19. august 2009, 06:30 – opdateret 18. maj 2012, 13:58

Det kan godt være, at eksperterne konkluderer, at børn ikke er børn lige så længe som tidligere, og at børn i det hele taget ikke længere gider lege med legetøj. Men et og andet tyder på, at ingen har fortalt det til de børn, der fortsætter med at købe Lego i stor stil.

At Lego har styr på børnene blev bevist i går, da koncernen fremlagde fremragende halvårstal – et resultat der fik konkurrenterne til at at vende blikket mod Billund,

For nok havde konkurrenterne opdaget, at Lego igen var på ret kurs efter en håndfuld år efter årtusindeskiftet, hvor Billund-koncernen levede en sand rutschebane-tilværelse. Det ene år tjente selskabet kassen, ikke mindst på grund af populære enkeltprodukter som Star Wars og Bionicle, for så det næste år, hvor de populære produkter pludseligt var gammelt nyt, at præstere livstruende underskud.

Men i dag skiler Lego sig ud – selv i direkte sammenligning med de store konkurrenter. Lego har ganske enkelt brudt den nedadgående tendens, som de fleste konkurrenter ellers kæmper med, for nok er legetøj til børnene noget af det, som forældre nødigst sparer på, selv under en økonomisk nedtur, men faktum er, at salget af legetøj er stagnerende - ikke mindst på det afgørende amerikanske marked.

20 pct. fremgang
Den økonomiske nedtur har bidt sig fast i USAs legetøjsbutikker. Det samlede salg faldt med 2 pct. i årets første seks måneder, og nedturen ramte en række af de produkter, som flere fabrikanter havde satset helhjertet på, nemlig legetøj, der kombinerer web og et fysisk stykke legetøj.

Så gik det langt bedre for konstruktionslegetøj, som Lego er ekspert i, der oplevede en salgsfremgang på hele 20 pct. i de første seks måneder af 2009. I det område er Lego nærmest enerådende, om end en canadisk konkurrent i adskillige år har forsøgt at drille den danske klods-gigant.

Nedturen har ramt de to store legetøjsprocenter i USA, Mattel og Hasbro. Mattel har hidtil levet højt på Barbie-dukkerne, som har storsolgt – nærmest uden påvirkning fra den økonomiske virkelighed. Det har dog ændret sig, og Mattel har kæmpet med faldende aktiekurser og salg, selvom selskabet via spare­runder holdt styr på indtjeningen. Også konkurrenten Hasbro har måtte se aktiekursen falde, bl.a. fordi den forventede storsælger, ’Transformers’, som også koblet op på en film af samme navn, ikke blev den succes, man håbede.

»Firmaerne reagerede ved at reducere reklameomkostninger og andre omkostninger. De firmaer, der kom bedst gennem den hårde periode det sidste år, har brugt de sparede penge på at reducere priserne. Legetøjsfirmaerne oplever, at sænkede de ikke priserne, købte kunderne andre produkter,« siger legetøjsanalytiker Sean McGowan fra Needham & Co.

Mattel fyrede 1000
Lego har været igennem en omfattende omstrukturering, hvor arbejdspladser er blevet flyttet fra Billund og til bl.a. ny produktion i Tjekkiet, og Mattel har under de seneste måneders krise fyre omkring 1.000 medarbejdere.

Alt sammen for at reducere omkostningerne, en sparerunde, som også har sat betydet stop for rejser og unødig annoncering. Hasbro har indefrosset lønnninger og skåret ned på de generelle omkostninger.

Øvelsen netop nu er at sikre sig, at der er de rigtige produkter på hylderne, når den økonomiske nedtur vender.

De seneste år er legetøjsfabrikanterne i stadig større udstrækning blevet tvunget ud i et fornuftsægteskab med filmselskaberne. Lego har haft stor gavn af et partnerskab omkring salget af Star Wars-legetøj, legetøj der har været bundet op på filmene af samme navn. Også Harry Potter har været blandt Legos storsælgere. Legetøjsfabrikkerne køber sig simpelthen ret til at producere legetøjet af filmproducenterne, aftaler som dog langtfra er billige, men som efterhånden er altafgørende for fabrikkerne.

Derfor er det også legetøj med udgangspunkt i fremtidige film, som Mattel og især Hasbro satser på for at sætte ny fart på legetøjssalget. Det kommende år bliver det således legetøj, der kobles sammen med nye tegneserier, bl.a. med kendte figurer som My Little Pony, Star Wars og G.I. Joe som skal trække det økonomiske læs for Hasbro. Mattel har svaret igen ved at få placeret Ken og Barbie-dukkerne i den kommende Toy Story 3-film – et makkerskab, der nok skal give kontant afkast.