Del : SMS
Berlingske Business

Modefirmaet, der for vild i klædeskabet

Mads Ryder - Til MS
Mads Ryder tror, at IC Companys i løbet af de kommende tre år vil gøre sin entré i USA med Tiger of Sweden som det første skud. Foto:

Tidligere Royal Copenhagen-direktør, Mads Ryder, er hentet til IC Companys for at få omsætning og indtjening i vejret. Mads Ryder er femte topchef på 12 år, og skiftende ledelser har undervejs lavet masser af omorganiseringer for at få det hele til at spille i IC Companys. Mads Ryder tror på, at han vil lykkes med opgaven, men hvorfor skal vi tro, at at skuffelsernes tid er forbi for modevirksomheden?

Artiklen fortsætter under annoncen

IC Companys nye topchef, Mads Ryder, ved det godt. Han møder det igen og igen: Omverdenen forbinder IC Companys med hyppige ledelsesudskiftninger, hyppige struktur-ændringer og skiftende udmeldinger om retningen.

»Når jeg møder mennesker rundt omkring, siger de. Nå, du er så den femte direktør. I ændrer da også hele tiden,« siger 50-årige Mads Ryder, der indtil april i år stod i spidsen for Royal Copenhagen.

Og Mads Ryder er vitterlig den femte direktør på 12 år. Og der er foretaget mindst lige så mange andre ledelelsesrokader eller udskifninger i samme periode for at justere strukturen eller retningen. I en periode havde IC Companys eksempelvis en multi-brand-strategi. Nu har IC Companys en porteføljestrategi.

Brands er købt til. Brands er solgt fra. Og undervejs måtte et enkelt brand endda omdøbes, da IC Companys ragede uklar med modekendisen Isabell Kristensen.

Omsætningsmæssigt er IC Companys efter frasalget i maj af mærkerne Jackpot og Cottonfield nu stort set tilbage på niveau med dengang i 2001, da InWear og Carli Gry fusionerede og blev til IC Companys. Carli Gry kom ind i fusionen med de netop frasolgte mærker Jackpot og Cottonfield, så det ligner alt i alt en dyr og besværlig omvej på 12 år.

Forvirret? Måske med god grund, for hvad er meningen mon med det hele? Og hvad vil den relativt nye direktør, Mads Ryder, stille op med IC Companys?

Det har Mads Ryder indvilget i at fortælle om, da Business Søndag møder ham i IC Companys hovedsæde på Amager godt 100 dage efter, at han tiltrådte. Han kommer ned i receptionen og tager imod. På vej op ad trapperne til Mads Ryders kontor henter vi kaffe i automaten i kantinen. Den slags kan man godt selv gøre, selv om man er direktør, lader Mads Ryder forstå.

pix-IC

Vi kender ham bedst som den kontante leder, der ryddede op i Royal Copenhagen, fyrede folk og skrottede kendte, men tabsgivende porcelænsstel. Alt sammen for at vende udviklingen i Royal Copenhagen, som stod i vand til halsen, men som blev reddet af Mads Ryders turnaround og, som kronen på værket, blev købt af finske Fiskars.

Hos IC Companys er opgaven en anden. IC Companys har ikke røde tal på bundlinien, selv om det var tæt på i 2012/13-regnskabet, fordi modevirksomheden med salget af Jackpot og Cottonfield måtte tage nedskrivninger og hensættelser for i alt 106 millioner kroner.

»Royal Copenhagen var en turnaround-case. Det er det her ikke. IC Companys er en vækstcase,« siger Mads Ryder.

Det kræver en sælger. Ikke en oprydder. Men kan Mads Ryder det? Er han sælger? Han funderer lidt over spørgsmålet.

»Når jeg ikke bare lige svarer ja, så er det fordi, at jeg er ovre fra Jylland. Og hvis jeg hurtigt svarer ja, så lyder jeg oppustet. Men jo, det tror jeg godt, jeg kan,« siger Mads Ryder og modificerer straks efter sit svar.

»I virkeligheden kan jeg ingenting selv. Der er ingen enkeltmandspræstationer i virksomheder af en vis størrelse. Men jeg kan love dig for, at jeg kan få folk til at arbejde sammen. Jeg kan sætte et hold, som gør, at virksomheden kan vokse. Og jeg kan love dig for, at jeg kan få det til at blive sjovt at arbejde her. Det har jeg kunnet alle de andre steder, jeg har været,« siger Mads Ryder, der også har haft direktørtitler i Legoland og hos WeightWatchers.

Han ser et stort potentiale i IC Companys, og går selv i tøj fra nogle af IC Companys brands. Og ikke kun, fordi han skal.

»Min allerførste habit var fra Matinique. Jeg har masser af Tiger of Sweden-habitter og masser af Peak Performance-tøj. Jeg synes, det er megafede produkter. I dag har jeg skjorte, t-shirt og strømper på fra Tiger of Sweden,« siger Mads Ryder.

Denne mandag morgen er hans nydelige mørkegrå habit dog af mærket Cerutti.

»Skriver du det,« spørger Mads Ryder med en blanding af håb og en snert af ærgrelse i stemmen over dagens tøjvalg.

Cerutti-habitten ødelægger dog ikke billedet af en topchef, der tror på sin nye sag.

Han har en liste så lang som en dosmerseddel med ting, der skal gøres. Nye markeder, der skal indtages med virksomhedens succesfulde brands. Og udviskede brands, der skal have skærpet profilen, så forhandlerne ikke igen brænder inde med modevarer, der ikke sad lige i skabet og må lempes ud til udsalgspriser med silketynd fortjeneste.

Mads Ryder fortæller engageret om IC Companys mange muligheder med i første omgang tilkøbte premium-brands som Peak Performance og Tiger of Sweden, der begge klarer sig godt. Men også om en ny fremtid for »gamle« mid market-brands af egen avl som InWear og Matinique, som de seneste fem år har været på decideret nedtur.

På det punkt er der visse ligheder mellem Mads Ryders udfordring dengang i Royal Copenhagen og i dag i IC Companys. Nogle produkter sejler på et blå ocean af muligheder, mens andre er i hajfyldt farvand, hvor blodig konkurrence farver oceanet rødt.

For IC Companys ligger det blå ocean og vækstmulighederne i premium-segmentet. Både på kort og på lang sigt. Det er her, væksten er hentet de seneste fem år. Særlig premium-modemærkerne Tiger of Sweden og Malene Birger klarer sig godt. Disse to mærker er de seneste fem år vokset med gennemsnitligt 14 pct. om året og leverer samtidig den højeste indtjening i koncernen.

For premium-mærket Peak Performance, der er udendørs- og ski-tøj, lader væksten noget tilbage at ønske. De seneste fem år har den gennemsnitlige årlige vækst være et rundt nul. IC Companys tjener dog rimeligt gode penge på skitøjet.

IC Companys og Mads Ryder satser ikke desto mindre på store muligheder for alle tre premium-brands. Både på eksisterende markeder og ved at indtage nye markeder i Europa, Asien og USA. Mulighederne skal indfries ved at understøtte de tre brands med kapital og andre ressourcer, og det langsigtede mål er, at de tre premium-brands skal udgøre en voksende del af kerneforretningen. I dag udgør de 60 procent.

Hvor stor en del, de tre premium brands skal udgøre af kerneforretningen, er der endnu ikke sat officielle mål på. Til gengæld kan tilkøb af premium brands være med til at løfte premiums andel af kerneforretningen. Tilkøb ligger inden for de strategiske planer, men det ligger ikke lige for at kaste sig over noget nyt i virksomhedens nuværende situation.

En vigtig del af internationaliserings- og vækststrategien for IC Companys tre premiumbrands er at åbne såkaldte flagskibsbutikker i få, men nøje udvalgte storbyer og helst via franchisetagere. For selv om IC Companys i alt har 125 egne butikker, så er modevirksomheden hellere grossistleverandør end detailvirksomhed med egne butikskæder.

»Der, hvor det er nødvendigt at sætte et flag i jorden i form af egen butik, gør vi det. Men vi kan bedst lide, at det er franchisetagere, der gør det for os,« siger Mads Ryder.

Her i efteråret har IC Companys åbnet to Malene Birger-butikker i Paris. Og til december åbner en japansk distributør en Malene Birger-forretning i Tokyo.

»Du er nødt til at være i Paris, hvis du gerne vil udbrede dit brand inden for premium fashion til kvinder. Det er for at vise, at mærket er stærkt. Men det er også en forudsætning for at komme til Asien, at du er i Paris. Det er det stempel, man skal bruge, hvis man vil til Asien,« siger Mads Ryder, der i samme åndedrag fortæller, at en japansk distributør til december åbner en Malene Birger-flagskibsbutik i Tokyo.

I London har IC Companys dette efterår valgt at åbne to egne Tiger of Sweden-butikker efter en succesrig entré på det britiske marked med en shop-in-shop i stormagasinet Selfridges.

»På strategisk vigtige markeder for vores tre premium brands kan vi godt åbne vores egen butik for derigennem at udbrede kendskabet til mærket og være med til at åbne nogle døre til grossisterne. Det har vi gjort i Storbritannien med vores egne Tiger of Sweden-butikker. De to butikker gøre det meget nemmere at tage ud til grossister og sige: Hør, vi har vores egen butik, hvor vi sælger så og så meget. På den måde viser vi, at vi selv engagerer os,« siger Mads Ryder.

Men Tiger of Sweden-butikkerne i London er også vigtig brik i forhold til at slå sit navn fast inden for herremode. Som Paris er det for kvindemode. Men i forhold til at komme til USA med Tiger of Sweden har det formentlig også betydning at have plantet flaget i London.

»Vi har endnu ingen konkrete planer om USA, men der er ingen tvivl om, at vi gerne vil til USA på et tidspunkt. Hvis jeg skulle vælge lige nu, ville vores rækkefølge være Tiger of Sweden, Malene Birger og så Peak Performance,« siger Mads Ryder, der forestiller sig, at Tiger of Sweden gør sin entré på det amerikanske marked inden for 1-3 år.

»Vi vil blive ved med at ekspandere internationalt med Malene Birger og Tiger of Sweden. Med Peak Performance er det lidt anderledes. Vi har allerede en del egne Peak Performance-butikker, og da går vores internationalisering på at blive stærkere i specielt skiområderne i Centraleuropa, i Tyskland, Italien Østrig, Schweiz og Tjekkiet. Og så vil vi på sigt også gerne til Asien med Peak Performance. Jeg tror, at vi har et stort potentiale med Peak Performance i både Japan og Korea, når vi finder den rigtige indgang,« siger Mads Ryder.

pix-ryder

Af alle steder har Peak Performance allerede en butik i Hong Kong, hvor der er sommertemperaturer hele året.

»Men der sælger vi altså også skitøj. Asiater tager også på skiferie,« som Mads Ryder siger.

Det kinesiske marked frister derimod ikke.

»Det kinesiske marked er kolossalt svært. Forbrugerne er meget forskellige fra by til by, og det er klimaet og detailmiljøet også. Jeg har rigtig meget respekt for Kina, og jeg skal mange gange rundt om den varme grød, før jeg synes, vi skal lave det helt store sats i Kina. Der er så mange andre steder i verden, som vi kan arbejde meget dybere med, inden vi skal løbe så stor en risiko, som Kina er. Vi er slet ikke dybt nok i Storbritannien, vi er knap nok startet i Frankrig. Vi er ingenting i USA, Japan og Korea. Min liste er simpelthen så lang, så lad mig tage de lande, hvor jeg ved, at succesraten er meget større,« siger Mads Ryder.

IC Companys har da også allerede forsøgt sig i Kina. Men det endte med retræte. I 2009 lukkede virksomheden sine 40 relativt nye butikker i Kina.

For IC Companys fire mid market brands er situationen en helt anden. Mid market-segmentet er red ocean. Det ligger klemt mellem det mere eksklusive premium-marked og det prisbillige fast fashion-markedet, hvor svenske H&M og i særklasse Inditex er de ukronede konger med høj vækst og ditto indtjening. Konkurrencen er benhård.

»Mid market er virkelig et price game,« siger Mads Ryder.

I det vanskelige mid market-segment har nogle af IC Companys konkurrenter ifølge Mads Ryder være dygtigere til at manøvrere end IC Companys.

Mærkerne InWear, Matinique og Part Two, som stifteren Niels Martinsen udviklede, er sammen med Soaked in Luxury (tidligere O by Isabell Kristensen) gået tilbage. De seneste fem år har de fire mærker mistet både omsætning og indtjening. IC Companys har lovet, at der i indeværende regnskabsår 2013/14 igen kommer positiv indtjening i mid markedet, og Mads Ryder lover samlet vækst for de fire brands i regnskabsåret 2014/15.

»I mid market-segmentet skal vi have rebet sejlene og have strammet tingene lidt til, før vi begynder at investere voldsomt. Men når jeg ser fremad, er jeg overbevist om, at vi kommer til at vokse igen med vores mid market brands. Du vil se, at toplinien ikke står i stampe fremadrettet,« siger han.

Den forventning bygger han blandt andet på, at InWear og Matinique har en ekstrem høj kendskabsgrad i Danmark, Norge og Sverige. Det skal IC Companys udnytte langt bedre end hidtil, og så skal mærkernes profil også skærpes.

»Vores fire mid market brands har ikke stået stærkt nok. De har ikke været positioneret stærkt nok i forhold til hinanden og i forhold til konkurrenter på markedet. Mærkerne er flydt ud, de er flydt sammen, og de er også flydt sammen med nogen af vores konkurrenters mærker. Vi skal komme tilbage ved, at mærkerne hver især bliver positioneret meget stærkere. Det har vi nogle dygtige medarbejdere, der arbejder hårdt på,« siger Mads Ryder.

At få skærpet profilen for hvert enkelt mærke er en opgave for designere, og det vil ifølge Mads Ryder kunne begynde at ses allerede om et halvt års tid, når sommerkollektionerne kommer i butikkerne.

Men hvorfor overhovedet bruge så meget krudt på fire brands i et svært mid market? Hvorfor ikke bare sælge dem til højstbydende, som da Coop i maj i år købte Jackpot og Cottonfield, som kom ind i huset via Carli Gry? Har stifteren svært ved at skille sig af med de mærker, han selv har skabt?

»Vi tænker slet ikke i de baner. Vi er de bedste til at drive de her brands, og vi kan stadig få en masse ud af dem. Vi skal bare give dem de rette funktionsvilkår,« siger Mads Ryder.

Når problemerne i mid market segmentet er fikset, kan der altså fra 2014/15 forventes vækst for den samlede portefølje af brands. Mads Ryder afholder sig imidlertid fra at sætte tal på den langsigtede vækstcase, han ser i IC Companys.

»Jeg vil gerne finde rytmen i virksomheden, før jeg melder noget ud. At sidde og love en hel masse har jeg det skidt med. Og det er nok det, der er sket historisk. Vi har følt os presset til, at nu skulle vi love det ene eller det andet. Jeg kan rigtig godt lide at underpromise and overdeliver (at sætte forventningerne lavt og levere mere end ventet, red.),« siger Mads Ryder.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

På trods af store udfordringer med infrastrukturen i mange af de store byer har et partnerskab mellem det offentlige og private længe været en sovende kæmpe.Hør Sampensions direktør Hasse Jørgensen fo...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere