Kampen mellem de forskellige styresystemer til smartphones raser, og nu er der også noget at kæmpe om. Guldkrukken for enden af regnbuen, annonceindtægter, begynder nemlig at materialisere sig. I Gallups årlige Trendanalyse, hvor man spørger de 450 største annoncører om deres forventninger til det kommende år, vil 50 procent kaste sig ud i mobilmarketing mod kun 26 procent året før.
»Siden 2007 eller måske endda tidligere har man sagt, at nu kommer gennembruddet på mobilmarkedet, men nu er den altså god nok,« siger Kasper Åkerlund, Digital Director hos mediebureauet Carat. Det er først og fremmest væksten i applikationer, de såkaldte »apps«, små programmer til download på smartphones, der står bag udviklingen.

»I slutningen af 2010 oplevede vi en meget stor interesse for apps, og i 2011 vil vi se rigtig mange nye komme på markedet. Det er annoncører, som laver egne apps, hvor man vil gøre det let for forbrugeren og samtidig levere underholdning og nytteværdi. Man vil også annoncere i andre apps, typisk med bannerreklamer.«

Mobilmarkedet er blandt andet attraktivt, fordi eksponeringen er betydeligt længere end på det traditionelle internet.

»Brugerens eksponering skal ganges med en faktor mellem fire og fem sammenlignet med den tid, man tilbringer privat foran PC-skærmen,« siger Henrik Kølle Pedersen, Business Group Lead hos Microsoft.

Det er meget vanskeligt at estimere markedets størrelse, blandt andet fordi mobilmarketing endnu ikke er en særskilt aktivitet hos mange annoncører.

Hos mediebureauet Mind­share, der har udarbejdet Trendanalysen i samarbejde med Gallup, lyder et forsigtig gæt på fem til ti procent af det samlede danske digitale annoncemarked, der i 2009 udgjorde omkring to milliarder kroner. Således skulle det aktuelle mobilmarked beløbe sig til 100-200 mio. kroner.

Hvem får så del i denne hurtigt voksende kage? Det er her, styresystemerne kommer ind i billedet, da annoncørerne skal beslutte sig for, hvilke platforme man vil satse på. Målt på markedsandele er verdens største producent af mobiltelefoner, Nokia, også nummer et, når det gælder styresystemer til smartphones. Men mobilgiganten Symbian har tabt markedsandele til blandt andet Apples iOS og Googles Android.
Det er også de to sidstnævnte, annoncørerne først og fremmest vil strømme til, siger Kasper Åkerlund.

»Indtil videre har det typisk været iPhone-brugerne, der har downloadet apps, men Android er i voldsom vækst og kommer til at overhale iPhone på et tidspunkt. Det er primært de to systemer, det handler om.«

Apple har ikke de største markedsandele, men står meget stærkt på grund af den megen medieomtale, og fordi man har et godt koncept, siger teleanalytiker Benjamin Salamon fra rådgivningsfirmaet Netplan.

»Apple har for nylig åbnet en App Store til computere. Det betyder, at de tilbyder apps på hele tre platforme, smartphones, tablets (iPad, red.) og computere. Det er stærkt og betyder udvidede reklamemuligheder.«

Nokia kommer langt

Ud over Apple og Google skal man dog også holde øje med Nokia, mener Benjamin Salamon.

»Det er oplagt, at Nokia kommer langt. De er jo de største. Men der er udfordringer. Nokia er meget mere erhvervsrettet end Apple og Android, og virksomheder vil ikke acceptere reklamer på samme måde som consumer-markedet. Nokia fylder rigtig meget, når det drejer sig om almindelige mobiltelefoner, men det er samtidig en brugerflade, som ikke er specielt velegnet til reklamer.«

Hos den fjerde kombattant i kampen om smartphone-markedet, Microsoft, har man ikke megen fidus til Nokias chancer.

»Nokia kommer godt nok fra et højt niveau, men de er i den grad blegnet på smartphone-markedet. Symbian er på en markant nedadgående kurs. Nokia får  givetvis en helt anden rolle på markedet,« siger Henrik Kølle Pedersen fra Microsoft, der ikke overraskende betegner mulighederne i styresystemet Windows Phone 7 som gode.

»Vi ser udviklingen i vores favør. Blandt andet fordi spil og dermed »in-game advertising« bliver rigtig stort. Det er vi rustet til, fordi den mobile platform også fungerer på vores Xbox-platform. Dertil kommer en færdig annonceplatform, som er rullet ud i USA, hvor annoncørerne kan vælge mellem en række værktøjer og segmenter.«

Windows Phone 7 har imidlertid også en del at indhente. Man er langt bagefter de andre tre, når det gælder markedsandele, og styresystemet er endnu ikke klar til det danske marked. Men Microsoft finder trøst i fremtidsudsigterne på smartphone-markedet, hvor den største vækst stadig udestår.

»Andelen af smartphones i forhold til feature-phones (traditionelle mobiltelefoner, red.) vil blive næsten tredoblet i de kommende to år. Fra at udgøre 21-22 procent i dag til 58-60 procent om to år,« forklarer Henrik Kølle Pedersen.