24. oktober 2006, 22:30

EN AF KLASSIKERNE i innovationsforskningen var den østrigske økonom Joseph Schumpeter, som pegede på, at innovation og entreprenørskab var af afgørende betydning for virksomheders overlevelse og nationers økonomiske udvikling. Det er naturligvis ikke helt tilfældigt, at Schumpeter har fået en renæssance i de senere år, for den liberalisering af markederne, der har været en vigtig del af globaliseringen, har ført til, at de fleste virksomheder og nationer igen fokuserer på innovationer som en forudsætning for overlevelse i en stadig mere hård konkurrence.

Entreprenøren fører nye kombinationer ud i livet, skrev Schumpeter og i den proces skaber hun ikke blot nye muligheder for sig selv og sin virksomhed. Hun skaber også, hvad Schumpeter med et genialt udtryk kaldte »creative destruction«. Kreativ ødelæggelse står for den simple kendsgerning, at virksomheder der ikke er konstant innovative ikke kan overleve i kapitalismen, hvis primære kendetegn er dynamik og forandring.

SÅ LANGT SÅ GODT. Problemet er, at alt for mange fokuserer på nye produkter eller ligefrem opfindelser, når talen og erhvervspolitikken falder på innovation og entreprenørskab. Men Schumpeter gjorde det helt klart, at opfindelser ikke er innovationer. Det er først, når en opfindelse udmøntes i et nyt salgbart produkt, at der er tale om innovation. Endnu vigtigere at forstå er det imidlertid, at Schumpeter ikke bare pegede på nye produkter, men bl.a. også erobring eller ligefrem skabelse af nye markeder som væsentlige.

Hvis nye markeder skal skabes eller erobres for eksisterende eller nye produkter, er markedsføring og branding naturligvis helt nødvendig, og måske er tiden inde til, at branding og de fortællinger, der er helt grundlæggende for, at branding virker, bliver forstået som lige så vigtige for innovation og entreprenørskab som nye produkter eller ny teknologi. Da kaffekæden Starbucks i 1980erne ønskede at udvide havde entreprenøren Howard Schultz i første omgang vanskeligt ved at skaffe den fornødne kapital. Investorerne troede ikke på ideen, fordi Starbucks konceptet ikke byggede på en ny beskyttet teknologi, der kunne give en komparativ fordel.

DET LØD OG LYDER kort sagt som et dårligt eksempel på innovation og entreprenørskab, men Howard Schultz og Starbucks havde som bekendt fat i den lange ende. Entreprenøren erobrede et nyt marked gennem en forståelse for de kulturelle skift, der var undervejs i USA, og deres betydning for de amerikanske forbrugere. Gennem en konsekvent fokusering på disse kulturelle forandringer og kundernes behov og ønsker, lykkedes det ham at få forbrugerne til at betale en markant overpris på kaffe. Når man køber en kop kaffe hos Starbucks, køber man ikke bare en kop kaffe. Man køber en fortælling, som er nøje konstrueret og kommer til udtryk gennem Starbucks brandet.

DER VAR INGEN OPFINDELSER, ingen højteknologi og keine hexerei i Starbucks' succes. Der var en entreprenør, der var god til at læse og forstå de kulturelle forandringer det amerikanske (og andre) samfund gennemgik, og som gennem konstruktionen af en stærk fortælling opbyggede et af verdens bedst kendte brands. Schumpeter havde ret, opdyrkningen af nye markeder er lige så vigtig som nye produkter, sikkert vigtigere, og dét kræver kulturel forståelse og evnen til at opbygge stærke brands baseret på identitetsgivende fortællinger. Det er udfordringen til mange virksomheder og til Danmark i det 21. århundrede.

Per H. Hansen er professor på Center for Virksomhedshistorie ved Copenhagen Business School