6. maj 2010, 18:00

Fundamentet under et godt image er fremgang og solide økonomiske resultater. Sorte tal på bundlinjen er fundamentet for anerkendelse fra de 4.057 erhvervsledere, der har deltaget i den Imageanalyse af 140 virksomheder, som Berlingske Nyhedsmagasin offentliggør i dag.

Netop erhvervsledernes anerkendelse af, at legetøjsproducenten Lego har toptunet sit salg og leveret et rekordresultat i 2009 er baggrunden for, at virksomheden i år lige netop distancerer den mangeårige vinder i Imageanalysen, Novo Nordisk, og indtager positionen som den virksomhed her i landet, der aktuelt har det bedste image.

Ikke så godt

»Resultatet er naturligvis umiddelbart glædeligt og velfortjent for alle vores medarbejdere, der gør en kæmpe indsats, men jeg er ikke så sikker på, at det er så godt for os, for det må ikke blive til en sovepude. Det er i hvert fald noget, vi skal adressere internt,« siger Legos koncernchef Jørgen Vig Knudstorp.

Den noget pessimistiske reaktion på at være tilbage i den førerposition, legetøjsproducenten indtog med næsten selvfølgelighed 1990’erne har sin forklaring. Nemlig at Lego i starten af årtusindet i stigende grad producerede Legosæt, som kunderne ikke påskønnede og standsede ellers populære produkter. Resultatet var eksistenstruende underskud og et gevaldigt imagedyk.

»Jeg var meget tilfreds med det dyk, vi fik for år tilbage, da vi var i krise. Jeg tror, at det var enormt produktivt for os. Det var ikke bare en øjenåbner men et syrebad, der gav ny erkendelse og flyttede kulturen, så vi kunne komme videre,« siger Jørgen Vig Knudstorp.

Andet geled

Medicinalkoncernen Novo Nordisk må altså tage til takke med en usædvanlig andenplads på trods af formidable resultater, store udbyttebetalinger, aktietilbagekøb og kursstigninger.

Forklaringen er formentlig, at den ualmindeligt langstrakte godkendelse af det nye diabetesmiddel Victoza i USA har skabt usikkerhed i erhvervsledernes bedømmelse af selskabets muligheder. Victoza er i den langvarige proces blevet spået en snarlig død i medierne, men tegner nu til at blive et supersælgende lægemiddel på det store marked.

Novo Nordisks søsterselskab, enzymproducenten Novozymes, holder sin tredjeplads for andet år i træk, mens der er anderledes fart på Carlsberg. Det 163 år gamle bryggeri avancerer fra en tiende til en fjerdeplads i årets imageanalyse. Helt klart fordi ledelsen trods modgang på det store russiske vækstmarked har formået at præstere bedre og bedre resultater.

Nummer fem i imagetoppen er svenske Ikea, der med sine prisbillige produkter er kommet mere i fokus under den økonomiske krise. Det har givet større anerkendelse end tidligere for, hvor servicemindede Ikeas medarbejdere er.

Mod bunden

Det dårligste image for de 140 analyserede virksomheder klistrer igen og igen til altid underskudsplagede SAS. Det hårdt ramte flyselskab har i år fået selskab blandt de bundplacerede Parken Sport og Entertainment og Cimber Sterling.

Førstnævnte, der er moderselskab for fodboldklubben FCK, står for det næststørste fald på 77 placeringer på grund af eksistenstruende dårlig økonomi - og måske dårlig stil under krisen fra den tidligere bestyrelsesformand Flemming Østergaard. Flyselskabet Cimber Sterling lander lavt i analysen i kraft af et enormt kursflop efter børsintroduktionen og forsøgene på at ødelægge konkurrenten Norwegians lavpristilbud.

Størst imagemæssig tilbagegang oplever Jyske Bank. 86 placeringer koster en række skandaler anført af en såkaldt markedsneutral hedgefond, der blev solgt af banken som et sikkert papir, men satte 80 procent af kundernes penge over styr, så banken nu står over for et kollektivt søgsmål.