Et forsøg på en analyse, men jeg er ikke sikker på at jeg har hele forklaringen:

Som tidligere indbygger på Christianshavn har jeg fulgt dem fra starten.

Da jeg har glutenallergi, så mener jeg at jeg har et neutralt syn på Lagkagehuset. Jeg køber jo ingenting der.

Deres koncept er:

1. Smart indretning i gråt og sort - trist, men moderne
2. Høje priser
3. Som hovedregel god kvalitet - stort udvalg - og flot præsentation

Mange bagere kan godt være med på punkt 3, men Lagkagehuset har formået at skabe en særlig hype om deres varemærke. Designet rammer lige i plet hos middelklassen. Det er ikke spor hyggeligt, men det er jo heller ikke det folk vil have nu. Det skal være storbysmart på en "ny nordisk" måde. Det ligner meget metroen, som de fleste jo også opfatter som helt fantastisk arkitektur, selv om den ikke er spor menneskelig eller rar at befinde sig i (jeg hader den). Navnet Lagkagehuset giver dog en vis modvægt og signalerer dansk hygge. Men det er så også den eneste hygge i det.

Ydermere bevirker den minimalistiske indretning, at brødet og kagerne automatisk er i centrum. Det er som at komme ind i et betongravkammer, hvor kun jordbærrene på kagerne lyser op. Nærmest lidt sekt-agtigt.

Desuden har de vindue fra butikken til bageriet, og kun unge, dynamiske ansatte. Flotte piger bag disken. Jeg ved ikke om de får et charmekursus, men det er muligt, for de er lidt flinkere end hos andre bagere.

Det er 95 % indpakningen og kun 5 % produktet, der bevirker deres succes. Men dog nok også en gennemført vægt på forskellige detaljer, som lige giver lidt ekstra.

Det er logisk at de ikke har filialer i fattige bydele, hvor man ikke har råd til at overprisen, men heller ikke er interesseret i at det image, man kan købe i sådan en butik. Men det kommer nok, for med tiden siver det nye jo ud til alle provinsbyer osv.

Endelig tror jeg også, at den skyldfølelse, som mange ellers har forbundet med usunde kager, kan opvejes af butikkens smarthed og moderne image. Man er ikke flov over at gå i Lagkagehuset, det giver tværtimod prestige.

Som i så mange andre detail-succeshistorier har Lagkagehuset egentlig ikke opfundet noget helt nyt, men har bare forstået at tilpasse et gammelt erhverv til nutidens marked - små justeringer af hele butikskonceptet. Man har virkelig ramt plet hos den nutidige, danske middelklasseforbruger.

Man kan også sige at Lagkagehuset er som Illum uden snobberi.

Det er dog et godt spørgsmål hvorfor Emmerys ikke har haft samme succes. En del af forklaringen er måske at deres priser er endnu højere, men kvaliteten er middelmådig. Butikkerne er også indrettet anderledes, som små hyggelige øko-steder, men det er jo en kæde, så de har sat sig mellem to stole.

Konceptet kan nok godt sælges til udlandet, men slet ikke i dansk målestok, da vores brød- og kagekultur er unik. I Tyskland lukker de små familiebagere, og bakeoff-butikker vinder frem. De sælger frossent brød, som lige er bagt færdig i en ovn i butikken. Det ser flot ud, er billigt, men af lav kvalitet. Forbrugerne er nok ikke parat til at give den 3-4 dobbelte pris i et dansk kagehus. Mske kan det gå i millionbyer, hvor der altid er et pengestærkt publikum, men ellers ikke.