Berlingske Business
LIVE
18:01 På gensyn i morgen

Mobilgiganten fra München

Lykketræf: Den tyske industrigigant Siemens er på bare tre år blevet verdens næststørste producent af mobiltelefoner. Men så sent som i 1998 var Siemens ved at skrinlægge hele mobilproduktionen. I dag skal mobiltelefonerne skabe et nyt image for hele Siemens.

MÜNCHEN/DÜSSELDORF

De fleste kender sikkert navnet Siemens. Lidt færre kan sikkert præcist udpege, at det er i Tyskland, at denne virksomhed hører hjemme, men når det kommer til, hvad Siemens overhovedet laver, så bliver blikket usikkert hos mange. De fleste vil sikkert sige vaskemaskiner eller elkogere.

Det rummer essensen i et af Siemens største problemer. For til trods for, at dette enorme tyske industrikonglomerat udsender lønsedler til næsten lige så mange, som der bor i Københavns Kommune, så lever virksomheden en relativt stille tilværelse lidt skjult fra almindelige menneskers opmærksomhed.

Det er her, man skal finde forklaringen på, at Siemens på kun tre år har kastet så meget energi i, at producere mobiltelefoner, at virksomheden i dag er Nokias farligste konkurrent i Europa.

Dominans

Siemens AG kunne i princippet sagtens have fortsat, som man hidtil har gjort. For virksomhedens produkter »inficerer« i dag de fleste almindelige menneskers hverdag så eftertrykkeligt, at virksomheden har dominans på en lang række områder.

Tager man S-toget, er det fra Siemens, mange lyssignaler i trafikken er fra Siemens, bunker af den elektronik, der sidder i bilen er Made By Siemens, vaskemaskinen kan være det, ovnen, CT-scanneren på sygehuset, pæren i lampen, det lokale kraftvarmeværk. Masser af fornuftige og nyttige ting, men alle rummer de et problem. De er ikke voldsomt imageskabende.

Siemens AG er stiftet i 1847 under det ordrette navn »Telegraphen Bauanstalt von Siemens und Halske« af Werner von Siemens og mekanikeren Johann Georg Halske. Virksomheden producerede de første eldrevne sporvogne, de første elevatorer og slog sig så småt på lokomotiver. Herfra gik det slag i slag til nutidens virksomheder, der alene i Berlin fylder så meget, at fabriksområdet siden 1919 har heddet Siemens-Stadt.

Allerede under anden verdenskrig havde Siemens AG 244.000 ansatte.

450.000 ansatte

I dag er Siemens Tysklands største virksomhed med 450.000 ansatte og kontorer og virksomheder i hele 190 lande.

Historien om Siemens mobilsatsning er historien om en virksomhed, der vandt ved et tilfælde - og med lidt held.

Siemens har i mange årtier produceret materiel til teleindustrien i form af det tunge udstyr, som teleselskaberne bruger til deres netværk. Desuden har Siemens i over 20 år produceret mobiltelefoner, men det største problem her var, at de var bygget på Siemens tunge tradition som ingeniørvirksomhed. Telefonerne kunne en masse ting, men var - sandt at sige - hamrende grimme.

Til trods for en over 150 år lang erfaring i industriproduktion, så kunne Siemens ikke få fat i markedet. Man forstod ganske enkelt ikke, hvad forbrugerne efterspurgte.

Telefonerne var i firserne og langt op i halvfemserne opfundet, designet og færdiggjort af ingeniører, men når disse fagfolk har fået ros for at have opfundet begrebet at tale med hinanden trådløst, så skal de også have æren for, at deres produkter stort set ikke kunne sælges. For ingeniører er ufatteligt optagede af, hvad der teknisk kan lade sig gøre, men de færreste går voldsomt meget op i, hvad manden på gaden overhovedet har brug for.

Jammerlige år

Siemens fik stoppet ingeniørerne efter en stribe jammerlige år med kolossale underskud på salget af mobiltelefoner.

Man stod nu overfor beslutningen om, hvorvidt industrikonglomeratet Siemens overhovedet ville være i mobilbranchen eller ej. Vi er tilbage i 1998, hvor mobiltelefoner hed Startac fra Motorola, GA 628 fra Ericsson og ikke mindst klassikeren 2110 fra Nokia.

Siemens havde pistolen for panden. Gik den ikke denne gang, så ville hele Siemens AG helt droppe at producere mobiltelefoner.

Et tæskehold på 30 mand bestående af alt fra ingeniøre, markedsfolk og designere blev i sommeren 1998 i tre måneder lukket inde i et hotel nær Düsseldorf. Deres opgave var at komme ud med den telefon, der kunne brage igennem på det kræsne marked.

Siemens topledelse fulgte bestræbelserne tæt. For mobiltelefonen var allerede dengang, da markedet for mobiltelefoner var begyndt at blomstre, set som det produkt, der kunne føre den enorme virksomheds renomme i den almindelige befolkning væk fra det traditionelle billede af en gammel tung virksomhed med godstog, vaskemaskiner, kraftværker og trafiklys som sine vigtigste produkter, og helt frem i forbrugernes bevidsthed som en moderne og ung virksomhed.

En rigtig sællert

De tre måneder i hotellet gav pote. Ud kom 30 trætte mænd og kvinder med den første rigtige sællert fra Siemens, modellen C25.

Den slog an med det samme og solgte hurtigt fire millioner eksemplarer.

»Det store problem indtil nu er, at industrien kun har talt om teknologier, ikke om hvad forbrugerne har brug for. Det var det, vi ville ændre,« siger Rudi Lamprecht, der sidder med i den inderste topledelse af Siemens og er direktør for Siemens Information and Communication, som står for mobiltelefonerne.

»Vi har lært, at teknologier som GSM, GPRS, UMTS og WAP intet betyder for folk. Det er de værdier, vi kan tilføre folk, der betyder alt. Det er egentlig enkelt. Leverer vi noget, der er brugbart, så køber folk det,« siger Rudi Lamprecht.

Han og resten af ledelsen i Siemens havde flere bagtanker med mobilmarkedet. Ud over at se det som et blomstrende forretningsområde, så ville det også være muligheden for at forny den gamle virksomhed indefra ved at oprette en autonom ledelse for mobilområdet. Endelig kunne mobiltelefonerne, hvis det gik godt, som nævnt tilføre Siemens det unge image.

Brugerne i tale

Kender af mobiltelefonbranchen vil formentlig nu sige, at var det ikke nøjagtig det samme, den gamle telefoncentralfabrik Ericsson gjorde, da de startede med at producere mobiltelefoner, for at blive kendte på gadeplan. Svaret er »jo«, men for at det ikke går så elendigt som med Ericsson, der i dag har smidt alt, hvad der har med mobiltelefoner at gøre over i et joint-venture sammen med Sony, så er det vigtigt, modsat Ericsson, at få brugerne i tale og ikke ingeniørerne, mener Siemens.

»Vi skaber designet for næste type mobiltelefon, og så starter slagsmålet med ingeniørerne i Siemens. Et slagsmål vi altid vinder,« siger Uli Skrypalle, designer og vice president i det 100 pct. Siemens-ejede designfirma Designafairs i München. Det firma, der står bag hele Siemens mobiltelefondesign.

Modsat Siemens er ledelsesstrukturen i Designafairs helt flad. Hos virksomheden, der bor i en nedlagt fabrikshal, hænger en firemands robåd i loftet. Den symboliserer Designafairs, siger Uli Skrypalle, for det handler om autonomt teamwork uden ledelse.

Nøglen hedder design

Skulle selve Siemens AG hænge et skib op for at symbolisere virksomheden, så ville det have været en panserkrydser med en overordentlig stor kommandobro.

For design viste sig at være nøglen for Siemens.

»Det er vigtigt, at være først ude med nye linier i design. Siemens ingeniører er i dag hele tiden hårdt presset for at få deres teknologi til at passe ind i de nye design, vi kommer med,« siger Uli Skrypalle.

Selve designet på Siemens telefoner, der alle er meget runde i kanterne, er inspireret af følelsen af at have »en sten i hånden,« siger Uli Skrypalle.

Da den første telefonmodel først havde banet vejen, så satte det store tyske industrilokomotiv i gang. Et produktionsapparat så stort, at der skulle bombemaskiner til at stoppe det for et halvt århundrede siden.

I dag rykker Siemens salg af mobiltelefoner i et ellers hårdt marked. Fra noget nær nul i markedsandele, ligger Siemens i dag med 8,8 procent på verdensplan, og ser man på Vesteuropa, så er Siemens i dag Nokias største konkurrent med 15,6 procent af markedet. Men var de 30 i hotellet ikke nået til et færdigt produkt, havde Siemens trukket sig ud af mobilmarkedet.

På rekordtid har Siemens fået opført tre helt ens mobiltelefonfabrikker. En i Tyskland, en i Brasilien og en i Kina.

Fem minutter

»Det er kun medarbejderne i de tre lande, der ser forskellige ud,« som Herbert Stüker udtrykker det. Han er ingeniør og ansvarlig for kommunikationen hos Siemens tyske mobilfabrik nær Düsseldorf.

Fabrikken i Tyskland har 2.000 ansatte og kan, ved hjælp af meget lempelige ansættelsesvilkår for dele af de ansatte, justere produktionen med 20-30 procent i begge retninger. Dagsproduktionen er hele 60.000 telefoner, og hvor det i firserne tog 15 timer at sætte en mobiltelefon sammen, så tager det i dag fem minutter.

Herbert Stüker skridter hjemmevant de lange produktionslinier på fabrikken af, hvor stort set alt er bygget på andre Siemens-fabrikker. Det gælder selve produktionsmaskinerne, sikkerhedssystemet der omkranser fabrikken og belysningen for bare at nævne eksempler.

De 10.000 pinligt rene fabrikkvardratmeter snurrer af en konstant brummen fra de fuldautomatiske maskiner, der lodder de elektroniske komponenter fast på de printkort, der er i hver mobiltelefon. 80.000 mikroskopiske stumper kan maskinerne lodde på i timen. Det til trods for, at de fleste elektroniske dele af en mobiltelefon kan ligge inde i en fingerring.

»Før i tiden producerede vi ikke i særlig høj grad i takt med markedets efterspørgsel. Vi leverede varen, når vi var færdige, for kvalitet tager tid,« siger Herbert Stüker.

Den går ikke med mobiltelefoner. Nokia har sendt 20 nye modeller på gaden de første seks måneder af 2002 og Siemens har pålagt sig selv det krav at sende mindst en ny telefon på gaden hver tredje måned.

Den store opgave er derfor, at overføre den tunge kvalitet og grundighed, som Siemens er kendt for, til det lynende hurtige mobilmarked, hvor telefoner nærmest er forældede tre måneder, efter de når markedet.

Og design og markedets behov er nøgleordene. Siemens har med andre ord smidt ingeniørerne ned på bageste række i beslutningsprocessen.

»Ingeniørerne ville have opfundet en telefon, der kunne flyve, hvis vi ikke havde stoppet dem. De ville gøre det, fordi det kunne lade sig gøre, ikke fordi der er behov for det,« siger Herbert Stüker.

Han fortæller, at Siemens nu står i en situation, hvor virksomheden skal levere til en kundegruppe man aldrig har haft før. De unge. Det har vist sig at være en kolossal udfordring for en lokomotivfabrik at forstå, hvad der rykker i en skolegård.

Siemens har, sammen med Motorola og Ericsson, outsourcet en del af produktionen til den amerikanske virksomhed Flextronic. Men modsat sine konkurrenter, så vil Siemens ikke outsource mere end 30 procent af produktionen.

Telebranchen lider

Telebranchen i hele Europa lider lige nu, teleselskaberne skylder milliarder efter opkøb af andre teleselskaber og køb af UMTS-licenser. Derfor køber de mindre ind hos producenterne af telenetværk, som er et andet stort område hos Siemens Information and Communication. Men topchefen Rudi Lamprecht tager det nogenlunde roligt, til trods for, at nedturen i branchen har kostet 4.500 ansatte i Siemens jobbet.

»Markedet er fortsat svært for telebranchen, og vi kan specielt mærke, at det er et svært marked at komme ind på. Vi forventer, at markedet næste år vil være som i år,« siger Rudi Lamprecht.

Han benytter lejligheden til at slå fast, at Siemens bliver i Nordjylland, hvor Siemens har en af sine største udviklingsafdelinger for mobiltelefoner. Trods talrige fyringsrunder, så bliver Siemens ved med at have en udviklingsafdeling i Aalborg, lover han.

»Teleselskaberne skal nu koncentrere sig om deres eksisterende kunder. Vi skal forbederede os på et marked, hvor teleselskaberne vil købe netværk ind i større partier hos færre leverandører, for at få presset prisen ned. Men vi har positive udsigter til markedets udvikling. Også for salget af mobiltelefoner,« siger Rudi Lamprecht.

Men går det galt, har Siemens stadig sine elevatorer, sine tog, sine vaskemaskiner, sine kraftværker......

jse@berlingske.dk

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen