Del : SMS
Berlingske Business

Kunden har IKKE altid ret

Kunder. Engang var enhver betalende kunde per definition en god kunde. Men sådan er det ikke længere. Stadigt flere virksomheder er begyndt at smide kunder på porten og være mere kræsne med de nye. Og det betaler sig, viser erfaringerne.

Artiklen fortsætter under annoncen
Én gang hver femte uge indfinder repræsentanter fra 93 af verdens mest betydningsfulde diamanthandlere sig på adressen Charterhouse Street 17 i London. Bag hjørneejendommens anonyme facade ledes de enkeltvis ind i et rum, hvor de bydes på kaffe og te, alt imens overvågningskameraer kraftige nok til at registrere et menneskes øjenfarve dækker hver eneste kvadratcentimeter af matriklen.

En ansat fra diamantkoncernen De Beers træder kort efter ind i rummet. Med sig har han en solid plastikcontainer indeholdende det udbud af rådiamanter, De Beers har besluttet at sælge den pågældende dag. Som verdens største producent af de dyrebare ædelsten kontrollerer De Beers 60-65 procent af verdensmarkedet for rådiamanter.

Diamanthandleren inviteres til at inspicere sin portion, men der er ikke som sådan noget at forhandle om. De Beers har selv udvalgt diamanthandlerne – som kaldes sightholders, fordi den rituelle besigtigelse i London kaldes et ”sight” – og hverken mængde eller pris kan diskuteres. Der er tale om en bunke rådiamanter til en pris på mellem 1 mio. dollar og 30 mio. dollar. At få lov til at handle med De Beers er et privilegium, og det er »take it or leave it«. Ganske enkelt.

Systemet kaldes »supplier of choice« og er så usædvanligt, at EU-Kommissionen har undersøgt dets lovlighed, efter at De Beers blev indklaget for fremgangsmåden i 2001. I 2003 blev den dog godkendt af Kommissionen.

De Beers vælger altså sine kunder og ikke omvendt.

Nu er det nok de færreste virksomheder, der vil (og kan) behandle sine kunder som De Beers, der må siges at repræsentere det ekstreme inden for disciplinen selektiv kundeudvælgelse. Men tanken om, at kunder ikke nødvendigvis er noget, man skal tage imod med kyshånd, strømmer i disse år gennem erhvervslivet.

Siger nej til kunder

For nylig skabte det danskejede webbureau Cuban Council med base i Californien således overskrifter i den danske presse, da det kom frem, at bureauet siger nej til tre ud af fire opgaver for ikke at sætte firmaets ånd og kreative frihed over styr.

»Når man kigger på de af vore kunder, der kommer over 20 ansatte, så mister deres folk i ledelsen ofte tråden. Så ved de ikke, hvad der sker på arbejdspladsen. Det vil vi ikke have med Cuban Council. Vi vil have, at jeg altid ved, hvad alle i vores firma laver,« forklarede Michael Schmidt, kreativ chef i bureauet, til Danmarks Radio.

Cuban Council har således blandt andet takket nej til ordrer fra Yahoo og Orange med henvisning til dette ønske om nulvækst for kreativitetens skyld.

Opgør med historien

Strategien skal nok få en eller anden tilhænger af økonomiske grundregler om profitmaksimering til at tage sig til hovedet, men spørgsmålet er, om det nu også er så tåbeligt at takke nej til kunder.

Det er det faktisk ikke, hvis man spørger lektor Jens Geersbro fra Institut for Afsætningsøkonomi ved Copenhagen Business School.

»Mange virksomheder er ganske enkelt for ukritiske, når de tager kunder ind,« fastslår Geersbro.

»Eksemplet fra USA viser rigtig godt, at det kan være glimrende at sige nej til kunder. Det er så et eksempel på, at man kan takke nej ud fra et spørgsmål om kreative ressourcer, men jeg tror faktisk, at der i det hele taget er en stigende strategisk interesse for, hvilke kunder man skal have.«

Selektive forhold er in

Jens Geersbro er netop nu i gang med et forskningsprojekt om virksomheders styring af kunderelationer. Og selv om han mener, at et mere selektivt forhold til kunder er på vej frem, erkender han også, at tankegangen kræver konfrontation med et meget indgroet kundesyn.

»Traditionelt har virksomhederne bare sagt ja til alle de kunder, de kunne få. Og det betyder, at vi i dag ser mange virksomheder sidder med kunder, som man må spørge sig selv om, hvad de i grunden vil med. Vi har talt med virksomheder, der har kunder, som de egentlig ikke er tilfredse med. Og så har vi spurgt, om de har overvejet at droppe dem. Simpelthen fyre kunden. Så reagerer de fleste ved at grine lidt nervøst. Hvis man har en leverandør, der ikke kan leve op til et etisk regelsæt, eller som der på anden vis er noget galt med, siger man jo rask væk: ‘Dig kan vi ikke bruge.’ Men hvornår har man sidst sagt dét til en kunde?«

De belastende kunder

Hvilke kunder man med fordel kan takke nej til eller fyre, er svært at sige kategorisk. Udgangspunktet kan være et hensyn til bløde værdier som kreativitet, etik og image, eller det kan være et helt basalt spørgsmål om god økonomi. For Jens Geersbro er det dog to sider af samme sag:

»Uanset motivet er der det fællestræk, at man overhovedet tør sætte spørgsmålstegn ved, om man skal have en kunde eller ej. Virksomhederne er nu begyndt at forstå, at det kan have konsekvenser, hvis man for eksempel mister sin kreative frihed eller ikke tjener ret meget på en kunde. For de virksomheder, jeg har mødt i min forskning, har det i overvejende grad handlet om, at visse kunder belaster deres ressourcer og måske ikke passer til deres strategi. En dårlig kunde kan for eksempel være en, man ikke tjener nok penge på, en, der reklamerer over alt muligt, eller en, der ringer til alle mulige medarbejdere i din organisation og skaber støj.«

Nej til våbenindustrien

Pia Betton, indehaver af den Berlin-baserede virksomhed Framework Identity, der specialiserer sig i visualisering af virksomheders strategier gennem branding og kommunikation, har i et tidligere job hos bureauet MetaDesign erfaring med at sige nej tak til potentielle kunder.

»Arbejdet i MetaDesign handlede om at synliggøre en virksomheds identitet gennem et brand, hvilket vil sige, at du er ude at lave et stykke fortolkningsarbejde. Du bliver filteret mellem kunden og den identitet, du bliver bedt om at kommunikere ud, og i det øjeblik bør du være meget selektiv med dine kunder,« siger Pia Betton.

»Det handler jo om, hvorvidt du selv kan stå bag produktet. Du er nødt til at tro på, at kundens værdier virker, for ellers kan du ikke repræsentere deres værdisæt. Derfor er du nødt til at have overvejelser om, hvad det er, du kommunikerer. Våbenindustrien ville jeg for eksempel sige nej tak til. Vi sagde også nej til kunder, hvis ide, produkt eller forretningsplan, vi ikke troede på. Simpelthen fordi du altid er en del af det, du laver.«

Pia Betton tøver ikke et øjeblik, da hun bliver spurgt, hvad den restriktive kundepolitik betød for MetaDesign.

»Den betød rent faktisk, at vi fik flere opgaver, fordi det styrkede vores troværdighed,« siger hun.

Siden Pia Betton startede sin virksomhed Framework Identity i 2003, har hun dog ikke selv sagt nej til en kunde. Hun forklarer, at det indtil videre ”gudskelov” kun er troværdige firmaer, der har henvendt sig, men hun mener stadig, det kan være vejen frem at takke nej til kunder.

»Jeg kan kun anbefale andre virksomheder at gøre det. Det vil blive opfattet som et bevis på din ekspertise og troværdighed, at du kan sige nej tak til en kunde. Jeg kan absolut kun sige, at det kan betale sig,« siger hun og påpeger så, at det måske alligevel må komme an på, hvilken branche man befinder sig i.

»Hvis du er tæt på kundens hjerteblod og identitet, som det er tilfældet i konsulentbranchen, må du have andre valgkriterier, end hvis du for eksempel lever af at sætte varmeapparater op.«

Etiske el-installationer

Sådan ser man dog ikke på det hos elinstallatør og teledatafirmaet NH Gruppen i Roskilde, der på sin hjemmeside skriver: »Vi skal kunne stå inde for det, vi laver, og derfor er vi ikke altid billigst, ligesom vi også takker nej til en opgave, hvis den ikke står mål med vores etik.«

Men hvad er en uetisk elinstallationsopgave? Benny Max, NH Gruppens administrerende direktør, fortæller:

»Vi har virkelig brugt tid på at finde ud af det. For fire-fem år siden havde vi et kick-off møde, hvor alle virksomhedens medarbejdere tog på Dansk FolkeFeries center i Karrebæksminde og talte værdier. Vi havde sagt nej til kunder før, men vi havde ikke en fælles holdning til, hvornår vi sagde nej.«

»Vi endte med at dele det op i to dele. For det første vil vi ikke sige ja til en opgave, som vi ved, vi ikke kan løfte internt. Det betyder, at vi siger nej tak, hvis vi mener, vi ikke kan levere et tilstrækkeligt godt produkt. For det andet er der det etiske. Hvis vi for eksempel skal sende folk ned i en kloak for at trække 100 meter kabler, så må vi spørge os selv, om det er et arbejde, vi selv ville have lyst til at udføre. Skal man lade medarbejderne gøre det, hvis vi ikke selv ville? Det mener vi ikke.«

Benny Max forklarer, at NH Gruppen omtaler det etiske aspekt på sin hjemmeside, fordi det også har en brandingeffekt.

»Der er da virksomheder, der specifikt spørger til disse ting. Det har vi blandt andet oplevet flere gange ved offentlige udbud,« siger han.

Benhård fokusering

En anden virksomhed, der har sat kunderne under lup, er it- og konsulentvirksomheden Unisys. Sidste år lancerede den en ny strategi, der går ud på at have færre kunder. Sådan blev strategien i hvert fald præsenteret. Hugo Langhaug, vice president og general manager for Unisys Nordic Region, vil dog gerne have lov til at bløde en smule op på formuleringerne.

»Strategien var ikke nødvendigvis at få færre kunder, men derimod at fokusere på færre,« forklarer han.

»I Norden følte vi blandt andet, at vi spredte vores services ud på for mange områder. Vi tænkte, at det ville give en bedre return of investment at tilbyde bedre ydelser til færre kunder. Så det er i større grad et spørgsmål om at fokusere end om at reducere kundebasen.«

Unisys har ikke desto mindre færre kunder i dag, end før strategien blev lanceret.

»Det er rigtigt, at vi har færre kunder nu end for to år siden. Det skyldes blandt andet, at vi har mistet en række mindre kunder. Det er ikke noget dramatisk, vi har ikke annulleret nogen kontrakter. Det er for eksempel sket i form af eksisterende aftaler, der ikke er blevet forlænget,« siger han.

Mærkbar positiv effekt

Hugo Langhaug fortæller, at strategien allerede nu har haft en mærkbart positiv effekt for Unisys.

»For det første er vores kundebase nu sådan, at de største kunder bidrager med en større del af den samlede omsætning end tidligere. De er samtidig blevet tættere knyttet til os, blandt andet fordi vi har arbejdet på at finde alle ressourcer, der var nødvendige for at kunne betjene dem bedst muligt. Internt har vi reduceret nogle omkostninger, vi er blevet bedre til at udnytte ressourcerne, og vi har fået en bedre forståelse for, hvad det er, der tegner os som virksomhed. Så det har også været med til at styrke virksomhedens identitet og medarbejdernes motivation,« siger han.

Færre annonceudgifter

Unisys har desuden opnået en gevinst i form af færre udgifter til annoncering. I stedet for brede annoncekampagner kan virksomheden nu fokusere benhårdt på bestemte kundesegmenter. Endelig har denne målrettethed ifølge Hugo Langhaug været med til at give Unisys en mere attraktiv profil i nuværende og potentielle kunders øjne.

»Ja, det vil jeg i allerhøjeste grad sige. Jeg tror, kunderne respekterer, at vi udpeger specifikke områder, vi er stærke på, og ikke påtager os alle typer opgaver.«

Etisk sortering

Også hos det relativt nystartede kommunikationsbureau Grøn Ejvin Andersen A/S har man tænkt sig at filtrere kunderne. Det vil dog ske af helt andre årsager, nemlig de etiske. Grøn Ejvin Andersen har ligefrem formuleret en række krav, bureauets kunder skal leve op til. Partner Morten Grøn forklarer, at det er et spørgsmål om troværdighed.

»En virksomheds værdi i dag er meget mere end blot kapitalværdi. Et stærkt og troværdigt image, der er bygget op over lang tid, repræsenterer en høj, reel økonomisk værdi. Og et stærkt image bygger på en høj grad af troværdighed,« siger han.

»Vores mission handler om at hjælpe vores kunder med at realisere forretningsmål ved at skabe stærke relationer til deres vigtigste stakeholders. Det nytter jo ikke, hvis vi for eksempel i forbindelse med en kampagne har sagt noget, som det så senere viser sig, at der ikke er belæg for. Det kan godt være, at halve sandheder kan skaffe nogle hurtige kunder for den virksomhed, vi rådgiver, men hvem gider på lang sigt at være kunde hos en virksomhed, man ikke kan stole på?«

Derfor, siger Morten Grøn, er bureauet blandt andet nødt til at stille krav til kundernes dokumentation og åbenhed.

»At sige nej til de forkerte kunder er det eneste rigtige – både for vore kunders og vore egen forretninger,« konkluderer han.

Attraktiv eksklusivitet

Jens Geersbro fra CBS vurderer, at det meget vel kan vise sig fornuftigt sådan at stille krav til kunderne.

»Der er ingen tvivl om, at det kan virke positivt at stille krav, fordi det virker professionelt. Og når man giver udtryk for at kunne fravælge eller sortere i kunder, signalerer det samtidig en eksklusivitet, som kan være attraktiv,« siger han.

»Den opfattelse, vi i forbindelse med forskningsprojektet sidder med lige nu, er, at rigtig mange virksomheder med fordel kunne sige nej til nogle kunder og skaffe sig af med fem til ti procent af de nuværende. Der er en tilbøjelighed til, at der ligger nogle nederst, som brænder hul i gulvtæppet. Hvis man så i stedet for de dårlige får nye og bedre kunder, er det jo endnu bedre, men bare det at fjerne de dårlige kunder er en fordel. Mange synes, det virker kættersk. ”Vi kan da ikke fyre en kunde,” siger de. Men jo, selvfølgelig kan man da det.«

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

På trods af store udfordringer med infrastrukturen i mange af de store byer har et partnerskab mellem det offentlige og private længe været en sovende kæmpe.Hør Sampensions direktør Hasse Jørgensen fo...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere