Del : SMS
Berlingske Business

Mobilgigantens mirakelmand klovner hele vejen til banken

john legere
Da John Legere tiltrådte som topchef for mobilselskabet T-Mobile, troede de øvrige i branchen, at hans opgave var at bære det til graven. Nu har han siden september 2012 med sin bandende og provokerende attitude tredoblet T-Mobiles aktiekurs og i 2013 sikret sig 4,4 millioner nye kunder. Foto: Steve Marcus

Pludselig er den amerikanske mobilindustri blevet morsom – og konkurrencedygtig. Grunden hedder John Legere, en storbandende topchef, som har slagtet den dovne guldhøne.

Artiklen fortsætter under annoncen

Når man lytter til John Legere, kan man ikke lade være med at tænke: »Mon han har glemt at tage sin medicin?«

For han siger den slags, som topchefer normalt ikke siger. Han kalder f.or eksempel konkurrenterne for »fede, dumme og glade,« han crasher deres pressemøder og bliver eskorteret ud af sikkerhedsvagter, og han bander som om, det bare er en måde at trække vejret på. Ikke »fy« og »sgu« og den slags bandeord, der kan trykkes i Berlingske, men den slags, som henter inspiration i proktologien. Som han sagde i denne uge i et radiointerview med NPR:

»Enten overtager vi hele industrien, eller også bliver de andre røvhuller tvunget til at ændre kurs.«

Og, ja, det er de andre amerikanske mobilselskaber, som han taler om.

telekom

Men hvis John Legere har glemt at tage sin medicin, skal han formentlig bare fortsætte, for han har på mindre end to år revolutioneret hele den amerikanske mobilindustri.

I september 2012 overtog han jobbet som chef for det fjerdestørste mobilselskab, T-Mobile, og det så ud som om, han bare skulle følge og bære til graven. Monopolmyndighederne havde netop sagt nej til en fusion med AT&T, kunderne flygtede, og T-Mobiles ejere, Deutsche Telekom, signalerede, at de havde mistet tålmodigheden med det amerikanske eventyr.

Så kom Legere – fandme – og tallene taler deres eget sprog:

I løbet af det seneste år er T-Mobiles aktiekurs mere end tredoblet, fra ti dollar til 35 dollar, og i 2013 fik T-Mobile netto 4,4 millioner nye kunder, mere end de tre andre mobilselskaber til sammen.

Så der var noget om hans svar, da NPR i interviewet i denne uge udspurgte ham om hans profaniteter og store armbevægelser og gate-crashing.

»Bare rolig,« svarede han, »jeg ved præcis, hvad jeg har gang i.«

Nu kunne det alt sammen være lige meget, hvis det kun var sømandssnak og udråbstegn, men Legere gør også noget ved det. Han har gennemført – nej, iscenesat – en begavet strategi, som T-Mobile har givet navnet »Uncarrier« eller sagt på kluntet dansk: Selskabet, der ikke er som de andre, og det er det ikke. T-Mobile har for eksempel forsimplet alle planer, og selskabets priser ligger i gennemsnit 20 procent under de andre; han har afskaffet toårskontrakter, og T-Mobile binder ikke kunderne; kunderne skal heller ikke betale for international roaming, og senest har han tilbudt op til 650 dollar, hvis kunder flytter fra konkurrenterne.

pix-Höttges

Hidtil har netværket været T-Mobiles akilleshæl; det var simpelthen ringere end de andres, men også her sker der noget – og, ironisk nok, takket været en af konkurrenterne. Da fusionen med AT&T i 2012 ikke blev til noget, var AT&T kontraktligt forpligtet til at betale syv milliarder dollar for fusionsbrud, og de penge bliver nu brugt til at udbygge et LTE-netværk; der er stadig blanke pletter på USA-kortet, men T-Mobiles nye netværk er hurtigere end rivalernes med en gennemsnitlig downloadhastighed på 17,8 Mbps. Til sammenligning er hastigheden hos det største mobilselskab, Verizon, på 14,3 Mbps.

Men problemet er selvfølgelig at få den slags forbedringer og forsimplinger og gode tilbud ud over rampen, og det er her, John Legeres galskab kommer ind i billedet. Han kom fra en stilling som chef for Global Crossing, hvor han regerede med pudsede sko, slips og et matchende vokabularium, men hos T-Mobile klædte han om til magentafarvet T-shirt og tennissko med magentafarvet snørrebånd, ved pressemøderne drak han Red Bull af dåsen, og en af hans første ordrer var stik imod kotymen i branchen: De ansatte i T-Mobiles butikker fik ikke bare lov til at gå med piercinger og tatoveringer, de blev opfordret til det. »Cool op.«

Dertil kom så hans udtalelser. For bare at tage den netop overståede CES-messe i Las Vegas, hvor han tog bestik af konkurrenterne. Sprint er bare »en stor dynge spektrum, som venter på at komme til at bestille noget;« AT&T er befolket af »fede katte, som er så fede, at de ikke kan bevæge sig;« og »succesen har fået Verizon til at miste kundeforbindelsen.«

US-T-MOBILE-G1-P

Og helt galt – eller godt – gik det, da han skaffede sig et adgangspas til AT&Ts pressemøde, hvor rapperen Macklemore optrådte.

John Legere hævdede selv, at han dukkede op, fordi han »elsker Macklemore«, og han havde – i det mindste i begyndelsen – dækket sin T-Mobile T-shirt til, men andre identificerede ham, og snart begyndte de at tweete billeder af Legere, og fire store brød dukkede op og førte ham til et afsides lokale.

Legere advarede dem: »I giver mig tonsvis af reklame ved at smide mig ud. Tror I ikke, at I skal tjekke med AT&Ts chef først?«

Det gjorde de, hun sagde, at de skulle smide ham ud, og det førte ganske som forudsagt til en eksplosion af overskrifter, som Legere og T-Mobile pressede til sidste dråbe.

Men hvad gør resten af industrien ved John Legere?

I begyndelsen afviste de ham som en pauseklovn; i hele mobilindustriens historie havde ingen været så tossede at gøre op med den enestående forretningsmodel, som stavnsbandt kunderne, tog overpris for telefonerne og fedtede dem i et uigennemsigtigt net af gebyrer.

Men Legere mente det, og nu tilbyder AT&T penge til T-Mobiles kunder for at skifte, og Verizon sagde i denne uge, at selskabet i fjerde kvartal var »kommet under pres« og ville »reagere derefter«.

Verizon fremlagde et hæderligt kvartalsregnskab, men frygten for en priskrig og den dæmrende erkendelse af, at guldhønen var død, fik Verizons aktier til at rasle ned, og selskabet mistede fire milliarder dollar i markedsværdi på få timer.

Alle andre morer sig stadig over John Legere og hans excentriciteter, men konkurrenterne gør ikke. De er færdige med at grine.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere