Del : SMS
Berlingske Business

Mærkevarer rykker ind i supermarkedet

06BUSternet-mand-Kvickly-sa.jpg
En ældre herre er på udkig efter en skjorte, der "er lidt ulden i det." Ad flere omgange står han og vejer Cottonfields Trumann-skjorte mellem hænderne, inden han endelig lader den dumpe ned i kurven. Foto: Liselotte Sabroe

Med købet af Jackpot og Cottonfield gør Coop modetøj til dagligvare. Ekspert frygter for, om tøjmærkerne bevarer en selvstændig værdi.

Artiklen fortsætter under annoncen

»Skal du have hjælp med noget?«

Kvindestemmen er rar og imødekommende. Den ældre herre drejer hovedet og smiler til ekspedienten.

»Narh, jeg skal bare se, om jeg kan finde en skjorte, der er lidt ulden i det. Det er jo stadig koldt udenfor.«

Han holder Cottonfields nye Trumann-skjorte i hænderne, studerer skjortens krave med fingerspidserne. Ekspedienten forklarer, at der selvfølgelig findes skjorter, der er varmere, men at denne er af en rigtig god kvalitet.

pix-bilka

»Okay, men jeg kigger lige lidt rundt, så.«

Kvinden er Kvickly Buddinges nonfoodchef, Sabrije Husejnovski. Hun er ansvarlig for blandt andet tøj og sko, og hun har nok at se til i disse dage. Sidste forår købte Coop nemlig herretøjmærket Cottonfield og damemærket Jackpot fra modekoncernen IC Companys for et ukendt beløb, og 26. januar havde tøjmærkerne debut i alle landets 79 Kvickly-varehuse.

»Vi har haft en forrygende start på salget. Kunderne har taget rigtig godt imod tøjet, og det kan bedst beskrives på den måde, de behandler det på. Med basisudvalget har vi oplevet, at hvis kunderne tabte tøjet på gulvet, så blev det liggende, men med de nye tøjmærker hænger kunderne tøjet på plads og behandler det ordentligt,« forklarer Sabrije Husejnovski.



Også på landsplan er meldingen fra Coop positiv på den første uges salg af modetøj, hvor flere butikker »er blevet løbet over ende«. Her forventer kategorigruppechef for Tekstil og Sko, Lennart Bernhoft, at Jackpot skal udgøre 35 procent af omsætningen på dametekstiler i 2014, mens Cottonfield skal udgøre i omegnen af 60 procent.

Samtidig har butikkerne været nødsaget til at skære ned i deres eget tøjmærke, Units, for at skabe plads til de nye modevarer. Men folk køber begge dele.

Kunderne efterspørger kvalitetstøj

»Første uge vi har haft Cottonfield i Kvickly, har vi løftet vores omsætningsindeks med 240 procent på herretekstil. Samtidig har vi fastholdt samme omsætning på Units som sidste år – til trods for arealreduktionen,« siger han, og forklarer tallene med at de mandlige kunder enten opgraderer garderoben, eller at de er ved at lokke et helt nyt kundesegment til, som ikke før har handlet tøj i Kvickly.

pix-nethandel

»Måske er det en kombination af begge dele. Under alle omstændigheder er det en meget interessant udvikling for os, som vi tror og håber på vil fortsætte,« siger han.

En af grundene til, at tøjmærkerne har lagt så godt fra land, mener Kvicklys konstituerede direktør, Anne-Marie Navarro, skal findes i en generel efterspørgsel, som varehusets kundegruppe altid har givet udtryk for.

»Mange af vores kundeanalyser har vist os, at kvalitetstøj er den type nonfood-vare, kunderne efterspørger mest. Vi vil gerne have, kunderne har en god oplevelse med nonfood, for det smitter af på den oplevelse de har på food-varer. Vi vil også gerne gå forrest og vise, at vi ikke kun har basisvarer, men også innovative kvalitetsvarer, og der er modetøj et godt sted at begynde,« siger hun.

Ud over efterspørgslen hænger den første uges gode salg sammen med prisen. Ifølge Coop er de ikke gået på kompromis med kvaliteten. De bruger samme leverandører og fabrikker, som IC Companys gjorde, den store forskel er, at hele grossistleddet er skåret ud. Det giver en besparelse på 25 til 50 procent på tøjet.

Så det har klar værdi for Kvickly at sælge tøjet. Og klar værdi for kunderne at købe, fordi besparelsen er stor. Men har det også en værdi for mærkerne selv?

Brancheforening er tvivlende

Selv om Anne-Marie Navarro understreger, at tøjets brand ikke skal »kvicklyficeres«, så er det unægtelig noget andet at købe tøj i et varehus, end når man går i en specialbutik, mener brancheorganisationen Dansk Detail, som er interesseorganisation for mode- og specialdetailhandel. Alene derfor tvivler direktør Jens Birkeholm på, at mærkerne kan bevare sin slagkraft og værdi over for forbrugerne.

»Har brandet den samme mærkevareeffekt og -værdi? Det stiller jeg mig tvivlende overfor. Jeg tror ikke, det kan lykkes for dagligvarebranchen at fastholde mærkernes værdi på den lange bane, så vi ser ikke udviklingen gå samme vej, som Coop ønsker, den skal,« siger han.

pix-smartguy

Og den holdning deler Stiig Helgens Binggeli, der er administrerende direktør og stifter af Brandhouse. Han mener, at mærkerne kan tilføre Kvickly kvalitet og kompetencer, men at tøjmærkets eget brand bliver svært at vedligeholde, fordi det kræver en helt særlig tænkning og organisation.

»Selve mærkerne vil efter al sandsynlighed miste værdi, fordi de bliver Kvicklys private labels, om man vil det eller ej – for Kvickly-brandet og tøjmærkerne har vidt forskellige værdier. Så Kvickly vil få en positiv effekt på den korte bane, og på den lange har man så etableret et privat label, som vil lægge sig naturligt i Kvicklys brand-arkitektur. Med risiko for at miste værdien helt,« forklarer han og tilføjer.

»For alle, der har haft en aktie eller sit hjerte i Carli Gry-historien, er der jo en lære om, hvad der sker, hvis man ikke holder sine brands potente.«

Carli Gry er et dansk tøjfirma, som er grundlagt af ægteparret Jørgen og Carli Gry. Som de første solgte de denimtøj fra en kælderbutik på Strøget i 1948, og da Klaus Helmersen blev ejer af virksomheden i 1973, profilerede selskabet sig især på Jackpot-kollektionen til kvinder og Cottonfield-kollektionen til mænd.

Mærkevarerne stod i 1990erne for afslappet fritidstøj, og det er også den grundtanke, som Kvickly ønsker at bære videre i dag.

I Dansk Supermarked forventer man ikke at gå samme vej som Coop. Her mener man, at værdien i kædens egne tøjmærker, kombineret med store partikøb af kendte mærker, er nok til at dække kundernes behov.

Tilbage i Kvickly Buddinge har den ældre herre – efter en grundig granskning af resten af Cottonfields sortiment – alligevel besluttet sig for at tage Trumann-skjorten, som også var hans førstevalg. Roligt lader han den dumpe ned i indkøbskurven, før han stille går videre ind i varehuset til grøntafdeling og kølediske. Nu gælder det de andre dagligvarer.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

På trods af store udfordringer med infrastrukturen i mange af de store byer har et partnerskab mellem det offentlige og private længe været en sovende kæmpe.Hør Sampensions direktør Hasse Jørgensen fo...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere