver vi introducerer den i, jo mere den står ude i butikkerne, jo mere anerkendt bliver den. Den er endnu ikke blevet en designklassiker, fordi det står ikke i vores magt at skabe designklassikere. Det er kun markedet, der en dag kan betegne dem som en klassiker.”

Product placement – at Fritz Hansens historiske produkter og nye design dukker op i internationale magasiner, i restauranter og i film – er andet område som virksomheden satser på.

”Det er noget af det, som vi er begyndt at fokusere på inden for de sidste to, tre år. Vi kan se, at det giver hurtigt payback. Det er en svær og lille verden at komme ind i. Men det er en måde at skille sig ud fra alle andre.”

Dog luner han sig ved, at i afslutningsdebatten i det franske præsidentvalg sad Nicolas Sarkozy og Ségolène Royal i Svanen fra Fritz Hansen. Billedet af Bill Clinton siddende i Ægget har også bidt sig fast på net­hinden i Allerød.

“Rom blev ikke bygget på en dag. Vi har kravlet, men vi er novicer i forhold til dem, vi drømmer om at sammenligne os med, de internationale luksusmærker, som bruger disse kanaler massivt som en del af markedsføringen, fordi forbrugerne bliver immune og kan gennemskue den klassiske annonce.”

Og så er der historien om den koreanske Samsung-topchefs besøg i Allerød. Han kom, fortæller Jacob Holm, og sagde:

”Fritz Hansen er en ekstremt lille virksomhed, men vi kunne godt tænke os at lære af jer og forstå, hvordan I designer. Og vi kan måske forestille os strategiske samarbejder i fremtiden.”

Det blev Jacob Holm selvfølgelig meget beæret over. Gæsten fra Korea fortsatte:

”You know Mr. Holm, the thing, you have to remember, is that you might be small but you have history. We might be very big but we don’t have a history.”

Fakta:
73% er omsætningen vokset med i Fritz Hansen de seneste tre år.

225% er driftsresultatet vokset med i det samme tidsrum.

85% af omsætningen kommer fra salg af fem produkter/produktgrupper:Syveren, Ægget og Svanen, borde – især Piet Heins ellipsebord, Oxford-stole og Poul Kjærholms design. 10 nye produktserier står for de resterende 15 procent af omsætning.

6 mio. og lidt til er antallet af solgte Arne Jacobsen Syverstole siden lanceringen i 1955.

Fakta: Fra New York til Tokyo
Når alverdens arkitekter skal vælge møbler privat såvel som professionelt, begynder navnet oftest med PK. Poul Kjærholm fylder ikke kun meget i dansk designhistorie, han er også internationalt et varmt navn. På Museum of Modern Art i New York har Poul Kjærholms brikse, loungestole og borde en fremtrædende plads – faktisk er 85 procent af museets møb­ler købt hos Fritz Hansen i Allerød.

I Japan har National Art Center i Tokyo også møbleret med Kjærholm-møbler. Og i det italienske sejlteam Luna Rossas hovedkvarter i Valencia, hvor der sejles America’s Cup, er det også møbler fra Poul Kjærholm, man sætter sig i.

Læs flere artikler i Berlingske Nyhedsmagasin eller som gratis e-magasin

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

På trods af store udfordringer med infrastrukturen i mange af de store byer har et partnerskab mellem det offentlige og private længe været en sovende kæmpe.Hør Sampensions direktør Hasse Jørgensen fo...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere