Del : SMS
Berlingske Business

Bjerge af data bag Netflix’ comeback

Bjerge af data bag Netflix’ - 1
Overskrift
Netflix CEO Reed Hastings. Foto:
Bjerge af data bag Netflix’ - 2
Overskrift
Med Kevin Spacey som magtsyg, amerikansk toppolitiker har Netflix med »House of Cards« fået vendt tilbageslag til stor succes. Foto:

Netflix har kastet de pessimistiske omtaler af sig med en kritikerrost egenproduktion og en aktiekurs i hopla. I årets første måneder har underholdningsgiganten mere end fordoblet sin værdi på aktiemarkedet, mens »House of Cards« viser, at Netflix rent faktisk forstår at udnytte sin viden om seerne.

Artiklen fortsætter under annoncen

Forvaltet utilfredshed, kalder Reed Hastings det. Den frustrerede Netflix-direktør er træt af at vente på, at de gode film kom i biografen eller af at bladre gennem et fjernsynsprogram uden noget appetitligt på menuen. Fremtiden, mener han, tilhører tjenester, der giver brugerne det de vil, når de vil have det. Tjenester som Spotify og Netflix, der over internettet og mod en abonnementsbetaling giver fri adgang til et kæmpe katalog af underholdning. Ingen grund til at købe selv, når man for et relativt beskedent beløb kan leje sig adgang til stort set hvad som helst.

Med stadigt hurtigere bredbånd og 4G-net på mobilen håber underholdnings-industrien, at dette er svaret, der skal dæmme op for pirateri på nettet og dalende salg i musikbutikkerne. I Danmark er dysten om fremtidens tv-kiggeri indledt, og Yousee, Netflix og HBO er gået i ringen. Hvem der vinder, hvem der er kommet godt fra start, eller om der overhovedet er et marked at kæmpe om, er endnu for tidligt at spå om. Men opgørelser viser, at amerikanerne i 2012 for første gang ser flere film leveret gennem internettet end fysiske udlejningsfilm, og i primetime er op mod en tredjedel af USAs internetbåndbredde brug til Netflix.

Efter et katastrofalt 2011 og et vaklende 2012 ser det nu ud til, at Netflix igen får medvind i deres bestræbelser. Aktiekursen er fordoblet på to måneder, og anmelderne klapper i hænderne over den stjernespækkede serie »House of Cards«, der netop har haft premiere. Serien er interessant, fordi det er Netflix’ største satsning på egenproduktion. Valget om at genindspille den britiske serie er truffet ud fra en viden om brugernes præferencer, Netflix udelukkende har, fordi alt hvad brugerne foretager sig kan registreres.

Ssamme føling med kundernes ønsker var langt fra til stede i sommeren 2011, da Netflix med en række klodsede udmeldinger hævede priserne og skræmte knap en million kunder væk. Ledelsens manglende fingerspitzgefühl kostede mere end 67 mia. kr., da aktiekursen på få måneder faldt med 77 pct.. Den virkelige skade var dog langt værre; kundernes og investorernes tillid var rystet.

Mea culpa

Reed Hastings blev hyldet som den nye dotcom-helt i 2011. Fire år tidligere havde han grundlagt Netflix som et postordre filmudlejningsfirma, men det var troen på nettet som leveringskanal, der for alvor gav gennembruddet. På to år steg selskabets aktiekurs med mere end 630 pct. til 295 dollar per aktie. Men fra flere sider lød der kritiske røster, der påpegede, at Netflixs regnskab gemte på et cashflow under pres. Priserne på rettigheder til film og serier steg, mens den voksende og mere tv-kiggende kundegruppe krævede investeringer i serverkraft.

Reaktionen fra Netflix kom i begyndelsen af juli, da Netflix i et blogindlæg på deres hjemmeside annoncerede prisstigning på 60 procent. Men en ting var prisstigningen, en anden måden den blev annonceret.

»Vi synes 7,99 dollar er en fantastisk pris for vores ubegrænsede streaming-tjeneste og 7,99 dollar er en fantastisk pris for vores ubegrænsede DVD-tjeneste,« lød det glade budskab fra Jessie Becker, Netflix’ marketingvicepræsident, i pressemeddelelsen om prisstigningen.

Kunderne var uenige. Selv om den månedlige pris stadig var billigere end en biografbillet, kogte internetfora over med vrede Netflix-kunder, der rasede over prisstigningen og det glade sprog, den blev annonceret med. Over 13.000 kunder brokkede sig i kommentarfeltet på Netflixs blogindlæg om de nye priser. To uger efter prisstigningen viste en måling fra amerikanske Brandindex, at Netflixs anseelse var faldet til et niveau under Blockbusters, videoudlejeren der om nogen er ramt af Netflixs succes. Godt en måned efter prisstigning havde Netflix tabt knap en million kunder.

På Wall Street var reaktionen også prompte. Før annonceringen af prisstigningerne havde aktiekursen kun haft en retning: opad. Blot en uge forinden meddelte Netflix, at man nu vil begynde at åbne for adgang for kunder i 43 latinamerikanske lande. Aktien reagerede med en stigning på næsten 13 procent til 305 dollar per aktie, hvilket var en price/earning rate på over 80 gange indtjeningen hidtil. Men nu var stemningen en anden. Investorerne smed Netflix-aktien fra sig i et omfang, der fik prisen til at falde med 77 pct. på et par måneder. Hele 67 mia. kr. forsvandt fra markedsværdien.

I september måtte CEO Reed Hastings folde hænderne og bede kunderne om undskyld. »Jeg klokkede i det,« skrev han på Netflixs blog. »Jeg skylder alle en forklaring. Det står klart fra feedbacken i de seneste to måneder, at mange af vores medlemmer følte, at vi manglede respekt og ydmyghed i måden, vi annoncerede opsplitningen af DVD- og streaming-tjenesten og prisstigningen. Det var ikke vores intention, og jeg undskylder dybtfølt.«

Fornyet energi

Tvivlen om Netflixs potentiale hang fast i hele 2012, hvor investorerne bed mærke i, at flere produktionsselskaber droppede at forny aftaler om rettigheder til Netflix. I år lader optimismen dog til at være tilbage. Alene i årets to første måneder er aktiekursen fordoblet, og serien »House of Cards« får anmeldere verden over til at slikke sig om munden.

Det interessante er, at serien er finansieret og produceret af Netflix selv. Det er ikke første gang, det sker. Serien »Lilyhammer« om en amerikansk gangster, der kommer i vidnebeskyttelse i en norsk flække, var prøvekanin. Men »House of Cards« er en stor satsning, der har Kevin Spacey i hovedrollen og er produceret af David Fincher, der stod bag filmene »Fight Club« og »The Social Network«. Han har aldrig lavet TV før, men Reed Hastings gav ham 100 millioner dollar og en kontrakt om to sæsoner med 13 afsnit i hver. Fuldstændig i tråd med sin egen frustration over tv-stationernes og biografernes forvaltede utilfredshed, serverede Netflix-direktøren samtlige afsnit af den første sæson til Netflixs brugere på en gang. Ingen grund til at vente en uge på hvert nyt afsnit.

Varsel om ny æra

Det varsler begyndelsen på en ny æra inden for tv-underholdning, at online-tjenesterne selv begynder at producere indholdet, og Netflix har ambitioner om at producere for 300 millioner dollar film og serier hvert år fremover. Rettighederne til »House of Cards« snuppede Netflix for næsen af HBO, USAs næststørste kabel-tv udbyder, der er kendt for sine gode serier. HBO har også lanceret sin streaming-tjeneste, der skal konkurrere med Netflix. Med produktionen af egne serier tager Netflix den kamp med over på HBOs banehalvdel.

»Målet er at blive til HBO hurtigere, end HBO kan blive til os,« lød forklaringen fra Netflixs indholdschef, Ted Sarandos i et interview med et amerikansk magasin.

Men tjenester som Netflix har en fordel, almindelige indholdsproducenter ikke har. De har data. En videoudlejer kan se, hvilke film, der ofte er lejet ud, og hvilke, der ikke er. Ved at se tidligere udlejninger kan de også se, hvilke film en bestemt kunde foretrækker. Men meget mere ved de ikke. Anderledes er det for Netflix, der som alle andre store webbaserede tjenester har fuldstændig styr på, hvad kunderne foretager sig, når de er i butikken. Ikke nok med at Netflix ved, hvad kunderne ser. De ved også, hvornår de ser det, hvor de befinder sig, når de ser det, og på hvilken platform det foregår. Hver gang en kunde trykker pause eller spoler frem, ved Netflix det. Hver gang en kunde begynder at se en film, men stopper efter et par minutter, ved de det. Hvis tilstrækkeligt mange kunder spoler hen over en scene, giver det et vink om at dramaturgien i den pågældende film trænger til en opstrammer.

Enorm viden om kunder

Men dataindsamlingen stopper ikke her, for Netflix indsamler også data fra sociale netværk som Facebook. Resultatet er en enorm viden om kunderne og deres præferencer. Netop derfor tør Netflix kaste sig ud i egenproduktioner. Ved hjælp af data ved de, hvad de 30 millioner kunder på verdensplan vil have. I 2012 så amerikanerne for første gang flere film lovligt på nettet end via fysiske udlejningsfilm.

»Vi ved, hvad folk ser på Netflix, og baseret på folks vaner er vi i stand til med en høj grad af sikkerhed at anslå, hvor stort et potentielt publikum er for en serie. Vi vil hele tiden have noget til alle, men som tiden går, bliver vi bedre til at vælge hvad det »noget til alle« er,« forklarede Netflixs kommunikationschef i det amerikanske magasin Wired.

For eksempel kunne Netflix se, at BBCs miniserie »House of Cards« fra 90erne var meget populær blandt folk, der også så film med Kevin Spacey og film af David Fincher. Løsningen er en genindspilning, der nu ligger i nye 13 afsnit med 13 mere på vej. Af samme årsag købte Netflix rettighederne til at producere nye episoder af serien »Arrested Development«, der blev droppet af FOX efter tre sæsoner på grund af for få seere. Netflix ved allerede inden den kommende fjerde sæson, at efterspørgslen er tilstrækkelig.

Streaming-tjenesterne varsler en ny tid for medieforbruget. Spørgsmålet er, hvad det gør for vores medievaner og for indholdets kvalitet, når vi bliver vant til at få hvad vi vil have, når vi vil have det. Især hvis det indhold, vi kan vælge imellem, samtidig er lavet ud fra en algoritme, der forsøger at gætte sig til, hvad vi sukker efter.

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere