5. december 2008, 07:30

” Goddaw, jeg har et tilbud til dig: Skal vi lave en lille film, lægge den på Youtube og så bare se til, mens dit mærke kommunikeres ud til 30-40 millioner forbrugere helt af sig selv?”

“Jo tak,” vil de fleste marketingchefer og direktører formentlig svare.

Det var netop tanken om sådan en film, der tiltalte det australske surfermærke Quiksilvers danske afdeling, som fik succes med en film med dynamit og surfing i Sortedamssøen i København.

Også den engelske chokoladeproducent Cadbury ramte plet med filmen om en trommespillende gorilla.

Disse to film appellerede til folk på internettet i en sådan grad, at mange millioner tog reklamerne til sig og sendte den videre til familie og venner på mail og chat, fordi de indeholdt nogle af de ingredienser, der bliver mere af i fremtidens reklamer.

Og tricket?

De to film reklamerede uden at være reklame i traditionel forstand, og de engagerede forbrugerne på en måde, så de opsøgte dem af sig selv.

Cadburys gorilla var underholdning. Quiksilvers dynamitsurfing var mystisk. I filmen kaster unge surfere nogle dynamitstænger i Sortedamssøen, og på bølgen fra eksplosionen surfer én af sted på et board – og seerne spurgte sig selv og hinanden:

“Er det virkelig sket?”

Filtre mod reklamer
Markedet for reklame er i konstant bevægelse, og der konkurreres med nye metoder og de nyeste idéer for at nå ud til forbrugerne – foran konkurrenten. En konkurrence, der kun vil blive mere intens i fremtiden.

“Kampen mod reklamer vokser. Folk vil i stigende grad selv styre, hvad de vil se og ikke vil se, og flere og flere forsøger at lægge filtre op for at blive fri for reklamer,” siger fremtidsforsker Johan Peter Paludan, Institut for Fremtidsforskning.

I et forsøg på at diagnosticere fremtidens reklame, og hvad der fremover skal til for at komme forbi folks reklamefiltre, har Berlingske Nyhedsmagasin talt med fremtidsforskere, professorer og en række reklame-, medie- og kommunikationsbureauer. Og de er i store træk enige om hovedlinjerne, hvor internettet indtager hovedrollen.

Her får reklamen en mere interaktiv dimension, der inddrager forbrugeren aktivt og er i dialog i modsætning til de passive tv- og dagbladsannoncer. I sidste ende skal det gøre reklamen så attraktiv og interessant, at forbrugeren selv opsøger den og dermed får en personlig relation til et produkt eller mærke.

“Der kommer en stigende individualisme og anti-autoritet. Folk ønsker selv at være en del af processerne og ikke bare et passivt modtagerdyr,” forklarer Johan Peter Paludan og uddyber:

“Annoncører vil bruge stadigt mere sofistikerede midler til at krybe uden om modtagernes stadigt mere sofistikerede forsvar. Kunsten bliver at etablere et univers, hvor den, som skal modtage reklamen, føler, at han eller hun selv trækker det til sig. Det bliver den store udfordring – hvordan man reklamerer uden at reklamere.”

Karsten Koed, direktør i kommunikationsbureauet Gorm Larsen & Partners, deltager i et amerikansk forskningsprogram om fremtidens reklamer på Wharton University of Pennsylvania. I denne måned fremlægger han sine første resultater i USA.

“De sidste 30 år har vi været kundeorienteret. I dag og fremover må vi affinde os med, at kunden er orienteret. Det handler om at blive en ønsket del af forbrugernes liv frem for at presse sig på,” forklarer han og tilføjer:

“Der er en global tendens: Co-creation. Kan du stimulere den ønskede aktivitet og kreativitet i målgruppen, så lad dem selv gøre det. Den insisterende forbruger vil selv have hovedrollen.”

To kommunikationsnøgler
I fremtiden skal der altså sminke til i form af en interaktiv dimension, så forbrugeren ikke opfatter reklamen som et passivt budskab.

Reklame får mere karakter af kommunikation, hvor især to kommunikationsnøgler vil åbne døren til forbrugeren, der så lægger mærke til et mærke eller et produkt:

1. nøgle: Den hjælpsomme reklame, der skaber indhold, nytte og værdi for forbrugeren. Et banalt eksempel er musikportalen iTunes og bogsiden Amazon på internettet. Finder man et band eller en bog, kommer der forslag til andre kunstnere og bøger, som er i samme boldgade, og som derfor kan være særlig interessante for køberen.

En metode, der vil udvikles – for eksempel ved at mærker og produkter tilbyder at oplyse og guide forbrugeren inden for specifikke områder, som han eller hun er interesseret i.

“Det er ikke noget med at være anmassende, men om at kommunikere til dig, hvad du kan bruge. Det er specifikt til dig og afledt af en adfærd, som du har haft på internettet. I fremtiden vil vi både føres og forføres, og det er jo kommunikations berettigelse,” forklarer Karsten Koed.

Peter Loell, director på mediebureauet OMD, tror også, at reklamer i fremtiden skal være brugbare, have nytte for forbrugerne og i større grad guide dem.

