Berlingske Business
LIVE
17:57 God weekend 

Overskud fremmer forståelsen

PORTRÆT: Hun blev kåret som årets erhvervskvinde sidste år og har taget beslutninger om millioninvesteringer på et splitsekund. Hun er næsten identisk med teleselskabet Orange, og hendes filosofi har været »Go-go-go!« Men nu er festen måske slut for den karismatiske direktør Monique Moullé-Zetterström. Orange er i akut pengenød.

Flytningen er næsten symbolsk. Før lå direktør Monique Moullé-Zetterströms kontor på toppen af Oranges danske hovedkvarter med udsigt over København og med rigeligt lys til de orange blomster, der ofte prydede det elegante kontor. Men nu synker kontoret ned i virksomhedens midte - tættere på resten af medarbejderne - nøjagtig som en general, der i krigens sidste timer søger helt ned til fodfolket for både at beskytte sig selv, men også for at kontrollere, at ikke et eneste skud går til spilde i kampen mod den fremadstormende fjende.

På fem år har det danske mobilselskab Orange med den karismatiske direktør Monique Moullé-Zetterström brændt fire milliarder kroner af på at kæmpe sig til markedsandele i Danmark.

Men nu er virksomheden endt i akut pengenød og med et rekordminus på over en millard kroner kan kun en stor pose penge fra det mindst lige så forgældede moderselskab France Telecom rette op på fronterne og afværge en total tilbagetrækning fra det danske marked.

Lige fra begyndelsen har Orange Danmark været lig med Monique Moullé-Zetterström, der startede teleselskabet i 1997 under det daværende navn Mobilix, og derfor vil det også være et enormt personligt prestigetab for hende, hvis Orange ikke klarer den akutte krise. »Madame Orange«, som medierne ynder at kalde den franskfødte direktør, er gang på gang blevet hevet frem som et lysende eksempel på, hvordan storslåede visioner, fremragende iværksætterånd og benhårdt arbejde er nøglen til succes.

Men sandheden er også, at Monique Moullé-Zetterström, der blev valgt til årets erhvervskvinde i 2001, er et eksempel på, hvordan man kan blive feteret uden nogensinde at have tjent en eneste krone til sin virksomhed. Faktisk tværtimod, og den akutte krise kan meget vel vise sig at blive afslutningen for Monique Moullé-Zetterström karriere i Orange Danmark.

Store armbevægelser

Hele Monique Moullé-Zetterströms historie vidner om en kvinde med ualmindeligt store armbevægelser. Måske for store.

Siden hun blev ansat som 20-årig i France Telecom, blev det både til en universitetsuddannelse igennem selskabet, et job som personalechef, EDB-chef og kommunikationsdirektør, indtil hun blev forelsket i svenske Yngve Zetterström og derfor gik til ledelsen i France Telecom og krævede at få et job i Skandinavien.

Hun blev nordisk direktør indtil 1997, hvor hun blev sendt til Danmark. Her vandrede hun direkte ind i alle danskeres hjerter, da hun selv stod frem i TV-reklamer med sit nye teleselskab Mobilix og med klingende fransk accent forklarede, at »samtale fremmer forståelsen«.

Mobilix stod over for en næsten uoverskuelig opgave med at vinde markedsandele på det liberaliserede danske telemarked.

Tele Danmark og Sonofon sad allerede hårdt på markedet, og der var dømt krig på alle fronter i det, der blev kaldt »Danmarkshistoriens største og hurtigste markedsforandring«.

Men ingen var i tvivl om, at den kun 156 centimeter høje franske kvinde med den stærke udstråling var en konkurrent, der skulle tages alvorligt. Da Mobilix begyndte i Danmark, var virksomheden reelt ikke andet end Monique, en licens og en utrolig vilje, men hun havde tilsyneladende også noget andet i baglommen, der var særdeles ubehageligt for konkurrenterne - nemlig en nøgle til moderselskabets pengetank, der i de første år var rede til at overføre enorme summer til Monique Moullé-Zetterströms danske teleprojekt.

»Vi var et levende laboratorium for innovation - nye produkter og nye services. Jeg skulle træffe alle beslutninger, jeg havde virkelig total frihed. Det var go-go-go,« udtalte Monique Moullé-Zetterström for nylig til Ugebrevet Mandag Morgen.

Fra et papskilt på døren af 2.salen i ØKs domicil på Midtermolen i København voksede Mobilix forbløffende hurtigt.

»Når Monique siger hop, spørger man ikke hvorfor, men hvor højt. Og der skal helst sættes rekord hver gang,« beskrev en tidligere ansat Monique Moullé-Zetterström egenskaber som arbejdsgiver.

Højtbetalte medarbejdere måtte ofte hastigt forlade chefens kontor med en verbal orkan efter sig, hvis de havde leveret et stykke arbejde, der ikke var godt nok, og Monique Moullé-Zetterström lagde ikke skjul på, at hun ligefrem kunne begynde at græde, hvis beslutninger gik hende imod. Omvendt var der ikke langt til ros, skulderklap og forfremmelser, hvis en medarbejder gjorde en ekstra indsats, og for de fleste medarbejdere blev det næsten en livsstil at arbejde for den »franske orkan«.

Knaldrøde tal

I januar 2000 tikkede en næsten euforisk fax ud på avisredaktionerne i Danmark. Ifølge Monique Moullé-Zetterström gik udviklingen for Mobilix over al forventning, og selskabet havde realiseret en vækst på 561 procent og ikke mindre end 449.500 kunder på bare tre år. Men euforien blev modtaget med stoisk ro af teleanalytikerne.

»Mobilix har haft et flot år og fået mange kunder. Men de kan meget vel være købt for dyrt,« lød det knastørt fra en af teleanalytikerne.

Mobilix var allerede blevet totalleverandør af teleydelser og tilbød både mobiltelefoni, fastnettelefoni og internetadgang, men tallene på bundlinjen hos Mobilix var knaldrøde. Et faktum som Monique Moullé-Zetterström dog affejede let og elegant som en nødvendig entrébillet til det danske telemarked.

»Vi vidste fra dag ét, at vi ville få adskellige år med røde tal på bundlinjen,« sagde Monique Moullé-Zetterström, der dog snart måtte sande, at den oprindelige forestillingen om break even i år 2002 skulle udskydes på grund af enorme investeringer i nye licenser, ny teknologi - og nyt navn.

Efter at have brugt et trecifret millionbeløb på markedsføring blev Mobilix nemlig en del af det franskejede mobilfirma Orange i 2001 og måtte skifte navn. Navnet Mobilix var Monique Moullé-Zetterström opfindelse, og hun lagde ikke skjul på, at hun var ærgerlig over navneskiftet. Men da beslutningen først var truffet, gik hun i vanlig kompromisløs stil, først med at slå det nye navn fast. Orange tordnede nu frem med massive reklamekampagner: Helt bestemte værdier og en helt særlig fri og selvstændig livsstil skulle forbindes med Orange produkter.

Men udviklingen gik lidt for stærkt. Orange løb ind i kolossale tekniske vanskeligheder med deres ADSL-tilbud, og selskabet kunne slet ikke følge med efterspørgslen. Resultatet blev hundredvis af rasende kunder, der ikke kunne se meget livsstil og frihed i selskabets roderi med sit internettilbud.

Der var ved at komme ridser i den franske lak, og i december samme år måtte Monique Moullé-Zetterström og Orange sande, at man i det hele taget havde taget munden for fuld. 250 af selskabets 1.404 medarbejdere blev fyret, og Monique Moullé-Zetterström måtte i bogstaveligste forstand tage sig til hjertet, da hun skulle forklare, hvordan det var at skille sig af med værdsatte medarbejdere efter kun fire år på det danske marked. Men bundlinjen blinkede faretruende.

Det var min fejl

Skeptiske analytikere udnævnte lige fra begyndelsen Oranges strategi til at være mere fantasteri end sund forretning på et markedet, hvor konkurrencen er benhård. I fredags offentliggjorde selskabet så sit reviderede regnskab for 2001, der viser et rekordstort underskud på flere end en milliard kroner, og samtidig har Monique Moullé-Zetterström for første gang i virksomhedens historie taget en månedlang ferie. I et af de sidste interviews hun gav, erkendte hun, at virksomheden har fået en »ny økonomisk strategi«.

»Markedet har været imod os. Det udviklede sig ikke så hurtigt, som vi havde regnet med. Jeg har talt meget for, at vi skulle udvikle nye services, og det ansatte jeg folk til at gøre. Det var min fejl. Nu er budskabet til alle: Brug selskabets penge som om, at det var jeres egne,« sagde hun til Ugebrevet Mandag Morgen.

Ifølge teleanalytiker John Strand kan den nuværende situation meget vel være begyndelsen til enden for Monique Moullé-Zetterström i Orange.

»Hun har kæmpet, så blodet flød på en af de sværeste markeder i Danmark, men ikke alle penge har været givet rigtigt ud. Man kan forestille sig, at Orange nu leder efter en ny leder, der har nogle andre egenskaber end Monique Moullé-Zetterström, men hvis det sker, skal hun have stående klapsalver på sin vej ud, for hun har kæmpet en ærlig kamp og brændt for sin sag, og Orange har været med til at sætte nye standarder for telekommunikation i Danmark. Det er al ære værd,« siger John Strand.

Ifølge kilder hos Orange forventer man, at det franske moderselskab trods egne store økonomiske problemer alligevel vil hjælpe Orange Danmark med penge til at fortsætte i Danmark. Spørgsmålet om Monique Moullé-Zetterströms fremtid i Orange er ikke sat til debat fra virksomhedens side.

Det lykkedes ikke i går at få en kommentar fra Monique Moullé-Zetterström.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen