19. oktober 2008, 18:00

Det er - måske - verdens bedst kendte ringetone overhovedet. Faktisk er ringetonen så synonym med mobiltelefoner, at stort set alle mobilbrugere kender den. Men nu viser det sig, at den såkaldte Nokia Tune, der er standard i alle mobiltelefoner fra den finske mobilgigant, Nokia, er et ualmindelig stort selvmål for mobilgiganten. Ringetonen, der ellers er ikke ubetydelig del af Nokias brand, giver nemlig mennesker en negativ indstillig til det finske firma. Det er det overraskende resultatet af hjernescanningsundersøgelser, der er foretaget af den danske brand-guru, Martin Lindstrøm. Undersøgelsen fremgår af bogen Buoylogi, der udkommer i dag.

I bogen undersøger Martin Lindstrøm forskellige mærkers påvirkning af den menneskelige hjerne - såkaldt neuromarketing- og ideen om, at undersøge Nokias ringetone stammer fra forfatterens eget anstrengte forhold til den ringetone, som 20 procent af alle Nokia-brugere vælger at beholde som standardlyd. Og resultatet af testen var utvetydigt.

»Ringetonen fremkalder stærke negative associationer, der fik testpersoneren til fuldstændig at tænde af på mærket,« skriver Martin Lindstrøm i bogen.

Undersøgelsen med det forbløffende resultat, blev ikke kun foretaget med Nokia Tune som eneste testelement. Også kendingsmelodier fra British Airways, Microsoft Windows og en ærkeengelsk hymne, ved navn Jerusalem - og et par ringetoner fra Bach-koncerter blev spillet for testpersoner, der samtidig fik scannet deres hjerner for aktivitet. Samtidig med lydene fik testpersonerne vist billeder af de relevante mærker - i Nokias tilfælde de let genkendelige mobiltelefoner fra den finske producent. Testen blev både foretaget med billeder og lyd tilfældigt parret - og med billeder, der passede til lyden. Samtlige tests viste, at kombinatione af kendingsmelodi og billeder af produktet gav testpersonerne et mere positivt indtryk af mærket. Undtagen i Nokias tilfælde. Selv om testpersonernes hjernescanninger viste positivt udslag på billeder af Nokias telefoner, gav kombinationen af lyd og billede negativ respons.

»Så markant, at blot at det at høre lyden rent faktisk undertrykte de generelt entutiastiske følelser, vores testpersoners hjerne viste ved synet af Nokias telefoner alene. [...] Nokis ringetone var kort sagt ved at slå mærket ihjel,« skriver Martin Lindstrøm, der sammenligner effekten af Nokia Tune med et nervesammenbrud.

Nokia sælger på verdensplan fire ud af ti af verdens mobiltelefoner, og hver femte Nokia-bruger bliver altså daglig drevet til vanvid af den berømte ringetone. Martin Lindstrøm skriver i bogen, at han forelagde resultatet for Nokias chefer, der var chokerede, omend umiddelbart apatiske, ved konklusionerne. Nokias telefoner bliver fortsat leveret med den stressende ringetone som standard.