Del : SMS

Når shitstormen rammer de danske banker

danske bank
Overskrift
Foto:
RB PLUS Facebook spiller vital rolle i valgkampen Facebook spill
Overskrift
Foto:

De sociale mediers voksende betydning har tvunget bankerne til at smide kancellisproget og åbne op for menneskeligheden.

Artiklen fortsætter under annoncen

Det gik helt amok. I Danske Bank var man vant til vrede brugere og kritik på de sociale medier, men det her var ude af kontrol.

Det var i januar 2013, og banken havde lige lanceret sit kundeprogram – en form for abonnementsordning, hvor nogle kunder skal betale for at have deres forretninger i banken. Nu glødede det på Danske Banks Facebookside.

»Fy for helvede. Det var dråben, der fik bægeret til at flyde over. Jeg har arrangeret et møde med en anden bank,« lød en af kommentarerne.

»Skam jer,« skrev en anden.

»Folk var så vrede, at vi ikke kunne følge med. Der blev givet nogle forkerte oplysninger om priser i medierne, så mange fik den oplevelse, at det blev dyrere at være kunde, og så eksploderede det hen over en weekend med kommentarer på især Facebook – i et omfang, hvor vi ikke kunne nå at svare. Vi møder stadig den opfattelse hos nogle brugere på Facebook af og til, så der har vi stadig et afklaringsarbejde foran os,« siger Barbara Horowitz, der er social media manager hos Danske Bank. Det har hun været siden 2012, hvor stillingen blev oprettet.

Slip det klassiske banksprog

For den finansielle sektor er kommunikation via sociale medier et nybrud i forhold til århundreder med kommunikation per brev og i formelle vendinger.

»Det er ikke en mulighed at vælge det fra. Hvis man kigger på folks tidsforbrug på Facebook, vil det være unaturligt for os ikke at være der,« siger Pia Stoklund, der er kommunikationschef hos Nordea Danmark.

Sociale medier giver en mulighed for at nå folk på andre præmisser end den traditionelle kommunikation mellem bankerne og deres kunder. Men det kræver, at man tør slippe det klassiske banksprog.

»Det handler rigtig meget om kundeservice, og selve kommunikationen minder mere om mundtlig kommunikation end et brev fra banken. Facebook er primært et sted, hvor vi har dialog med vores privatkunder, og den minder meget om den dialog, vi har i filialen, eller hvis kunderne ringer til os,« siger Pia Stoklund.

Danske Bank bruger ligesom Nordea Facebook og Twitter i konkret kundeservice, og er samtidig bevidst om, at tonen, der bruges, kan være med til at ændre bankernes gamle grå ry.

»Tiderne har ændret sig, og vi er bevidste om at være mindre corporate og mere menneskelige i mødet med vores kunder. Det betyder noget for, hvordan man som kunde ser banken, og det betyder noget for, hvordan man møder banken som kunde – at det ikke er en andægtig oplevelse, hvor man er til vurdering, skal have sit pæneste tøj på og være taknemmelig for at få et lån. Vi skal vise, at vi er rigtige mennesker. På den måde kan vi gennem de sociale medier over tid være med til at genopbygge noget tillid til Danske Bank, for vi har fået nogle slag på imagekontoen,« siger Barbara Horowitz.

30BUS20070205-180419-4.jpg

Enormt voldsomt

En bølge af utilfredse og hadefulde kommentarer, som den Danske Bank oplevede, bliver kaldt en shitstorm. Den er kendetegnet ved dens voldsomhed og hastigheden, hvormed de hadske kommentarer bliver postet på de sociale medier.

»Det var enormt voldsomt. Hver gang, vi havde svaret én på Facebook, var der kommet 50 nye indlæg. Vi svarede så mange, som vi overhovedet kunne, så hurtigt vi kunne,« siger Barbara Horowitz.

Selv om stormen primært udfoldede sig på Danske Banks egen Facebookside, er hun slet ikke i tvivl om, at det var rigtigt at lade den gøre det.

»For os er det vigtigt at være der og sørge for at få svaret, også selv om det ikke fører til enighed med brugerne. Hvis folk er uenige, skal de nok poste det på de sociale medier, og hvis vi ikke er der, vil de bare skrive det andre steder,« siger hun.

Bare fordi man giver kritikken plads, betyder det dog langtfra, at Barbara Horowitz ikke fjerner opslag på bankens facebook-side.

»Når der er shitstorm er det umuligt at moderere alting. Man kan simpelt hen ikke nå det. Men ellers er jeg meget bevidst om, at der helst skal være en ordentlig tone. Vi har ret brede skuldre, men sletter også opslag, hvis folk ikke kan holde en god tone, og i sidste ende kan jeg sagtens finde på at blokere brugere, selv om det hører til sjældenhederne. Ansvaret for en produktiv dialog ligger primært hos os, og selvfølgelig skal det være et ærligt medie, men det skal også være til at holde ud at læse,« siger Barbara Horowitz, som nævner kritik af navngivne rådgivere eller blasfemiske opslag, som eksempler på ting, der bliver fjernet med det samme.

Saglige, men kritiske opslag får lov til at blive stående på Facebook-siderne hos både Danske Bank og Nordea, og begge banker bestræber sig på at være hurtige med et meningsfuldt svar.

30BUS20070205-180419-4.jpg

Skadeligt ikke at reagere

Og det er den rigtige tilgang, mener Flemming Møller Bygvraa, associate partner i Pipeline Communications.

»Man er nødt til at gå ind i det. Det duer ikke, at lade være med at reagere, hvis nogen skriver noget surt. Man er nødt til at hjælpe så hurtigt som muligt. Det behøver ikke at være andet end at bede kunden om en privat besked eller give et nummer, hun kan ringe til. Bare man er der,« siger Flemmning Møller Bygvraa.

Dermed bliver overvågningen af de sociale medier pludselig meget central, fastslår Flemming Møller Bygvraa.

»Det kan være skadeligt ikke at reagere, men det kan let ske. For eksempel, hvis en kunde skriver noget fredag eftermiddag, når teamet, der skal håndtere det, er gået hjem.«

Det går bare ikke, når man er en bank, hvis ydelser er en del af folks liv hver dag året døgnet rundt, mener Flemming Møller Bygvraa.

»Det handler om kundens forventninger til tilstedeværelse. Hvis virksomheden arbejder 24/7, så kan man også forvente, at de reagerer 24/7,« siger han.

En anden form for kundekontakt

Han har en sammenligning af 11 danske bankers tilstedeværelse på de sociale medier, som viser, at Nordea, Danske Bank, og Saxo Bank tilsammen får 91 procent af opslagene på de sociale medier fra de analyserede banker. Nordea står alene for 45 procent af opslagene. Og det er netop et af de andre ben i bankernes brug af sociale medier – nemlig den kontakt via sociale medier, som de selv opsøger.

»Når vi poster noget på Facebook, er det ofte henvendt til private, som vi for eksempel spørger, om de har overvejet at få et lånebevis, mens opslag på Twitter eksempelvis kan være Lise Nytoft, vores boligøkonom, som fortæller om udviklingen på boligmarkedet,« siger Pia Stoklund.

Samme skel går igen hos Danske Bank.

Peter Svarre er direktør for User Experience hos In2Media. Han mener, at markedsføringen via eksempelvis Facebook kan nå frem til kunden på en anden måde end traditionelle brochurer eller henvendelser per mail.

»Hvis jeg får et brev fra banken, ryger det som regel direkte i skraldespanden, men på Facebook kan bankerne blive en del af en strøm af ting, som brugerne finder interessante. og dermed er chancen større, for at de kommer igennem med deres budskab om konverteringsfrister eller fordele og ulemper ved toprocentslånet,« siger Peter Svarre. Hans firma arbejder i dag som webbureau for Danske Bank, men under shitstormen i 2013, stod Barbara Horowitz og hendes team alene med de mange tusinde henvendelser som udgjorde bankens første rigtige shitstorm. Få måneder tidligere havde de mærket en stærk kritik i forbindelse med den udskældte New Standards-kampagne, men med kundeprogrammet var det anderledes, mindre sagligt.

»I forbindelse med New Standards ville folk diskutere alt muligt, der havde med kampagnen at gøre. Dem, der gerne ville dialogen, havde også forståelse for, at jeg ikke altid kunne svare lige med det samme, og det spredte sig i det hele taget over nogle uger, mens raseriet over kundeprogrammet udviklede sig pludseligt og med voldsom kraft, men kun varede en weekend,« siger Barbara Horowitz.

Shitstorme kan håndteres

Danske Bank og hendes kolleger håndterede shitstormen rigtigt i 2013, mener Peter Svarre.

»Da Danske Bank var i den shitstorm, var det katastrofalt dårlig kommunikation i selve kampagnen, men banken klarede det faktisk meget godt, og de gjorde mange af de ting, man skal gøre. De talte menneskeligt til folk, de var ikke arrogante og bedrevidende, og så var de faktisk meget transparente, menneskelige og gode til at lytte til folk,« siger Peter Svarre og understreger, at den tilgang gælder, uanset om det er en bank eller en anden type virksomhed, der er under angreb.

»Shitstorme kan opstå ud af det blå, endda på baggrund af noget, som virksomheden faktisk ikke har noget med at gøre. De kan opstå på baggrund af noget uden for de sociale medier, som det skete for Danske Bank i 2013, og de kan opstå dér. Uanset hvad kan de afbødes, blødes af og forklares på de sociale medier,« siger Peter Svarre.

Men de kan ikke kontrolleres. Og det må bankerne bare lære at leve med, siger Pia Stoklund.

»Man skal acceptere, at kommunikationen sker på de sociale mediers præmisser og ikke tro, at man som virksomhed selv kan sættes scenen for dialogen.«

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.

Brandview produceres i tæt samarbejde med Public Impact, som er Berlingske Medias content marketing bureau. Læs mere om Public Impact og Brandview eller kontakt salgschef Suzie Hove på suzh@berlingskemedia.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

For under et år siden var olieprisen i frit fald. Hele verden holdt vejret og markederne skælvede af både glæde og gru. Men pludselig er der ingen, der taler om olie længere. Hør investeringsdirektør...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere