19. august 2006, 22:30

Da Danmarks Radio i forsommeren viste udsendelsen »Når tilbud dræber«, blev der rettet grove angreb for overtrædelse af de mest basale menneske- og arbejdstagerrettigheder mod tre store danske virksomheder: Jysk (Sengetøjslager), det delvist statsejede Cheminova og Dansk Supermarked, delvis ejet af A.P. Møller - Mærsk.

Jysks kommunikationchef, der i mellemtiden også har fået virksomhedens sociale ansvar under sig, var som den eneste ude med det samme. Allerede dagen inden udsendelsen blev sendt, optrådte Kim Nøhr Skibsted på landsdækkende TV og sagde, at virksomheden ville undersøge samtlige beskyldninger.

De andre virksomheder holdt lavere profil. Ikke fordi de ikke har nogen etik, skal man tro deres hjemmesider, men fordi de valgte en anden taktik.

»Erhvervslivet er ikke længere bange for pressen,« siger Kirsten Dinesen, direktør i kommunikationsbureauet Draft.

»Det hænger blandt andet hænger sammen med, at informationskanalerne er blevet så mange flere, at medierne ikke har den samme betydning længere. Derfor ser vi ofte - når shit hits the fan - at det ikke koster virksomhederne voldsomt.

Kirsten Dinesen tilføjer, at det sker stadig oftere, at de råder virksomhederne til at undlade at kommentere det, når de bliver angrebet i pressen - og vente på, at angrebet går over.

Konventionel visdom
Kim Nøhr Skibsted fulgte konventionel PR-visdom, da han gik i TV-Avisen aftenen før »Når tilbud dræber« og tog tyren ved hornene. De var rystede, sagde han, og man ville undersøge sagen nærmere.

Siden fulgte et efterspil, dels for åbent tæppe, dels i kulissen. Håndklæder af Capri-serien, som Jysk sælger tre af for hundrede kroner, blev straks trukket tilbage fra hylderne. De blev givet som et af eksemplerne på, at tilbud kan dræbe; der blev fortalt om børnearbejde, mangel på beskyttelse af de arbejdere, der stod med kemikalier og en helt utilstrækkelig rensning af spildevandet, der blev ledt ud i en sø, hvor vandet nærmest var rødebedefarvet.

Undersøgelsesvirksomheden SGS, der fik til opgave at undersøge sagen, meldte ifølge Jysk tilbage, at de groveste anklager om brud på menneske- og arbejdstagerrettigheder ikke kunne eftervises.

»Da vi gik ud med det resultat, blev det i pressen til, at 'Jysk frikender sig selv',« siger Jysks kommunikationschef Kim Nøhr Skibsted.

»Vi var dømt på forhånd. Det var ikke os, der frikendte os selv, men et internationalt velanset researchfirma, der brugte længere tid i Panipat (fabriksbyen nord for Delhi, hvor Jysks underleverandører G.S. Exports og Kapoor Industries ligger, red.), end TV-holdet gjorde.«

Ikke desto mindre modificerede Kim Nøhr Skibsted selv udtalelsen til Berlingske Business, efter at vi havde fået lejlighed til at læse resumé af rapporterne. Ikke frikendt, men frikendt på alle væsentlige punkter, understregede han.

Går efter budbringeren
I et program på Østjylland Radio d. 3. august rettede Kim Nøhr Skibsted anklager mod TV-udsendelsens tilrettelægger for at komme med udokumenterede påstande.

»Det er, som om vi skal dokumentere, at overgrebene ikke finder sted. Hvorfor kan det ikke gå begge veje,« siger Kim Nøhr Skibsted til Berlingske som kommentar til sine kritikpunkter af tilrettelæggeren.

Forinden havde Jysk sendt et brev til Danmarks Radio, som blev modtaget 21. juli, en måned efter udsendelsen var blevet sendt, og på dato, da klagefristen udløb. Brevet er ikke udformet som en formel klage, men der rettes alvorlige anklager mod producentens arbejdsmetoder, og Jysk kritiserer Danmarks Radio for ikke at være mere kildekritisk.

»Vi sidder nu tilbage med en følelse af, at udsendelsens politiske formål har overskygget både (tilrettelæggerens) og DRs journalistiske integritet og etiske regler,« hedder det i brevet.

Desuden undrer Jysk sig i brevet over, at DR køber ind hos Lynx Media, »det sidste selskab i A-pressen, hvor bl.a. fagforeningen 3F er kunde«. Ligesom tilrettelæggeren af udsendelsen har løst journalistiske opgaver for 3F. Ifølge Berlingske Business' oplysninger har Danmarks Radio endnu ikke svaret på brevet.

Virksomhedens problem
Her hopper kæden af, mener Mie Femø Nielsen, Ph.d. og lektor i kommunikation på Københavns Universitet.

»De gør det til sagen om sagen. Når de skriver til Danmarks Radio, gør de det til en sag om budbringeren. Jeg forstår ikke, at Jysk her frivilligt går planken ud. De kan ikke have haft en særlig god kommunikationsrådgivning.«

Overordnet mener Mie Femø Nielsen, at Jysk står med et forklaringsproblemet: Som ansvarlig virksomhed kan de ikke bare lade sagen dø og selvretfærdigt pege på, at bevisbyrden også ligger på pressen.

»Når det er en kerneforretning for Jysk at kunne sælge tre håndklæder til hundrede kr., så er det et meget alvorligt anslag mod forretningen at blive hængt ud i en udsendelse, hvor det fremgår, at de priser kun kan lade sig gøre, fordi arbejderne står i klor til knæene. Den sag burde de koncentrere sig om at få tilbagevist massivt, fordi den anklage formentlig vil komme igen og igen.«

Dårlig taktik
Mie Femø Nielsen peger også på, at det er dårlig taktik at gå til angreb på budbringeren.

»Journalister husker, og de sparer op. Tænk på, hvordan det gik Lundbeck, da de lod Novo Nordisk tage hele skraldet for skandalen om AIDS-medicin til Sydafrika, skønt Novo slet ikke producerer den slags medicin. Lundbecks eneste kommentarer var: 'Ingen kommentarer'. Det slog voldsomt igen, da der kom sager hvor de ikke havde nogen at gemme sig bag.«

Når Jysk hævder at være blevet frifundet på alle væsentlige punkter, så er det også en formulering, der undrer Mie Femø Nielsen.

»Mig minder sagen lidt om Bill Clinton, da han sagde 'I did not have sexual relations with that woman, Monica Lewinsky',«, fortsætter Mie Femø Nielsen. »Han blev fældet på, at han løj om forholdet og prøvede at redde sig ud af det ved at tale om definitionen af sex.«

Hun mener, det er en fejl at slå over i spin, der netop - jvf. definitionen af sex - er at fokusere på et lillebitte hjørne af sagen, som for eksempel definitionen af væsentlige punkter.

»Det er et dårligt forsøg. Det åbner op for en diskussion om, hvem der definerer, hvad der er væsentligt, og om hvad der så bliver til noget uvæsentligt. Hvor forsvinder inderne med fødderne i syre så hen? Er de uvæsentlige? Når man kan købe varer så ekstremt billigt, er det vigtigt at få sagen behandlet ordentligt og forretningsmæssigt. Det allerbedste er selvfølgelig, at virksomhederne opfører sig ordentligt, og at de så også gør et stort nummer ud af at sige, at de gør det.«

I tilbageblik er Kim Nøhr Skibsted ikke sikker på, at Jysk kunne have handlet anderledes.

»Det er svært. Jeg overvejede på et tidspunkt, om det var klogere med 'ingen kommentarer'. Der er ingen tvivl om, at vi er ramt hårdt, fordi vi stillede op. På den anden side er vi en ansvarlig virksomhed, der står til regnskab. Ikke fordi vores kunder decideret efterspørger certificerede varer, men fordi vi har valgt at have nogle etiske regler, som vi prøver at leve op til. Og vi har aldrig brugt etik i reklameøjemed. Jeg synes det var vigtigt at få de rette proportioner ind i billedet, når der rettes så alvorlige anklager.«

Opfør jer ordentligt
Udfra sin professionelle erfaring ved Kirsten Dinesen fra Draft, at en tur i mediemøllen kun skader i en kort periode.

»Lige nu og her er det brug, udseende og pris, der tæller ved en vare. Det produktionsetiske kommer så haltende bagefter.«

Ligesom Mie Femø Nielsen peger Kirsten Dinesen på, at Jysks priser er så lave, at man undrer sig, og det er op til virksomheden at bevise, at den ikke er så ramt på indtjening og vækst, at den ikke har »råd« til ordentlige produktionsforhold.

»Men på langt sigt betaler det sig altid at have en etisk korrekt adfærd.«