Vi reklamefolk elsker når hæderkronede brands og virksomheder tør noget nyt. Hvilke risici er der forbundet med tiltaget, kan det have betydning i branchen, hvad er målsætningen, vil missionen lykkes….

Det er ikke en nem øvelse Carlsberg har kastet sig ud i, for der er krav til et slogan, hvis det skal blive en succes og bidrage positivt til brandingen. Et af de helt basale er, at det skal være kort nok til at man husker det. Da Carlsberg på det engelske marked ikke vil erstatte deres gamle slogan med det nye slogan, men derimod supplere det gamle med det nye, kan bryggeriet på dette marked stå med lidt af en udfordring. "That calls for a Carlsberg - probably the best beer in the world" er ikke det bedste eksempel på en sproglig fond, der er reduceret og nedkogt efter alle kunstens regler.

Budskabet i et slogan er typisk at fremhæve positive aspekter i produkt brandet eller virksomheden. Det kan gøres på mange måder. Eksempelvis ved at vække følelser som burgerkæden McDonalds’ ”I’m loving it”, ved brug af humor som diskotekskæden Crazy Daisy’s ”så længe vi er stive, er vi i live”, ved simple allitterationer som ”Hang til Høng” fra ostenes verden, ved banale rim som ”Haribo – den er go’!” fra leverandøren til danske slikskåle, eller ved at underspille budskabet.

Netop underspillet passer rigtig godt til den danske mentalitet og jantelov. Man går lidt forsigtigt frem. Se blot på en succesrig TVreklame klassiker med Fru Minna og den fiskefjendske Gunnar, der gang på gang måtte overgive sig en smule med ordene ”Det er ikk’ så ringe endda” eller for den sags skyld Tuborg brandets ”Gør livet lidt grønnere”. Ikke meget – men ”lidt”. Carlsbergs tidligere slogan ”Probably the best…” er et sådan slogan. Underspillet klarer sig godt på dansk jord, men også på engelsk blandt andet fordi vores humor er temmelig ens.

Der er givetvis en række gode grunde til at Carlsberg nu kaster sig ud i markedsføring af bryggeriets kronjuvel med et nyt slogan under armen. Havde vores reklamebureau stået bag relanceringen af brandet – herunder udvikling af sloganet – kendte jeg svaret med sikkerhed. Her og nu tænker jeg blot, at der er en snert af farvel til det danske og et mere åbent ”hello” til resten af verden i bryggeriets nye slogan, som jo kan implementeres i et uendelig antal og variationer af historier, hvilket er godt og fornuftigt tænkt.

Jeg glæder mig til at følge de nye takter og resultaterne heraf.