Del : SMS
Berlingske Business

»Jeg fucking hader CSR«

25BBMCindy-Gallop-3.jpg
Penge: Branding­eksperten Cindy Gallop vil have virksomheder til at bruge CSR til andet end pynt på årsrapporten. Foto: Claus Bech

Alt for mange virksomheder beskæftiger sig udelukkende med corporate social responsibility – CSR – for at pudse glorien i årsrapporten. Drop det og indse, at det er muligt at tjene penge på at være socialt ansvarlig, lyder budskabet fra brandingekspert Cindy Gallop.

Artiklen fortsætter under annoncen

»Jeg hader det. Jeg fucking hader CSR. Jeg er fundamentalt uenig i det begreb, for alt for ofte er det et skinbegreb, som virksomheder udelukkende beskæftiger sig med for at lette samvittigheden,« siger Cindy Gallop.

Med sin læderkjole, stålbesatte støvler, afblegede hår og kulørte sprogbrug indtager hun omgående lokalet på Crown Plaza Towers, der danner rammen om Who Cares Wins-konferencen om CSR og bæredygtighed. Den kontante stil efterlader ingen tvivl om, at hun er ekstremt passioneret om emnet.

Med mere end 28 års erfaring fra reklame- og brandingindustrien har hun set det alt for ofte. Virksomheder, der med den venstre hånd giver til velgørenhed og gør godt for miljøet, mens den højre hånd koncentrerer sig om en produktion, der er alt andet end miljøvenlig.

»Folk skal slå begrebet CSR ihjel, for det marginaliserer de gode handlinger. Alt for ofte ser man, at ledelsens holdning er, at CSR er noget, man har, så folkene i PR-afdelingen har noget at tale om, mens resten arbejder med at tjene penge. Men i en verden, hvor gennemsigtighed vinder frem overalt, handler fremtiden om at gøre gode gerninger og tjene penge samtidig. Man skal finde en måde at integrere social ansvarlighed i måden, vi driver forretning på. En måde, der er med til at gøre det til en drivkraft for vækst, og ikke bare noget, der skal lette samvittigheden,« siger hun.

Kosmopolit

Født i Storbritannien med en engelsk far og en kinesisk mor var udgangspunktet internationalt, allerede inden hun som seks-årig flyttede med familen til Brunei i Sydøst­asien. Senere har karrieren i reklamebranchen ført hende tilbage til Storbritannien, til Singapore og nu til New York.

»Virksomheder griber det forkert an, når de ser CSR som noget, de bare skal gøre og derfor finder på noget at give penge til. Det, de bør gøre, er at bruge formlen, »fordi vi gør sådan, gør vi også sådan«. Udgangspunktet er at stille spørgsmålet »ud fra jeres daglige drift og handlinger, hvilket ansvar har I så?« Når man identificerer det, så giver man forretningsforbindelser, leverandører, aktieanalytikerne og kunderne et følelsesmæssigt rationale for, hvorfor man gør, som man gør. Kunderne har muligheden for at se, hvordan man ud fra måden, man tjener penge på, kan gøre noget godt i verden. Det er den slags, der bliver sat pris på i dag.«

Kræver det ikke, at man blander følelser ind i forretninger, der normalt er styret af profit?

»Det er en fejl at tro, at der ikke er følelser i forvejen. At gøre forretning er en af de mest følelsesmæssige ting i verden. Det er langt fra 100 procent rationelt. Alt i livet og i forretninger handler om, hvordan man har det med sig selv, og hvordan man får andre til at have det med sig selv. Virksomhederne er jo ikke ligeglade med social ansvarlighed, men tidligere har incitamentet for at gøre noget godt været mindre, fordi der ikke var samme gennemsigtighed omkring produktionen, som der er i dag. Det betyder, at der i dag er strukturelle barrierer, der stopper virksomheder fra at opføre sig, som forbrugerne gerne så, de gjorde. Virksomhederne i dag bygger på gammeldags strukturer og hierarkier, der er født ud af en tid, hvor processerne var lineære, og verden så ud på en anden måde.«

»Problemet er, at det nytter ikke noget med inspirerende og nytænkende ideer, hvis man forsøger at mase det ind i en gammeldags struktur og tankegang. Resultatet vil aldrig være et andet, end det er i dag, hvis man ikke forandrer strukturerne og tankegangen.«

Find ind til kernen

Hvad skal man gøre i stedet?
»Alle selskaber er unikke, når man graver dybt nok ned. Alle har en grundlæggende ting, der gør dem forskellige og definerer, hvordan de skal opføre sig. Det handler om at komme tilbage til udgangspunktet. Hvorfor blev denne virksomhed grundlagt? Er der en lokal forankring? Hvordan kan vi godt lide at arbejde? Man skal finde ind til kernen. Og derfra kan man finde ud af, hvad muligheden er for at drive forretning på en måde, der samtidig er til nytte for andre. Det gælder om at integrere den sociale ansvarlighed på en måde, hvor den samtidig giver udbytte på regnskabet.«

»Alt begynder med en mikrohandling. Det handler om at se det store mål og nedbryde det til en masse små handlinger, der tilsammen leder til målet. Handling er forvandlende. Når man gør selv en lille handling, så føler man, at man er i gang med at ændre situationen til det bedre. Tag H&M, der skriver stolpe op og ned om deres CSR-initiativer. Men jeg aner stadig ikke, hvad H&M gør for at gøre verden bedre, og det er et problem, for jeg er en person, der er ekstremt interesseret i det område. Drop det. Lad være med at skrive så meget og erstat det med handlinger i stedet.«

»Jeg er en meget handlingsorienteret person, og i min optik er den største uudnyttede ressource gode intentioner, der ikke bliver til handling. Det gælder også virksomhedernes gode intentioner. For virksomheder vil faktisk gerne opføre sig ansvarligt. Men ligesom du og jeg har de svært ved at finde hurtige, lette muligheder for at handle på en måde, der giver mening og er med til at støtte forretningen.«

Men hvordan gør man det? Det lyder som noget, der kommer til at koste penge?

»Problemet er, at folk hele tiden tænker social ansvarlighed som et tilvalg, der koster penge og ressourcer. Det bør det ikke være. Det bør være integreret i forretningen. Det skal være en del af virksomhedens identitet og dermed en naturlig ting. Det handler ikke om at vaske hænder, men om, at man ser det som en naturlig ting.«

»Men det er kompliceret at ændre sin tankegang. Det medgiver jeg. Blandt andet derfor har jeg startet Ifwerantheworld.com for at skabe en forbindelse mellem overordnede mål og mikrohandlinger. Hvis jeg for eksempel udgiver en gratisavis, så har jeg måske også et ansvar for at hjælpe til med at sørge for, at aviserne ikke flyder på gaderne. På sitet kan man så være med til at finde løsninger på nogle af de udfordringer og dermed rent faktisk handle. Dermed kan forbrugerne se, at jeg gør noget godt. Og derfor får de det bedre med at bruge mit produkt, hvilket gør mig mere attraktiv end mine konkurrenter. Hvilket giver mig en konkurrencemæssig fordel. Og det er det, der er pointen. Social ansvarlighed skal være attraktiv økonomisk set. Fremtiden handler om at gøre noget godt og tjene penge samtidig.«

Er det ikke let at sige, men svært at gøre?

»Jeg vil vende tilbage til det med at identificere virksomhedens kerne. Med tiden sker der nemlig det med både personer og virksomheder, at man glider af sporet. Virksomheder begynder at se på, hvad andre virksomheder laver, og begynder at kopiere det, som andre gør. Med tiden bliver de meget ens, og så mister forbrugerne fornemmelsen af, hvad der gør dem unikke. Man skal finde tilbage til kernekompetencen. Mange virksomheder er faktisk igennem den proces lige nu, fordi man skærer ned og lukker afdelinger. Den økonomiske krise er en mulighed. Og ofte er det omkostningseffektivt, fordi man fjerner de dele af forretningen, der ligger uden for kernekompetencen.«

Er det ikke en svær opgave, hvis man for eksempel har aktionærer, der fokuserer mere på profit end socialt ansvar?

»Stort set alle brancher lider under kollaborativ konkurrence, hvor alle i branchen laver det samme som alle de andre. At integrere den sociale ansvarlighed er en praktisk måde at adskille sig. Men det kræver en kortsigtet omstrukturering, selv om det på lidt længere sigt leder til en større vækst. Det kræver imidlertid en karismatisk leder at overtale bestyrelsen til en så modig, men nødvendig omlægning. Hvis bestyrelsen eller aktionærerne ikke forstår det nye verdensbillede og værdien af integreret social ansvarlighed, så er det en døende virksomhed. Det kan tage fem år eller ti år, men den er på vej i graven. Se på, hvor skidt det går inden for utroligt mange sektorer. Nogle gange er total ødelæggelse det eneste, der kan få folk til at skifte retning og redde butikken. Når man ser katastrofen i øjnene, skifter man hurtigt mening. Men så langt skal det jo helst ikke komme. Derfor skal virksomhedernes ledelser forstå det inden.«

Det skal bevises

Hvordan kommer man igennem med det budskab til ledelsen?

»Virksomhedsledere er notorisk slemme til at tænke kortsigtet. Især når man har analytikere og investorer, der hele tiden fokuserer på kvartaler. Og jeg ved godt, at man ikke overtaler nogen gennem snak. Det skal bevises. Det er det, vi prøver med Ifwerantheworld.com, hvor vi forsøger at skabe cases, der kan vise, at det faktisk betaler sig. Men den største barriere er strukturel, for ofte kan jeg tale med kommunikationschefer eller social media-chefer, der forstår mig. Men at komme igennem til ledelsen med budskaberne er svært. Især fordi ingen helt kan finde ud af, hvor i organisationen ansvaret ligger, og mere vigtigt: hvis budget der skal rumme det.«

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

På trods af store udfordringer med infrastrukturen i mange af de store byer har et partnerskab mellem det offentlige og private længe været en sovende kæmpe.Hør Sampensions direktør Hasse Jørgensen fo...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere