7. december 2008, 07:00

En solid jysk accent, store læber og en evne til at gennemskue politikeres maskeradespil er måske noget af det, som seerne af “Jersild & Spin” vil huske Lotte Hansen for.

Den 36-årige kommunikationsrådgiver og tidligere spindoktor blev i starten af 2005 en ganske uventet publikumsfavorit lørdag aften på DR2. Cirka en kvart million danskere så med fra kl. 23, når Lotte Hansen, Henrik Qvortrup og værten Jens Olaf Jersild forsøgte at finde hoved og hale i ugens politiske begivenheder.

Lotte Hansen blev udset til at være fast spin-afkoder i programmet, efter at Jens Olaf Jersild havde brugt en frokostaftale til at vurdere, om sønderjyden ville kunne trænge igennem på skærmen. Det kunne hun takket være en helt central evne.

“Mit brand er at være en person, der kan sætte sig ind i komplicerede sammenhænge og så forklare det for familien Danmark på forståeligt dansk. Jeg kan levere ligefremme udsagn, der hviler på en tyngde, man måske ikke er vant til,” siger Lotte Hansen om de kommunikative kvaliteter, der fik hende på skærmen.

Hun mener, at “Jersild & Spin” blev en succes, fordi programmet ikke talte ned til seerne, men i stedet gav dem nogle bud på, hvordan tingene hang sammen.

Tiden på skærmen havde stor brandværdi for Lotte Hansen. Faktisk så meget, at hendes rigtige job som pressechef i Forbrugerrådet blev overskygget af hendes tv-tjans. Det bedømte hun i hvert fald selv, og derfor forlod hun stillingen i 2005 efter at have optrådt på skærmen en række måneder. Til gengæld åbnede der sig nye døre for kommunikationskapaciteten.

“Jeg vidste godt, at programmet kunne give mig nogle muligheder. Men i første omgang var det en overraskelse for mig, at det blev så populært,” siger Lotte Hansen.

“Uden at jeg skal lyde som om, jeg mikroskopisk har analyseret min egen situation, så var jeg godt klar over, at jeg ikke skulle begynde at sige ja til alt. Jeg har aldrig sagt, at der er nogen journalister eller medier, som jeg ikke vil tale med. Men jeg har haft som hovedregel, at jeg skulle kommentere på ting, hvor jeg har min faglighed med. Jeg blev engang tilbudt at holde et foredrag om den danske sang. Der sagde jeg tak for muligheden, men forklarede, at der ikke er noget særligt mellem mig og den danske sang, så det ville være fjollet.”

Som kvinde i spotlyset er der helt særlige problemstillinger i forhold til, hvad man bør stille op til, forklarer Lotte Hansen:

“Jeg har sat nogen grænser for mig selv. Jeg har sagt, at det ikke skal være sådan, at jeg ikke vil portrætteres i et dameblad. Det er der en del kvindechefer, der ikke vil. Men de ting, som jeg siger til dameblade, er de samme, som jeg siger til dig nu. Jeg har ikke siddet og snakket om tøjmærker og den slags. Hvis jeg var med i for mange kulørte ting, ville det nok skade mit brand. Jeg har sagt nej til at være med i en række underholdningskoncepter.”

Flair for kommunikation

Lotte Hansen er oprindeligt uddannet i statskundskab, men har altid villet beskæftige sig med kommunikation. Derfor var springet fra det akademiske over i den journalistiske verden ikke så stort:

“Jeg fandt ud af, at jeg havde flair for journalistik. På universitetet var det lige før, mine opgaver var for velskrevne. Da jeg fik Niels Krause Kjær som lærer på Journalisthøjskolen, så han mig som en akademisk rombe eller en åndsbaron. Jeg indså, at det ikke ville hjælpe mig i journalistikken, tværtimod blev det værdsat at sige tingene, som de er. Derefter gik det hurtigt med at smide det akademiske over styr og i stedet lade det være noget, som jeg bare har i rygsækken. Noget, jeg kan trække på.”

Lotte Hansens første rigtige job var som pressesekretær i By- og Boligministeriet under socialdemokraten Jytte Andersen i 2000. I ministeriet sugede Lotte Hansen en stor del af den viden til sig, der senere har hjulpet hende til at kunne udlægge politikernes spin for danskerne:

“Jeg fik en dyb forståelse af, hvordan system-Danmark fungerede. Jeg kan se, at mange både i kommunikationsverdenen og journalistfaget ikke har den forståelse. Det faktum, at embedsværket på det tidspunkt ikke havde lyst til at have en presseperson, det gjorde, at jeg skulle være meget diplomatisk. Og så kom jeg selvfølgelig også til at forstå, hvordan toppolitik fungerer.”

Med den viden in mente er Lotte Hansen ikke imponeret af, hvordan den nuværende politiske debat bliver ført:

“I politisk kommunikation er det blevet nemmere at trække på alle de billige løsninger, og der er en større chance for, at den går. Man kan som regel fjerne fokus fra det faglige. Hvis man taler om virksomhedskommunikation, er det betydeligt sværere. Der kan man ikke spinne sig ud af tingene. Hvis man skal være rådgiver for en toppolitiker i dag, er det bedste råd ikke altid, at politikeren skal sætte sig ordentligt ind i tingene og løse problemet. Og det er trist for demokratiet.”

Hvad er forskellen på virksomhedskommunikation og politisk kommunikation?

“Jeg ville aldrig rådgive en erhvervs- eller organisationskunde på samme måde, som danske politikere bliver rådgivet i dag. Det ville de ikke kunne holde til på sigt. Der vil være nogle medarbejdere og kunder, som ved, at det ikke holder i byretten. Årsagen til, at jeg rådgiver mange virksomheder i at optræde ansvarligt, er, at det gavner dem i forhold til mange interessenter samt deres bundlinje. En virksomhed, der gribes med fingrene i klejnekassen, kan langt dårligere end en politiker rette sit omdømme op igen, og derfor har de ikke brug for spintricks, men langsigtet og troværdig rådgivning.”

Du vil gerne beskytte demokratiet – men er du ikke med til at mudre billedet, når du arbejder i kommunikationsbranchen?

“Jeg synes ikke, man nødvendigvis mudrer billedet, fordi man er i kommunikationsbranchen. Sådan var det måske for ti år siden. Jeg opbyggede undervisningsmodulet i kommunikation på Danmarks Journalisthøjskole, og jeg kunne forstå, at det, man havde diskuteret tre år forinden, var, om det overhovedet var en god ide at undervise i kommunikation, fordi det var at lære fjenden at håndtere journalister. Min opfattelse af kommunikation i dag er, at selvfølgelig er man købt og betalt for at hjælpe kunden med at stå bedst muligt, men journalisterne er ikke den største trussel mod firmaer. Det er medarbejderne, økonomien og andre brandmæssige ting. I den sammenhæng spiller journalisterne en langt mindre rolle end før i tiden.”

Fra journalist til rådgiver

I 2002 sprang Lotte Hansen ud som skrivende journalist på avisen Dagen, der kun nåede at udkomme 41 gange, før kassen var tom. Hun fik så meget smag for den skrevne journalistik, at hun i 2003 tog til Tyskland for at skrive for den tyske avis Welt am Sonntag. Samtidig havde hun nogle opgaver for LO-ugebrevet A4 og for Morgenavisen Jyllands-Posten. Da hun vendte tilbage til Danmark havde hun egentlig tænkt sig at forblive journalist, men endte i stedet som pressechef i Forbrugerrådet.

Tiden i Forbrugerrådet blev ikke spildt. Lotte Hansen arbejdede med egne ord 90-100 timer om ugen.

“Det, jeg gjorde i Forbrugerrådet, det er faktisk det, jeg har levet af lige siden. Jeg sagde: ‘Kommunikation og strategi skal hænge sammen.’ I Forbrugerrådet kan man næsten få en forside hver dag, hvis du bare er sur nok, men der indførte jeg en politik med, at vi kun hidsede os op, når vi havde et strategisk ønske om at ændre noget. Når vi kørte kampagner derinde, var mit udgangspunkt, at vi ikke kun skulle bruge kampagnen til at være sure på nogen. Vi skulle nærmest skrive det lovforslag, som vi syntes skulle fremsættes, hvis det var muligt.”

Intermezzo med Politiken

Efter hun stoppede i Forbrugerrådet, arbejdede Lotte Hansen for en tid som strategisk-politisk presserådgiver i kommunikationsbureauet Advice, men hun blev lokket ind i avisbranchen igen af et drømmejob. Politiken ansatte hende som erhvervsredaktør. Drømmen varede dog kort. Lotte Hansen stoppede i sit nye job efter kun fem måneder.

Grundet en række omlægninger på Politiken så forlod du dit relativt nye job som avisens erhvervsredaktør meget hurtigt – fungerede du i den rolle, du havde på Politiken?

“Jeg blev meget tidligt gjort opmærksom på, at avisen skulle omlægges, så jeg nåede ikke særligt meget. Fordi jeg er strategisk tænkende, så synes jeg selvfølgelig, at det er en ærgerlig ledelsesmæssig beslutning, at jeg ikke fik en ordentlig chance. Jeg ved ikke, om det ikke gik godt for mig. Efter halvanden måned lavede jeg en heldags strategisk workshop med min redaktion, og der prøvede vi at kigge strategisk på, hvordan vi gik til journalistikken, og hvordan vi prioriterede avisen. Det havde redaktionen store diskussioner om. De mente, at det var en smule langhåret. Vi brugte det dog efterfølgende, men når man vil noget nyt, så møder man modstand. Jeg er ikke opfostret i den journalistiske andegård på samme måde som de fleste journalister. Så jeg synes ikke, at jeg fik en ordentlig chance. Det var ærgerligt, at Politiken ikke ville have en stærk erhvervsredaktion på det tidspunkt. Det havde deres brand ellers brug for, hvis det skulle udvikles.”

Oplevede du nogle interne konflikter?

“Den største konflikt var, at jeg hurtigt fandt ud af, at der ikke skulle være nogen erhvervsredaktion. Det var da klart, at det ikke var nogen hjælp for mig, at jeg havde en viden om, at erhvervsredaktionen blev nedlagt. Jeg sad i en situation, hvor jeg ikke kunne fortælle redaktionen det, jeg vidste. Jeg er altid loyal over for ledelsen,” siger hun og tilføjer:

“Jeg kastede ikke mudder på nogen efterfølgende. Jeg havde ikke brug for et eftermæle på Politiken. Jeg konstaterede bare, at hvis Politiken ikke skulle have en erhvervsredaktion, så ville jeg bare hellere ud af det. Jeg vedtog med mig selv, at det var ærgerligt, at det sluttede sådan. Det var ikke elegant ledelse, som jeg blev udsat for. Det er ikke nogen hemmelighed. Det kom på et tidspunkt, hvor jeg var meget eksponeret, så det var ikke optimalt.”

Skadede den episode dit brand?

“Det havde skadet mig mere, hvis jeg var blevet der. Det er klart, at folk, som vil skade en, de kan altid skade en. Jeg havde brug for noget betænkningstid efterfølgende, men samtidig var jeg også på et punkt, hvor jeg ikke skulle genopfinde mig selv.”

Teaterstykke

Lotte Hansen havde kort tid efter afgangen fra Politiken sin debut som manuskriptforfatter på teaterstykket “Propaganda”. Stykket var en slags indføring i det moderne demokrati, med alt hvad det indeholder af meningsmålinger og fokusgrupper. Samtidig gav stykket Lotte Hansen en mulighed for at vise en lidt anden side at sit kommunikative talent.

“Nogle kritikere spurgte, om det ikke var useriøst, at jeg pludselig lavede et teaterstykke. Men det synes jeg ikke, at det var. Det er da enormt ambitiøst at lave et moderne teaterstykke om, hvordan demokratiet virker,” siger hun.

Til trods for mange jobskift og et knap så heldigt ophold hos Politiken har Lotte Hansen siden april 2008 haft job som direktør for public affairs hos kommunikationsvirksomheden GCI Mannov. Og der har hun tænkt sig at blive:

“Jeg bliver her i rigtigt mange år. Der har været mange skift, og ikke alle sammen var med min gode vilje. Men jeg vil gerne være med til at bygge noget op her. Jeg skal ansætte min første medarbejder efter jul.”

Vender du en gang tilbage til den skrevne journalistik?

“Det har jeg ikke umiddelbart planer om, men jeg skriver stadig nogen klummer, så der får jeg luftet min trang til at sige min mening i offentligheden,” siger hun og kommer med en lille indrømmelse:

“Jeg skal tage mit lange, seje træk nu og bevise over for både mig selv og firmaet, at jeg kan det.”

Personen er forretningen
Succes, synlighed og personlighed. Branding står højt på dags­ordenen i dansk erhvervsliv. Topcheferne personificerer de virksomheder, de står i spidsen for. Medarbejdernes markedsværdi afgøres af deres personlige brand.

Én gruppe skiller sig ud: Personer, der i kraft af talent og synlighed er blevet deres eget brand. Berlingske Nyhedsmagasin går i ny serie tæt på en række kendte danskere, hvor det er umuligt at adskille personen fra forretningen. Hvor personlig-heden – med tilsnigelse – er lig med et A/S.