Dorte Kiilerich, VisitDenmarks administrerende direktør, skal løfte dansk turisme ud af stagnation. ”Vi skal lære af Tivoli, udvide sæsonen og være bedre til at sælge danskerne,” siger hun.
7. maj 2008, 14:16 – opdateret 15. maj 2012, 06:09
Hvad sælger Danmark? Den lille havfrue? Tivoli? Legoland?
”Forkert,” siger Dorte Kiilerich, der er administrerende direktør for VisitDenmark.
”Vi har spurgt 14.000 turister. De siger samstemmende: Danskerne.”
Turismen i Danmark stagnerer i øjeblikket med godt 44 mio. overnatninger – og den nye trend er, at danskerne er i overtal. Udfordringen for Dorte Kiilerich og hendes 120 medarbejdere fordelt på 10 markedskontorer verden over er derfor:
”Vi skal blandt andet lære af Tivoli, der udvider sæsonen, og vi skal være bedre til at
sælge danskerne og dansk levevis.”
VisitDenmarks budget er 280 mio. kr., heraf kommer halvdelen fra finansloven og den anden halvdelen fra samarbejdspartnere.
Turisterhvervet indbringer årligt godt 62 mia. kr. og beskæftiger næsten 96.000.
Turismens eksportværdi er lidt over 26 mia. kr.
Dorte Killerichs problemstilling er, at over 90 procent af turisterne kommer fra de
nære markeder, Tyskland og Norden. Fra 1993-2005 mistede Danmark 5,2 mio.
tyske overnatninger – siden har erhvervet genvundet knap 650.000.
”Efter murens fald steg den tyske turisme til Danmark, men siden har vi været ramt
af den tyske recession, at familierne er blevet mindre, og at tyskerne holder kortere ferier,” siger Dorte Kiilerich.
Hun leder dansk turisme som en frivillig kæde, sammensat af regionale
turistudviklingsselskaber, byer og turistforeninger. De fleste bruger samme brand – Dannebrogshjertet, der i år har 40 års fødselsdag.
”Jeg er ikke sikker på, at vi ville opnå de samme resultater, hvis vi fungerede som en kapitalkæde. Ved at drive det som en detailkæde opnår vi stordriftsfordele samtidig med, at vi bevarer forskelle i produkterne.”
Kræver sin kvinde:
Jobbet lægger beslag på tid og engagement. Dorte Kiilerich har 150 rejsedage om året, hvor hun besøger markedskontorer i bl.a. New York, Milano og Hamburg og holder kontakt til Scandinavian Tourist Boards fælles repræsentationer i Asien og til samarbejdspartnere i Danmark.
Fire af markedscheferne er kvinder og seks er mænd, fortæller Dorte Kiilerich, der brænder for jobbet.
Som akademiøkonom i international afsætning og økonomi har hun bl.a. arbejdet med salg for trykkeri, tv og været direktør i en møbelkoncern. I 1999 blev hendes arbejdsfelt turisme i Norge, som international branding direktør for Innovasjon Norge. Herfra hentede VisitDenmarks tidligere administrerende direktør Ulrich Bülow Dorte Kiilerich til jobbet som salgs- og marketingdirektør. To år senere tilbød daværende bestyrelsesformand Niels Nygaard hende jobbet som administrerende direktør.
”Det skete i London. Jeg ville ringe til min mand, før jeg sagde ja. Man skal have baglandet med.”
Bestyrelsesposter nok:
Dorte Kiilerich har gennem sit job fem bestyrelsesposter og
er netop blevet valg til bestyrelsesformand for det fusionerede Haveselskabet, der
har 48.000 medlemmer.
”Så er der ikke plads til flere bestyrelsesposter. Vi har lige lagt op til en ny fælles strategi for dansk turisme frem til 2015. Det vil bl.a. handle om at udstrække sæsonen, få fat i det lidt ældre og mere velhavende klientel – og frem for alt øge kendskabet til Danmark. Jeg har ikke nogen mening om, hvorvidt Muhammed-tegningerne har gavnet eller skadet Danmark, men det har da sat os på landkortet. Ud over nærmarkederne er det nok det største problem, vi har: Globalt set er vi ikke specielt kendte. Det skal der ændres på.”
