Del : SMS
Berlingske Business

Sådan holder du på kunderne

Det er op til ti gange så dyrt at kapre nye kunder som at pleje de eksisterende, viser en af de hidtil største undersøgelser af kundeservicen i Danmark. Problemet er, at kundeservicen både strategisk og forretningsmæssigt har lavstatus herhjemme.

Artiklen fortsætter under annoncen
Der er penge i tilfredse kunder. Det ved man i virksomhederne, men kun få af dem er parat til at sætte fokus på sagen.

Det viser en af de største undersøgelser af kundeservice i dansk erhvervsliv, udarbejdet af Future Lab Business Consulting i samarbejde med analyseinstituttet Instant-Answer og Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin.

70 procent af de adspurgte i undersøgelsen - der blandt andet bygger på svar fra adm. direktører, kundeservicedirektører, salgs- og marketingdirektører i 781 virksomheder fordelt på forskellige brancher - siger, at kundeservice har topprioritet.

Men i virkelighedens verden er det et stærkt forsømt område.

Kundeservice har for det første lavstatus på direktionsgangen, for det andet bliver effekten ikke målt tilstrækkeligt, og endelig er de danske virksomheder alt for dårlige til at differentiere servicen mellem nye og gamle kunder og mellem de kunder, virksomhederne allerede har erobret.

95 procent mener, at kundeservice har betydning for kundeloyalitet.

88 procent mener, at kundeservice har betydning for øget salg.

88 procent mener, at kundeservice har betydning for imaget.

80 procent mener, at kundeservice har betydning for medarbejdertilfredsheden.

70 procent mener, at kundeservice har betydning for bundlinjen.

Med den udlægning af kundeservice i baghovedet svarer 70 procent af virksomhederne, at kundeservice har topprioritet hos dem. Men det får unægtelig en hul klang, når det sættes i forhold til:

Kun 26 procent af virksomhederne har identificeret udfordringer på kundeserviceområdet eller implementeret tiltag for at forbedre indsatsen.

Kun 45 procent måler på deres kundeservice.

Altså masser af snak, men meget lidt handling.

»Kundeservice har forretningsmæssig og strategisk lavstatus. Du kan jo bare kigge på de organisatoriske strukturer rundt om i virksomhederne. Hvor mange steder har den ansvarlige for kundeservice en direkte indgang til direktionen? Det har de ikke ret mange steder. Det synes jeg er det bedste bevis på, hvorfor man - som denne undersøgelse viser - reelt ikke gør så meget ved kundeservice. Noget andet - hvilke medarbejdere i virksomheden giver vi den laveste løn? Den giver vi typisk til dem, der kommer tættest på kunderne,« siger divisionsdirektør Per Brogaard fra Sonofon.

Administrerende direktør Terje List, Matas: »Noget andet er, at kundeservice ikke tæller så meget hos en bestyrelse som en bundlinje. Hvis bare den er i orden, så giver de fleste bestyrelser pokker i, om du som virksomhedsleder har styr på kundeservicen. Du bliver i hvert fald ikke fyret på, at den ikke har det så godt, hvis bare der er styr på bundlinjen.«

»Jamen jeg tror, vi er i en fase i dansk erhvervsliv, hvor vi er så omkostningsfikserede på grund af de tider, vi er inde i, at det nok går ud over kundeservicen i adskillige virksomheder,« lyder det supplerende fra administrerende direktør Carsten Hasselbalch, Dell Computers.

At kundeservice skulle have en sådan lavstatus i direktions- og bestyrelsesværelser kan undre administrerende direktør Vibeke Vesta, TDC Call Center Europe. For som hun siger:

»Der er jo ikke nogen virksomhed med respekt for sig selv, der ikke har det med i sine værdier og sin vision, hvor vigtig kunden og dermed kundeservice er.«

Nye kunder dyrest
Ét er, at kundeservice har lavstatus. Noget andet er, at virksomhederne ikke har begreb om, hvor der skal sættes ind.

Future Lab-undersøgelsen viser, at over 70 procent af virksomhederne finder det dyrere at skaffe nye kunder frem for at fastholde eksisterende - nemlig mellem to og ti gange så dyrt.

Dyrest er det for IT-, tele-, kommunikations- og finanssektoren. Tilsvarende er det generelt set dyrere for B2B-virksomheder at skaffe nye kunder, end det er for B2C-virksomheder, hvilket formentlig hænger sammen med generelt større indkøb og generelt længere relationer mellem virksomhederne og kunderne på B2B-markedet.

Administrerende direktør Jakob Grymer Tholstrup fra Future Lab Business Consulting - der udelukkende arbejder med salg, service og marketing - udlægger resultatet således:

»På tværs af brancher viser Future Lab Barometeret, at det gennemsnitligt er fem gange så dyrt at erhverve nye kunder frem for at fastholde dem, man allerede har. Derfor er det økonomiske rationale og den strategiske vigtighed af kundeservice meget klar: God kundeservice er med til at fastholde kunderne, hvilket alt andet lige er billigere end at gå efter nye kunder,« siger han

I det lys er det - som han udtrykker det - lidt paradoksalt, at virksomhederne fortsat har størst fokus på salg. Selv om det er så meget billigere at fastholde de nuværende kunder, vil 50 procent af virksomhederne investere i øget salg, hvis de skulle udvikle forretningen. Det tyder på, at virksomhederne tænker relativt kortsigtet i deres investeringsadfærd.

Jakob Grymer Tholstrup fortæller, at kundeservice er gået fra at være et såkaldt tilvalgskriterium til at være et såkaldt fravalgskriterium.

Det vil sige, at det er et fåtal af kunder, som decideret vælger virksomheden på grund af den gode service, virksomheden tilbyder. Men - og det er lige så vigtigt - der er mange der forlader virksomheden, eller som på forhånd helt fravælger virksomheden, hvis ikke der er overensstemmelse mellem forventning og oplevelse.

»Derfor er kundeservice helt centralt, både når man har øget kundeloyalitet og livstidsværdi på agendaen - men altså også for at sikre sig adgang til et større marked,« siger han.

Salg- og marketing direktør Peter Stigsgaard fra benzinselskabet Q8 griber i egen barm og spørger sig selv - og sine kolleger ude i virksomhederne:

»Hvis vi er i en situation, hvor vi skal vælge, vælger vi så altid kundeservice, eller vælger vi lavere omkostninger? Meget ofte når vi bagefter selv til den konklusion, at vi har truffet nogle beslutninger, som går ud over kundeservice, fordi der hurtigt skal findes en omkostningsreduktion.«

Læren fra SAS
For Jens Wittrup Willumsen, globalt ansvarlig for SAS Marketing & Product Management, har det i mange år været en leveregel, at kundetilfredshed kommer før lønsomhed - så for ham er det helt naturligt både at give kundeservice topprioritet og forsøge at praktisere kundeservice på højt niveau.

Problemet er bare, at SAS lige nu oplever - og det gør næppe selskabet til noget unikt - at kunderne ikke i samme grad som tidligere er villige til at betale for personlig service.

»Når man som SAS er i konkurrence med producenter, der sælger flybilletter meget tæt på kostpris, så bliver kunderne opmærksomme på, hvad er det, de er villige til at betale for et meget basalt produkt, uanset hvilke behov det er, man er i gang med at tilfredsstille - om det er at køre i taxa, at tanke benzin eller at flyve.«

»Vi har været gennem en proces, hvor vi har prøvet at tvinge vores kunder over i elektronisk selvbetjening af dele af rejsen - ved bestilling af billetten, ved reservation, ved check in med mere. Vi kan konstatere, at mange af kunderne er langt mere tilfredse uden personlig betjening - samtidig med, at det er meget billigere for os at håndtere. Så denne elektroniske selvbetjening anser vi for at være god kundeservice, men en anden form for kundeservice,« siger Jens Wittrup Willumsen.

Men hvad der er god kundeservice i Danmark og Skandinavien, er ikke nødvendigvis også god kundeservice andre steder. Så SAS' selvbetjening duer for eksempel ikke i Sydeuropa.

»Her griner de af os og siger, at sådan en højteknologisk løsning er det samme som discount. De vil have den gode gammeldags kundeservice - de vil have den røde løber rullet ud hele vejen gennem billetkontoret, afgangshallen og flyet. De vil have medarbejdere, der ligger på knæ for dem, når skal rejse - i hvert fald når de betaler dyrt for billetten,« siger Jens Wittrup Willumsen.

Kunsten af differentiere
Future Lab-undersøgelsen afslører et andet vigtigt punkt, hvor virksomhederne mangler fokus, når det gælder kundeledelse:

80 procent af de adspurgte siger nej til, at lavprofitkunder betjenes via lavomkostningskanaler. Det betyder, at virksomhederne kaster lige så mange kundeservicekroner efter for eksempel unge studerende med studierabat som loyale og profitable kunder, der forventer høj service.

Future Lab Barometeret viser også, at god kundeservice kan ændre negative kundeoplevelser til positive. 54 procent af virksomhederne mener, at god kundeservice »i høj grad« kan ændre negative oplevelser til positive, mens 42 procent mener, at det »i nogen grad« kan gøre det.

Det betyder i sidste ende, at kundeservice giver konkurrencekraft og dermed bundlinje.

Men hvordan kommer der en sammenhæng mellem virksomhedernes »saying« og »doing?« Hvordan kommer kundeservice på virksomhedens forretningsmæssige og strategiske agenda?

Det er der flere bud på. Administrerende direktør Anders Holm, UPS (United Parcel Service) Nordic:

»Man må først forstå, hvor virksomheden står, man skal lære at bruge sin kundebase - man skal segmentere den - og så skal man tage skridtene et ad gangen.«

Administrerende direktør Vibeke Vesta, TDC Call Center Europe: »Der er lang vej igen. Den største udfordring er at sikre, at infrastrukturen hænger sammen, der skal være en forbindelse mellem IT-delen og dem, der sidder og tager sig af den direkte kundeservice, og de skal igen være forbundet med produktionssystemet og økonomisystemet.«

Administrerende direktør Carsten Hasselbalch, Dell Computers, tror vi skal have nogle flere succeshistorier frem - historier, som kan inspirere, som man kan lære af, som kan overbevise andre virksomheder om, at der er penge i det.

Og lige netop det sidste er vigtigt, tilføjer administrerende direktør Terje List fra Matas, for når først det er anerkendt, at der rent faktisk er en sammenhæng mellem antallet af tilfredse kunder og virksomhedens indtjening, så kører det, mener han. Så vil alle direktioner sige OK - fint, så må vi gøre noget ved det.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Afkastene i Sampensions markedsrenteprodukt 3 i 1 Livspension har været ganske pæne og landede i 2016 på 8,4 % for en 45-årig kunde med moderat risiko. Dermed placerer Sampension sig foran mange konkurrenter på årets afkast.

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen