Det kan betale sig at være først med det nye. Irma fjernede sidste år de fristende chokoladebarer ved kassen og sagde stop for mængderabat på slik, og den slags lægger kunderne mærke til.
18. januar 2008, 14:20 – opdateret 19. januar 2008, 10:44
I maj sidste år fjernede Irma det slik, der normalt ligger ved kassen i de danske supermarkeder og lokker de småsultne kunder. Samtidig holdt man op med at sælge slik og usunde sager som multi-tilbud, hvor varerne bliver billigere, jo mere man køber.
Ændringerne har betydet et tab i indtægter for Irma, men det er det værd, mener Irma-direktøren Alfred Josefsen.
Irma har nu i stedet fået positioneret sig selv som ”det sunde supermarked”, og i månederne efter at man fjernede de usunde sager fra første parket i Irma, strømmede der ifølge Politiken mails ind til supermarkedet med ord som trendy, sejt, banebrydende – og tak.
First-movers får opmærksomhed
Ifølge professor ved Center for Markedskommunikation på Copenhagen Business School, Flemming Hansen, kan den nye manøvre derved have skabt nye kundegrupper for Irma. Kunder, der vægter de sunde alternativer, og gerne vil støtte en sag, der i deres øjne er god.
"Der er ingen kunder, der kun handler i én butik. Man handler i et par stykker, og Irma kan være rykket længere op på listen over steder, hvor man handler oftere. Derudover er der altid en positiv effekt ved at være de første, First-movers, da opmærksomheden derfor retter sig mod netop dem", siger Flemming Hansen til Politiken.
Hidtil har det også været Irma, der har størst succes med at markedsføre sig selv som supermarkedet for de bevidste forbrugere, selvom konkurrenterne hos Dansk Supermarked også har indført sunde alternativer ved udgangskasserne i Bilka.
Pas på impulserne
Ifølge Irmas egne beregninger kunne supermarkedet sidste år have solgt for cirka 10 mio. kr. mere, hvis man ikke havde ændret strategi, skriver Politiken.
Ifølge AC Nielsen Markedsudvikling steg det samlede forbrug i Danmark med 5,2 procent i 2006 til 2007, hvilket ifølge Irmas egne beregninger burde have givet dem et mersalg på 10-12 procent – også på konfekturen.
"Vi har kun solgt to promille mere konfekture sidste år, hvor vi samlet set solgte syv procent mere af alle varer i alt. Konfekturen er med andre ord ikke fulgt med den samlede stigning, og det tilskriver vi vores nye retningslinjer", siger Irmas direktør Alfred Josefsen til Politiken.
Ifølge Irma-chefen er slik og chokolade impulsstyret, og derfor har det så stor effekt, at de usunde sager ikke er så synlige ved kassen længere.
Supermarkederne kom sidste år med 13-punkts-planen, der skal hjælpe branchen i kampen mod fedme. Planen blev af kritikerne fundet uambitiøs, og Irmas initiativ lå da også udenfor planen.
