Berlingske Business
LIVE
18:00 Business Live vender tilbage tirsdag

Hvem har bolden?

Hvem har bolden? - 1
Foto: Reuters/Scanpix

I den brasilianske lejr jubler man over den uventede VM-exit for arvefjenden Argentina og de nu detroniserede verdensmestre fra Frankrig. På samme måde har man armene højt hævet hos amerikanske Nike over den indtrufne fiasko for den tyske rival Adidas. Uden for fodboldbanerne i Japan og Sydkorea kæmpes nemlig en lige så hård kamp om verdensherredømmet inden for sportstøj og merchandise.

Den argentinske stjerneangriber Gabriel Batistuta kunne ikke holde tårerne tilbage. Han græd for Argentina.

Højst uventet er det argentinske landshold som de absolutte favoritter slået ud af VM-slutrunden af Sverige, allerede inden turneringen for alvor er gået i gang. Ude af turneringen har Batistuta og det argentinske folk ikke andet end en hverdag med statsbankerot og et land i økonomisk kaos at se frem til.

Derfor kunnne den argentinske angriber ikke holde tårene tilbage.

Men Batistuta, landsholdet og det argentinske folk var ikke ene om at begræde resultatet, for også hos den tyske sportsbeklædningsgigant Adidas var der indtruffet en katastrofe.

Med Argentinas og Frankrigs tidlige exit fra VM-slutrunden var ikke blot turneringens to forhåndsfavoritter slået ud. Også Adidas' to største satsninger var kuldsejlet længe før tid.

Uden for de 20 japanske og sydkoreanske fodboldbaner udkæmpes der nemlig i disse dage en turnering om milliarder, der er lige så hård og veltilrettelagt som for de 32 deltagende fodboldnationer.

Det handler om slutspillet mellem verdens største aktører inden for sportstøj og merchandise. Årelange forberedelser skal netop i løbet af de 30 VM-dage kaste de fornødne resultater af sig i form af øget salg og en forbedret position i kampen om verdensherredømmet inden for sportstøj.

Hvis Argentina eller Frankrig var blevet verdensmestre, ville fodboldinteresserede børn og voksne over hele verden flå Adidas-trøjer med Batistuta eller Zidane på ryggen ned fra hylderne. Omvendt betyder Adidas-favoritternes tidlige og vanærende farvel, at ingen drenge eller piger med respekt for sig selv køber trøjerne.

»Derfor er der ingen tvivl om, at Argentinas og Frankrigs farvel er et kolossalt slag mod hele Adidas' strategi om at udnytte en af de største sportsbegivenheder i verden til at positionere sig på verdensmarkedet. Adidas har betragtet netop de to hold som sikre trumfkort, men hvad der var en flot Zidane-trøje for et par dage siden, er nu helt yt. Forbrugerne er flygtige folk, og de vil nu hellere købe en Nike-trøje med Ronaldo. I sportens verden tæller kun vinderne,« siger ekspert i mærkevaresalg Bruno Christensen fra Retail Institute Scandinavia.

Succes smitter

Det er en milliardindustri med giganterne Nike og Adidas som førerhunde, der udkæmper deres egen drabelige dyst. Med en årlig omsætning på henholdsvis 80 milliarder og knap 40 milliarder kroner er amerikanske Nike og tyske Adidas de altdominerende aktører inden for sportstøj.

I den kamp spiller danske Hummel med en omsætning på godt en halv milliard kroner en beskeden rolle, og firmaet kæmper for at holde fast i det danske landshold. Netop Nike menes eksempelvis at have budt 25 millioner kroner for det danske landshold i fem år.

Alligevel har Hummels succes gennem det danske landshold foreløbig klart overstrålet giganterne. Hummel har solgt 70.000 landsholdstrøjer, og den danske roligan må nu vente til august med at sikre sig det eftertragtede klædningsstykke.

»Vores succes kan næppe blive større, end den er nu. Alle forventer at se Nike og Adidas i finalen, men ikke alle forventer at se Hummel i ottendedelsfinalen,« siger salgschef Hans-Kurt Bejer fra Hummel.

Bombet tilbage

For giganterne Nike og Adidas handler det altså om for alt i verden at satse på det rigtige hold. Derfor beklæder Adidas ud over Frankrig og Argentina ni landshold, mens Nike står bag i alt otte hold. Nike har samtidig personlige kontrakter med næsten fire ud af ti spillere ved VM.

Med den nu mislykkedes millionsatsning på det argentinske og franske landshold risikerer Adidas at være sat uhjælpeligt tilbage.

»Det må betragtes som noget rigtig skidt. Det får sandsynligvis en økonomisk betydning, der gør, at man ikke bare kan rydde problemet af skrivebordet,« siger Adidas' direktør i Danmark, Henning Jørgensen.

Ærkerivalen Nike har nemlig satset milliarder på succes for først og fremmest brasilianerne, der er gået ubesejret gennem gruppespillet.

Helt præcist har Nike betalt 2,8 milliarder kroner for at kunne benytte det brasilianske landshold som reklamesøjle gennem ti år. Dertil kommer en femårig, personlig sponsorkrontrakt med boldfænomenet Ronaldo på over 100 millioner kroner. Til sammenligning betalte Adidas over 150 millioner kroner for at være officiel VM-sponsor under slutrunden for fire år siden i Frankrig.

»Det er den dyre kamp for at ende med at stå bag verdensmester-holdet. Der er jo ikke tale om en kampagne foreberedt over 14 dage, men om et årelangt forarbejde til netop denne turnering. En VM-turnering kan direkte læses på salget i butikkerne, og derfor foregår der en lige så benhård kamp på de kommercielle baner,« siger mærkevare-eksperten Bruno Christensen.

Hvem når finalen?

Hvor vigtig kampen om det kommercielle verdensherredømme er, fik man med al ønskelig tydelighed at se i forbindelse med finalekampen i Frankrig for fire år siden mellem Nike og Adidas - Brasilien og Frankrig. Helt frem til en time før kampen var en angiveligt utilpas og halvskadet Ronaldo ikke med på det brasilianske holdkort. Siden er det blevet mere end antydet, at hovedsponsoren Nike gennem det brasilianske fodboldforbunds præsident, Ricardo Texeira, gennemtvang, at Ronaldo skulle på banen.

Efter Argentinas og Frankrigs exit fremstår Brasilien mere og mere som turneringens favoritter, og meget tyder således på, at Nike denne gang ender med at række armene i vejret.

»Det kan da godt være, at vi hos Nike i øjeblikket er mere tilfredse med dette VM, end man er hos Adidas. Det kunne da være super, hvis Nike for første gang kan stå bag verdensmestrene. Men det er også vigtigt for os at glæde sig over det positive fodboldspil, som vi har set under denne slutrunde,« siger Nikes direktør i Denmark, Ole Jensen.

Under VM-turneringen i Frankrig i 1998 bragte det ansete engelske dagblad Financial Times en særlig firma-konkurrence for de tøj- og udstyrs-foretagender, der klædte de 32 slutrunde-hold på. Efter den indledende runde førte Nike klart foran Adidas, men det endte altsammen med at være ligegyldigt, for tyske Adidas vendte tilbage og vandt sammen med Frankrig finalen over netop Brasilien.

Denne gang er fem Adidas-hold allerede slået ud af VM-slutrunden, mens blot to Nike-hold må forlade turneringen inden ottendedelsfinalerne, som det ser ud før de sidste fire gruppe-kampe.

Jo flere landshold klædt i Nike eller Adidas, der må forlade slutrunden, jo større er chancen selvsagt for, at Hummel pludseligt befinder sig i finalen. Alligevel kommer Frankrig, Brasilien eller Argentina aldrig til at spille i det danske mærke.

»Vi har slet, slet ikke budgettet til at lege med omkring de store nationers landshold. Den vigtigste kontrakt, vi har, ud over den med det danske landshold, er med landsholdet fra Tibet,« siger Hans-Kurt Bejer.

Så der går jo nok lang tid, før Hummel har hele to hold i en finale om fodboldens verdensmesterskab.

sdo@berlingske.dk

Nike beklæder under VM:

Brasilien

Sydkorea

USA

Portugal

Nigeria

Kroatien

Belgien

Rusland

Adidas beklæder under VM:

Frankrig

Argentina

Japan

Tyskland

Slovenien

Spanien

Sydafrika

Tyrkiet

Kina

Polen

Sverige

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen