232 danske erhvervsjournalister har fældet deres dom: Danfoss er nummer et, når det gælder pressehåndtering, imagepleje og topledelsens kommunikative evner. Derfor topper virksomheden dette års pr-barometer fra Aalund Research. Bundskraberen IBM, har måttet sande, at lukkethed over for pressen sjældent betaler sig.
26. september 2008, 06:30 – opdateret 16. maj 2012, 17:12
Når man som Danfoss har afdelinger i 61 lande og over 20.000 ansatte, så er der en rimelig chance for, at det danske pressekorps indimellem interesserer sig for det, man gør.
Hvis man er tilgængelig over for journalisterne og samtidig sørger for, at de får deres citater før deadline, kan man oven i købet blive så populær i “presselogen”, at man topper Aalund Researchs årlige pr-barometer.
Danfoss mestrer disse spidskompetencer. Derfor er virksomheden blevet udråbt til den bedste kommunikatør blandt de største danske erhvervsvirksomheder.
Den jyske teknologivirksomhed er både hurtig i ekspederingen og har en topledelse, der forstår kommunikationshåndværket, lyder bedømmelsen fra de 232 erhvervsjournalister, der har deltaget i Aalunds analyse. Danfoss roses især for at have en klar og gennemført kommunikationsstrategi.
Det giver Ole M. Daugbjerg, chief reputation officer i Danfoss, pressen ret i. Og strategien er simpel:
“Jo mere du laver systemer for, hvordan du håndterer pressen, jo mindre tilfredse tror jeg egentlig, journalisterne bliver. Medier har jo meget forskellige deadlines. Vi forsøger at gøre det yderste for at sætte os ind i, hvad medierne har behov for, og hvordan vi kan give dem det. Da vi har en klar politik med, at vi gerne vil være åbne og tilgængelige, kan vi derfor heller ikke lukke af, så snart journalisterne spørger os om noget, vi ikke kan lide at snakke om.”
Topchef med talegaver
Danfoss’ mangeårige topchef, Jørgen Mads Clausen, tillægges en god del af virksomhedens kommunikative succes. Erhvervsjournalisterne fremhæver bl.a. hans evne til at levere et slagkraftigt budskab.
Ole M. Daugbjerg forklarer dog, at man ikke har haft nogen særlig strategi for at brande den afgående topchef. Det handler mere om give plads til personlighed.
“Ledelse handler om at være ærlig og være sig selv. Der er ingen af vores topledere, som får medietræning i den forstand, at de skal opføre sig på en bestemt måde. Hvis vi diskuterer den slags internt, så er det i forhold til budskabstræning, altså at man skal kunne levere sit budskab. Men hver leder skal have lov til at udtrykke sig på deres måde, også selv om vedkommende måske er lidt kluntet,” siger Ole M. Daugbjerg.
Ud fra pr-barometret kan man udlede, at Danfoss har haft et godt “presseår”. Men hvordan undgår man negativ omtale? Det gør man ikke, mener koncernkommunikationsdirektøren:
“En af forudsætningerne for at have en åben kommunikationspolitik er, at man har orden i eget hus. Vi vil være de første til at fortælle omverdenen, hvis vi har lavet en fejl. Og det sker indimellem. Derfor bruger vi meget tid på at opdatere os i forhold til alle de processer, der er i gang i virksomheden. Vi bruger faktisk ikke så lang tid på at lave spin eller medietræne toplederne. Det bliver også altid opdaget, hvis man fremstiller sig som noget, man ikke er,” siger Ole M. Daugbjerg.
Det er andet år i træk, at Danfoss er på førstepladsen. Sidste år måtte de dog dele den med Novozymes.
Fri tale i det jyske
På Pr-barometrets andenplads ligger Jyske Bank, der slår Novo Nordisk med en lille margen.
Jyderne har valgt en kommunikationsstrategi med et stort potentielt risikomoment. Man har nemlig ikke egentlige kommunikationsmedarbejdere til at håndtere pressehenvendelser.
