2. juli 2010, 06:00

Åh nej, er det umiddelbare udbrud fra Legos kommunikationschef, Charlotte Simonsen ved nyheden om, at Lego for første gang i 12 år er tilbage på førstepladsen i Berlingske Nyhedsmagasins Imageanalyse.

Reaktionen fra Legos koncernchef Jørgen Vig Knudstorp er ikke mindre alvorsfuld.

"Resultatet er naturligvis umiddelbart glædeligt, og velfortjent for alle vores medarbejdere, men jeg er ikke så sikker på, at det er så godt for os, for det må ikke blive til en sovepude. Det er i hvert fald noget, vi skal adressere internt." En mildt sagt overraskende pessimistisk reaktion på at være tilbage i den førerposition, legetøjsproducenten indtog med næsten selvfølgelighed 1995-1998 efter førstepladser i 1991 og 1993 garneret af flere anden-og tredjepladser. Men det har sin forklaring.

Global succes i 1990' erne gjorde hen imod årtiets slutning Lego Koncernen lidt selvfed. Den daværende ledelse valgte veje, som kunderne ikke påskønnede. Og skrottede produkter, som kunder satte pris på. Resultatet udeblev ikke.

Milliardunderskud truede eksistensen for det internationalt mest kendte danske brand.

Den udfordring har den nuværende ledelse med Knudstorp i spidsen håndteret i en længe overstået turnaround.

Overgangen fra underskud er for længst passé. Men bestemt ikke glemt. Heller ikke, når Legos succes i årets imageanalyse bliver fremlagt.

Anerkendelse udefra skal ikke igen blive en sovepude i Lego.

Det skal ikke mindst sikres gennem den strategi, Lego nu arbejder efter. Og den kom ikke af sig selv, da problemerne var store.

Vejen ud af de i høj grad selvskabte problemer var en handlingsplan, der var offentlig både internt og eksternt.

"Så medarbejderne kunne se, om de havde fået en ledelse, der begyndte at gennemføre det, den sagde den ville. Altså walk the talk," med Vig Knudstorps ord.

Den lidt ydmyge start har sin forklaring.

" I 2004 var jeg usikker på, hvad strategien egentlig var. Men vi fik fortalt, at der var noget, der var helt forkert, og at vi nu begyndte at handle på det. Derfra begyndte vi at arbejde os ud af problemerne," siger Jørgen Vig Knudstorp og fortsætter:"
 
"Da vi så kunne se i 2005, at vores egen finanskrise var ved at være slut, kunne vi sige: Hvad er strategien for virksomheden egentlig? Hvor vil vi hen med vores positionering og differentiering?"
 
Fan-strategi: Det strategiarbejde forløb helt anderledes i Billund-virksomheden end det i de fleste andre virksomheder. Lego gennemførte nemlig ikke kun strategiarbejdet selv, men trak også en masse Legofans med ind i processen.

"I stedet for at vi satte os ned og sagde, at det er det her, vi synes, at Lego står for, og det er det her, Lego skal satse på, så blev det en aktiv dialog med en række fans, der fik mig konverteret."

Legochefens " omvendelse" fandt sted på et fanmøde i 2005, som han deltog i sammen med ejerfamiliens overhoved, Kjeld Kirk Kristiansen, hvor de stillede op til en tre-timers spørgsmål-og svar-sceance med 500 fans.

"Der gik det simpelthen op for mig, at de her mennesker vidste mere om, hvad Lego er og står for, end jeg måske selv var tydelig på. Jeg lærte så meget af disse mennesker. De gav supervigtige indspark," siger Jørgen Vig Knudstorp og påpeger, at dialogen blev indledt allerede før dette fanmøde i kraft af, at nogle fans var blevet trukket med ind i en lille hemmelig gruppe, der skulle udvikle næste generation af Lego Mindstorms.

" Nogle måneder senere besluttede vi at lave en ny organisationsenhed, vi kalder Community Education Direct, der rummer de nye forretningsmodeller og håndterer det, at der findes dette aktiv, som communities'ene er."
 
Fan-aktivet: Fan-involveringen er mulig, fordi Lego ikke bare er antydningsvis, men voldsomt mere ombejlet end normale virksomheder.

Til en start har Lego en klub for børn med nu over tre millioner medlemmer. Og Lego er bestemt ikke kun for børn, men også for Adult Fans of Lego, som, efter de er kommet ud af The Dark Ages fra puberteten og en tid frem, igen tager Lego op og organiserer sig i stribevis af brugergrupper.

Alene på den brugerdrevne Lego User Group-portal, lugnet. org, finder man knap fire tusinde medlemmer i 53 grupper, og Google finder et par hundrede tusinde hit på Lego LUG. Andre entusiaster udgiver Lego-magasiner med Brickjournal som det førende.

Blandt de mange virtuelle virkeligheder for Lego er f. eks. markedspladser som brugerdrevne bricklink.com, som over 40 millioner har besøgt for at se på nogle af de knap 100 millioner Lego-emner på lager. En halv million fans har oploadet Lego-film til YouTube - måske designet med Legos eget designprogram, som alle kan downloade kvit og frit, og Google kan finde flere Lego-hit end på verdens største brand Coca-Cola.

Og så er der lige en håndfuld kunstnere, nu Lego-certificerede professionelle, der lever af at skabe kunst med Lego. Samt eksempler som Adam Reed Tucker, der viste Jørgen Vig Knudstorp sine egne modeller, der både bestod af originale klodser og elementer, han selv havde opfundet - modeller, som i dag er blevet til det Tucker-signerede Legotema Lego Architecture, der sælges i 1.500 boghandler i USA og en række museer, f. eks. Guggenheim.

I det lidt mere Lego-organiserede entusiast-univers finder man en række uddannelsescentre i USA, Kina, Korea, Japan og Australien, der presser Lego ind i skoler og børneinstitutioner, det virtuelle forskningscenter Lego Learning Institute, og FirstLegoLeague. org, der arbejder med forsknings-og teknologifremmende aktiviteter i 56 lande med 140.000 aktive børn.

For de uofficielle brugerdrevne grupper - og Lego - har internettet spillet en stor rolle.

"Lego har haft fans længe, men det er internettet, der har muliggjort, at de er kommet rigtigt frem i synligheden, fordi internettet á la Facebook for mange andre i dag satte fansene i stand til at skabe store fællesskaber, længe før noget hed Facebook," siger Jørgen Vig Knudstorp.

"Det tog mig et stykke tid at opdage, hvor helt enestående et stykke aktiv, fansene er. Og jeg synes egentlig, at Lego generelt ikke havde opdaget det. Men det fik en revolutionerende indvirkning på mig, da vi så kom i den fase, hvor vi sagde: Hvad er så strategien."
 
Legos sjæl: I de hårde år med minus på bundlinjen fik Lego-ansatte og ikke mindst ledelsen at vide fra kernekunderne, at Lego ikke mere var, hvad det havde været.

Det kan være en bitter pille at skulle have ned. Men selv om man erkender det, så giver det ikke nogen erkendelse af, hvad Lego så skal være - for at blive det, det var.

"Fansene har hjulpet os helt vildt, fordi vi er kommet hjem til noget oprindeligt. Når vi taler om, hvordan de fik mig til at forstå, hvad Lego er, så bruger jeg et digt, jeg har fundet af T.S. Eliot: ' We shall not cease from exploration, And the end of all our exploring, Will be to arrive where we started, And know the place for the first time'," siger koncernchefen og fortsætter:" Det siger præcis det, det er, at genopdage sig selv eller genfinde sin egen identitet."

Jørgen Vig Knudstorp mener, at han hverken har genopfundet eller transformeret Lego-brandet.

"Folk siger tit, at vi har transformeret Lego. Det gælder måske på selve forretningsmodellen. Men det er ingen transformation af brandet. Det er en renovering eller opdatering. Revitalisering eller modernisering," siger han.

"Vi har fundet hjem igen og er tro mod det, der fra starten gjorde Lego unik. Det at finde tilbage til sin sjæl, det kan jo nogle gange være det aller, aller sværeste."

Nu er det ikke sådan, at alle fansenes forslag bare kan implementeres.

Heller ikke selv om Lego har mange eksempler på, at seksårige bygger et slot med 1.600 elementer, der egentlig er rettet mod alderen 12 . Fansene overvurderer f. eks. systematisk børns kompetencer, så de skal håndteres. Nænsomt. For de hverken vil eller må omfavnes af Lego.

"De medarbejdere, vi har, der arbejder med fansene i det daglige, er et lille team af Lego-entusiaster, og jeg må sige til deres credit og ære, at de forstod ti år før jeg, hvor enestående det er. Og det er nogle mennesker, man ikke lige ændrer og flytter rundt på. Bliver de ved med at brænde for vores fans, så er det dem, der har community-kontakten gerne igennem et årti," siger Jørgen Vig Knudstorp og betoner, at relationerne til hver enkelt fan er en meget personlig sag.

"Efter at have deltaget i mange fan-conventions, hvor der i parentes bemærket bliver solgt en del Lego, sender mange fans personlige emails til mig, og det, der er vigtigt, er, at jeg svarer. De skriver måske, at det der produkt havde nogle dårlige labels, eller at farverne på nogle klodser er inkonsistente. Har de ret, indrømmer jeg det i svaret. Det er at tage en chance, men den gensidige tillid er endnu ikke blevet misbrugt efter fem år. Fordi der er et tillidsforhold, og det kræver, at der er en personlig relation."

Bedsteforældre: Knudstorp mener, at Lego i dag har fundet en bedre balance mellem superbrugerne i communities'ene og mere almindelige brugere, der bygger, men måske ikke udnytter alle produktets features.

Han ser krisen tilbage i det forgangne årti som udtryk for, at Lego gik for langt i retning af at producere konstruktioner, der ikke var svære at bygge, for at få nogle børn ind, der i realiteten ikke var særligt glade for Lego. Så produktet omvendt mistede den særlige glød hos alle de kunder, der elsker Lego.

" En del af den kommercielle succes kommer af at vende tilbage til det oprindelige system og særpræg og så udvikle på den platform. Lidt som der er en rød tråd i udviklingen af Apples forskellige produkter. Det er jo et system, hvor der er et eller andet, som mange værdsætter i æstetik og brugervenlighed," siger Jørgen Vig Knudstorp.

Knudstorp sammenligner balancegangen med de mange bil-usagkyndige, der trods deres manglende indsigt i biler, alligevel køber dyre, gennemdesignede, velfungerende og avancerede biler. Og måske endog ikke udnytter raffinementerne. Men bare sætter stor pris på den udefinerlige fornemmelse af kvalitet i alle led.

I Legouniverset kunne det være bedsteforældre, der repræsenterer et betydeligt salg, men næppe alle har interesse for mulighederne i de enkelte Lego-sæt.

" Det er en væsentlig kundegruppe, der er meget forskellig fra entusiasterne. Vi ser Legobrugerne som en pyramide. Der er en stor masse i en bred bund, der køber Lege engang imellem - måske slet ikke noget, de sidste 12 måneder. Så er der en stor mellemgruppe, der står for en rigtig stor del af salget, og som køber Lego ganske hyppigt i pæne mængder. Og så har du en smal supergruppe i toppen," siger koncernchefen og fortsætter.

" Vi fokuserer meget på, hvordan man får gruppen i bunden af pyramiden op i mellemgruppen, så de bliver loyale og meget engagerede i Lego. Det gør jo produktet mere attraktivt; for jo mere du har, jo bedre bliver det."
 
Det er lige her, bedsteforældrene kommer i fokus.

" Vi forsøger at gøre meget for bedsteforældrene og sjældne købere, så det bliver lettere for dem. Deres største problem er, at når de kommer hen til Legohylderne, så har se svært ved at finde det produkt, de skal have. De står med et firecifret nummer og kan ikke finde noget," siger Jørgen Vig Knudstorp.

"Så ude i butikkerne arbejder vi utroligt meget sammen med kunderne og sælgerne med at finde ud, hvordan vi kan gøre det til en bedre oplevelse for bedsteforældrene og sjældne købere."

Detail-integration: Netop indsatsen i detailleddet - ikke bare over for bedsteforældre, men generelt - er et andet fokusområde for at fastholde den gode indtjening som et fundament for et godt image. Lego har foretaget en såkaldt vertikal integration ved at rykke helt tæt på detailleddet.

"Før var vores salgsindsats ikke god nok, for vi var ikke tæt nok på det, der sker i butikken. Så vi har arbejdet med, hvordan vi gør en detailhandler succesfuld. Det er sådan set banalt, for succesen afgøres af omsætningshastighed, vækst i salget og indtjeningsmargin," siger Jørgen Vig Knudstorp.

" Men vi forstod det ikke ned i detaljen. Fordi hver detailhandler er forskellig. Ser man på detailkæden Target, så styres den centralistisk og disciplineret, så alle butikker ser helt ens ud. I Wal-Mart er The Store Manager konge over forretningen, for ansvaret er decentraliseret. De to kæder tjener penge på samme måde, men de arbejder helt forskelligt for at gøre det."
 
Derfor har Lego øget - og arbejder løbende på at skærpe - kompetencerne inden for detailsalg. Lego følger nøje, hvordan salget af enkeltprodukter går ude i kæder og butikker, om en kampagne virker, om det var pris, katalogplads eller fysisk placering på hylden, der virkede.

Lego spørger systematisk til detailkundernes tilfredshed med produkt, marketing, service, value for money og kvaliteten af partnerskabet.

Samtidig er lønninger i Lego bonusafhængige. Ikke kun af Legos salg, men også af, hvordan Legos kunder klarer sig. Også for koncernchefen, der ud over bundlinje får bonus for engagerede og tilfredse medarbejdere og tilsvarende såvel tilfredse forbrugere som tilfredse detailkunder målt på mange dimensioner.

"90 procent af alle vores globale kunder svarer rent faktisk. Og de ved, at min løn afhænger af deres svar. Det betyder meget. Det er et enormt stærkt signal. Og det er det, der skal være med til at holde os i live, så vi ikke kører ned ad bakken igen. For det her er jo en leading indicator," siger Jørgen Vig Knudstorp.

"Kunderne er holdt op med at tale om, hvad vi kan gøre for dem, men taler nu om, hvad vi kan gøre for deres kunder. Det kalder jeg at være forhjulstrukket drevet af markedet og kunderne. Hos Wal-Mart spørger de f. eks., om ambassadører og fans kan skabe events i butikkerne, hvad vi kan gøre med vores klub, og om mikromarketing rettet mod fædre, der er meget dedikerede til Lego. De har altså hver anden amerikaner på besøg hver anden uge, så for os er der virkelig god økonomi i at yde en særlig indsats her. Det er et meget tæt samarbejde.".

Offentliggjort første gang i Berlingske Nyhedsmagasins image-nummer 07.05.2010.