“Navigation er en af de ting, vi gerne vil have som forbrugere. Hvad er det gode og smarte? Hvad kan gøre mit liv og min hverdag bedre og lettere – og ikke mindst gratis? Useful is the new cool,” siger han.

2. nøgle: Det underholdende element. Det kan være konkurrencer i de netværk, hvor ens forbrugere befinder sig på f.eks. Facebook, LinkedIn og Flickr. Eller det kan være sitcoms betalt af producenter.

Og det kan være film som Cadbury og Quiksilvers såkaldte virale film, der går fra én til mange. Problemet med de virale film er, at det er svært at ramme den åre, som får folk til at tage en film til sig og sende den rundt. Det sker kun sjældent, men lykkes det, er der mulighed for at blive eksponeret for mange millioner.

I Cadburys tilfælde har en gorilla, der spiller trommer til Phil Collins-musik ikke meget at gøre med chokolade. Cadburys lilla farve er gennemgående, men ellers nævnes navnet først til sidst i indslaget. Alligevel steg Cadburys salgstal med syv procent efter filmens lancering.

Quiksilvers primære formål med filmen om dynamitsurfing var ikke alene at sælge mere, men også styrke mærkets profil og skabe en position, der var mere relevant for danskerne.

“Det ville vi gøre ved at levendegøre vores løfte ‘original thinking’ på en måde, hvor målgruppen tænker: Hold kæft mand, de gør noget fedt. Den identitet om original thinking vil vi gerne have,” forklarer Quiksilver Danmarks marketingchef Kristijan Thorstensen.

Missionen lykkedes med filmen, der blev tildelt førsteprisen hos Advertising Effectiveness Award 2008 og fik betegnelsen “det virale gennembrud”. I kølvandet på filmen oplevede Quiksilver en fremgang i antallet af forhandlere i Danmark på 17 procent og et løft i omsætningen på 13 procent.

Skete det virkelig?
Derudover styrkede Quiksilver sin profil og position hos den primære målgruppe og kendskabet til mærket hos den sekundære.

“Vores primære målgruppe føler, at Quiksilver er trådt i karakter i Danmark,” fortæller Kristijan Thorstensen.

Han er overbevist om, at eksponeringen og den massive debat af filmen på internetfora og i andre medier er forbundet med myten og tvivlen – om det virkelig er sket. Selv er han ikke meget for at rykke ud med svaret:

“Vi har sprængt dynamit og optaget i søerne – og vi blev politianmeldt, men viste vores tilladelse, da politiet kom. Vi har gjort alt, men virkeligheden er jo sminket.” (noget er optaget på åbent hav, red.)

Analyser og data om forbrugerne får en helt afgørende rolle. For at tale direkte til forbrugerne i deres eget sprog og i de rum, de søger og bruger selv, skal man kende deres adfærd, hvordan de tænker og føler, hvornår de er afslappede og i købelystent humør, pointerer Suzanne C. Beckmann, professor på CBS.

“Det forudsætter, at man kender sin målgruppe – helst bedre end de kender sig selv. Og så skal man huske at undersøge, om der er noget, der irriterer målgruppen. For eksempel hvornår de ikke vil i dialog, og hvordan man ikke skal tale til dem,” uddyber hun.

Internettet er fantastisk til denne skræddersyede og målrettede kommunikation, fordi forbrugeren efterlader dybe fodspor om sig selv, om vaner, interesser og adfærd.

“Målet er at lægge det rigtige budskab det rigtige sted til den rigtige person. Så øger man købspotentialet,” forklarer Peter Loell.

Til kendskabet af forbrugeren hører også valget af kanaler. De traditionelle tv- og dagbladsannoncer overlever, men kampagner vil i fremtiden foregå i et samspil på flere platforme og ikke kun som et tv-spot, der rammer meget bredt, en viralfilm eller en interaktiv applikation i et netværk.

“Det skal nøje udvælges, hvilke kommunikationskanaler der er de helt rigtige til den eller de målgrupper, man vil i tale med. Og det kan være flere kanaler samtidig,” siger Suzanne C. Beckmann.

Nissans egen sitcom – Sex, løgn og badminton
Nissan har betalt en sitcom “Sex, løgn & badminton” på Ekstra Bladets nye side med net-tv.

Serien har Troels Lyby, Nikolaj Kopernikus og Lars Ranthe i hovedrollerne og består af 20 afsnit på hver 2-3 minutter. Første afsnit blev sendt 11. november.

Handlingen foregår mest i bilen, en Nissan Qashqai+2, hvor de tre mænd taler om kærester, sex, dyre middage, etc.

Den primære målgruppe er yngre mænd med højere indkomster og kæreste/familie. De er udadvendte, aktive og bruger deres tid med omhu. Deres medieforbrug er fokuseret, og de er svære at nå på mere traditionel vis.

Håbet er, at målgruppen identificerer sig med serien og tipper vennerne. Derudover at de bruger sidens links til at bestille en prøvetur eller læse mere.

Ca. 15.000 så traileren, og det er tilfredsstillende for marketing manager Tom Maxmølris.

Kilde: Tom Maxmølris, marketing manager, Nissan Nordic