Hvis man skal bruge en kommentar, kan man finde numrene på en lang række af bankens øverste områdedirektører på bankens hjemmeside. Og hvis journalisten er helt på herrens mark, kan de ringe til koncerndirektionssekretariatet og blive hjulpet videre.
Den strategi har virksomheden i følge Frank Pedersen, direktør for kommunikation og marketing i Jyske Bank, haft i 40 år:
“Vores tanke er, at journalister kan ringe direkte til en medarbejder, som ved noget om det område, som journalisten spørger ind til. Det er en fordel for pressen, tror jeg. Det er nok derfor, vi bliver nummer to i afstemningen. Og samtidig behøver vi ikke have en hærskare af journalister siddende, som først skal til at sætte sig ind i sagerne og afstemme svar med andre i banken.”
Er der ikke nogen farer forbundet med at give pressen så direkte forbindelse til Jyske Banks øverste ledelse?
“Jo, det er der. Man kan komme til at sige noget forkert. Man kan blive citeret forkert, hvis ikke man kender journalistens præmisser ordentligt. Hvis man kommer igennem en kommunikationsafdeling, så taler man med trænede mennesker, der kan glide af på ubehagelige spørgsmål. Hos os får du nok nogle mindre polerede kommentarer. Det kan blive misbrugt,” siger Frank Pedersen og forklarer, at journalisterne i bankens kommunikationsafdeling tager sig af produktion af kundeblade, internt tv og forskellige hjemmesider.
It-bundskraber
Helt i bunden af pr-barometret ligger it-leverandøren IBM Danmark. Virksomheden, der i høj grad lever af at levere it-systemer til en lang række af landets største selskaber, havde en række uheldige episoder i foråret, der måske kan forklare det dårlige resultat.
Både Danske Banks systemer og flere større offentlige portaler var nemlig i knæ i flere omgange på grund af driftsforstyrrelserne hos IBM. Og virksomheden var ikke synderligt meddelsom med problemernes omfang, da krisen indfandt sig. Det mødte kritik fra flere sider.
IBM forsvarede sig med, at man ikke kunne udtale sig om en række specifikke forhold, da det ville være at offentliggøre forretningshemmeligheder. IBM Danmarks pressechef , Carsten Grønning, forklarer, at man har haft en række interne diskussioner i selskabet om, at presseindsatsen under it-sammenbruddet ikke var helt tilfredsstillende.
Han mener dog ikke, at IBM kan love større åbenhed, hvis lignende driftsforstyrrelser igen rammer it-infrastrukturen.
“Vi er naturligvis ikke tilfredse med at ligge så lavt på pr-barometeret. Vi lægger vægt på at have et godt forhold til medierne, og vi forsøger faktisk så vidt mulig at være åbne. Men vores primære hensyn som B2B-virksomhed er og bliver vores kunder, så der vil altid være grænser for, hvilke informationer vi kan give pressen,” siger han.
Sådan har vi gjort
729 nordiske journalister er i perioden 21. april til 7. juli 2008 blevet interviewet af Aalund Research. I Danmark er der gennemført 232 interviews, som fordeler sig på 98 fra dagblade, 15 fra tv/radio, 59 fra magasiner, 18 fra nyhedsbureauer og 42 freelance. Undersøgelsen hedder ”PR-Barometeret” og omfatter erhvervsjournalister, der er i jævnlig kontakt med store virksomheder. Journalisterne har selv vurderet, om de kunne udtale sig om de pågældende virksomheder. De er blevet bedt om at bedømme virksomhederne på i alt 23 parametre efter en skala fra 1 til 10, hvor 1 er henholdsvis meget utilfreds / helt uenig og 10 henholdsvis meget tilfreds / helt enig. Virksomhederne, som er omtalt her på siderne, er bedømt af minimum 10 journalister.
Følg med i danske erhvervslederes dagsorden i Berlingske Nyhedsmagasin, hvor du hver fredag gennem reportager, analyser og interviews kommer tæt på beslutningstagerne:
