17. december 2010, 08:00

For nylig var læsere af Berlingske Tidende vidne til, at Grundfos’ bestyrelsesformand, Niels Due Jensen, afleverede en usædvanligt stærk kritik af det nye pointsystem for indvandrere, som han mente er et udtryk for intolerance og fremmedfjendskhed.

Niels Due Jensen er blot det seneste eksempel på en topleder, der træder ud i det offentlige rum med klare budskaber og holdninger om et værdipolitisk emne. Tidligere generationer af topledere optrådte ofte kun i offentligheden, når der skulle fremlægges regnskab, eller hvis virksomheden havde ekstraordinære nyheder på hjerte. Men udviklingen signalerer, at ledere i stigende grad må forholde sig til deres eget og virksomhedens samfundsengagement og deltage aktivt i debatten.

Det er en ny opgave for mange topledere, og der er mange snubletråde på vejen. Kommunikationsevner, integritet og autenticitet er særdeles vigtige kompetencer for, at lederen kan løfte denne opgave, men selv dette er ikke nok.

En entré på den samfundspolitiske arena kræver, at man som topleder er yderst bevidst om, at man bliver kastet ind i en disciplin og et håndværk, der kræver lige så meget træning som at læse et regnskab eller udarbejde innovationsplaner i en virksomhed. Det er ikke gratis at stille sig op i offentligheden, og det påvirker de relationer, man indgår i som person. Risikoen for ufrivilligt at bryde med værdifulde relationer eller blive til grin er overhængende.

Set i lyset af denne tendens bliver toplederens evne til at optræde troværdigt og værdigt af afgørende betydning for virksomheden.

Sminke eller bundlinje

Den erfaring gjorde tidligere CEO for BP Tony Hayward sig, da boreplatformen Deepwater Horizon eksploderede i april i år. Han kom i offentlig modvind, da han udtalte, at olieudslippet ikke var så slemt, og at der var ingen der mere end han ønskede at få sagen afsluttet, så han kunne få sit liv tilbage. Budskabet blev opfattet som topmålet af arrogance.

Det amerikanske dokumentarprogram Frontline påstod i oktober, at BP i mange andre tilfælde havde sløset alvorligt med sikkerheden, og at det nærmest var kutyme at skære hjørner. Så hjalp det ikke, at BP for år tilbage ændrede sit logo og profil for at signalere bæredygtighed og efter olieudslippet skød millioner af dollar ind i en reklameoffensiv for at påvirke forbrugernes oplevelse af selskabet. 

Greenwashing er et lidet flatterende begreb for selskaber, som taler sig grønne frem for at opføre sig grønt og påtage sig et aktivt ejerskab for selskabets påvirkning af samfundet. En nylig rapport fra Accenture og FN Global Compact, der bygger på svar fra 766 topledere globalt, viste, at CSR (Corporate Social Responsibility) som strategisk disciplin fortsat har brug for modning. 72 procent af lederne i rapporten ser marketingelementer som brandværdi, tillid og omdømme som en drivende faktor for CSR, mens kun 44 procent betragter det som et fremsynet redskab til at skabe vækst. Det handler med andre ord mindst lige så meget om omdømme som omtanke, men det kan blive meget dyrt at betragte CSR alene som en marketingøvelse.

Celebrity CEO

Det er et paradoks, at der i de senere år er skabt stort fokus på vigtigheden af at sammensætte det bedste ledelsesteam, samtidig med at toplederen personligt er kommet mere i fokus. Det har vi bl.a. oplevet, da nyheden om Steve Jobs’ sygdom sidste år fik Apple’s aktionærer til at sælge ud af deres aktier, mens rygter om hans comeback seks uger senere fik aktiekursen til at stige med 2,6 procent på en enkelt dag. Spørgsmålet, det efterlader, er, hvor stor forskel én topleder kan gøre i en organisation, som er en social organisme.

Når topledere i stigende grad gøres til ikoner, skyldes det omverdenens behov for forenkling og klare budskaber. En virksomhed med tusindvis af ansatte og en kompleks produktportefølje kan være svær at forholde sig til, hvorimod en enkelt CEO’s personlighed er nemmere at dyrke. Det giver grobund for toplederen som celebrity. En rolle som ikke alle nyder eller evner at spille med ynde.

Læs hele artiklen i Berlingske Nyhedsmagasin 17. december.