Innovation inside: Investorer, der investerer i en bred portefølje af virksomheder med ambitiøse innovationssatsninger, kan ikke alene slå markedet generelt, men også høste gevinsterne, allerede mens innovationsprojekterne tager form.
15. september 2008, 09:45
Mange virksomhedsledere bliver fristet til at skære ned på innovationsbudgetterne, når tiderne bliver barske. Besparelsen er synlig og målbar med det samme, mens afkastet af et innovationsprojekt er usikkert og svært at beregne.
Som Harvard-professor Clayton Christensen, en af USA’s førende innovationsforskere, beskriver mekanismen:
“Mange ledere tøver med at investere i lovende langsigtede innovationsprojekter, fordi de kan skade de kortsigtede finansielle resultater.”
Nu viser to amerikanske marketingprofessorer med ny forskning, at lederne tager fejl, i det mindste når det handler om børsnoterede virksomheder. Investeringer i innovation svækker ikke virksomhedens markedsværdi. Tværtimod. De øger børsværdien – oven i købet mest, før et innovationsprojekt overhovedet kommer på markedet.
Så hvor smart er det egentlig at skære ned på innovationsbudgettet? Mark Hulbert, en amerikansk finansrådgiver, der udgiver The Hulbert Financial Digest, udtrykker det sådan:
”Pas på virksomheder, der skærer i udviklingsbudgetterne i hårde tider. Markedet har det med at straffe dem og belønne de virksomheder, der er dedikerede til udvikling.”
Det er professor Gerard Tellis fra University of Southern California og Ashish Sood fra Emory University, som står bag undersøgelsen, hvis resultater snart bliver offentliggjort i en artikel i fagtidsskriftet Marketing Science under overskriften “Do innovations really pay off? Total stock market returns to innovation”.
De to har udviklet en ny måde at måle værdien af innovation på for en virksomhed. Tellis og Sood har studeret innovationsbudgetterne hos 69 amerikanske børsnoterede virksomheder i 19 teknologiske kategorier over 30 år – fra 1977 til 2006. Alle virksomheder havde betydelige udviklingsbudgetter.
Professorerne har sammenlignet udviklingen i virksomhedernes børskurs mod det samlede børsmarked og sammenlignelige konkurrenter, som ikke har store udviklingsbudgetter.
I modsætning til tidligere undersøgelser har de to målt den samlede innovationssatsning, fra et projekt blev vedtaget som idé, til et år efter det blev ført på markedet. Virksomhederne havde i alt 219 innovationsprojekter med et gennemsnitligt projektforløb på fire og et halvt år. Samlet kommunikerede virksomhederne 5.481 gange om innovationsprojekterne.
Resultatet viser, at den gennemsnitlige værdiskabelse for hvert innovationsprojekt i den undersøgte periode var 643 mio. dollar – eller hele 13 gange så meget, som tidligere undersøgelser har vist, der udelukkende har målt innovationens bidrag til børsværdien, når den kommer på markedet.
De to forskere konkluderer, at den største børsværdi bliver skabt i selve udviklingsfasen – hvis virksomhederne altså kommunikerer om projekterne til offentligheden.
“Den største overraskelse var, at markedet reagerer mere på udviklingsfasen end selve kommercialiseringsfasen, hvilket viser, at børsmarkedet ikke er så kortsigtet i sin måde at anskue verden på,” siger Ashish Sood.
Det er altså i høj grad i en virksomheds egeninteresse at kommunikere åbent og ofte om sine innovationsprojekter – hvilket selvfølgelig forudsætter en struktureret måde at arbejde med innovation på. Ledestjernen kan være medicinalvirksomhederne, hvis innovationsprojekter ofte er ti år eller mere undervejs, hvilket tvinger virksomhederne til at kommunikere præcist og ofte om nye projekter, fremskridt undervejs og selvfølgelig resultaterne.
Nu lykkes ikke alle innovationsprojekter, og i de tilfælde vil børsværdien naturligvis falde. Men ifølge Tellis og Sood opvejer succeserne mere end rigeligt fiaskoerne.
Det skaber altså værdi at kommunikere om innovation.
Men det er ikke nok blot at kommunikere så meget som muligt og så mange projekter og processer, som muligt. Det får ikke nødvendigvis børsværdien til at stige til skyerne. Børsværdien bliver drevet af kvaliteten af oplysningerne, ikke kvantiteten.
Det giver mening at investere i en bred portefølje af virksomheder med ambitiøse innovationssatsninger. Investorer, der gør det, har ikke bare stor sandsynlighed for at få et afkast, der slår markedet over tid, men kan også høste gevinsterne, allerede mens innovationsprojekterne tager form.
Så jo, innovation betaler sig. Mere, end mange tror.
Mikael R. Lindholm er forfatter til en lang række bøger om innovation og vidensøkonomi. www.mrlindholm.dk
