Del : SMS
Berlingske Business

Mærkevarer presses ud af butikkerne

12BUSdetailtop.jpg
Forbrugerne vælger, om de vil købe mærkevarer eller kædernes egne mærker. Men på hylderne fylder kædernes produkter stadig mere. Der er blevet færre mærkevarer at vælge imellem, og de er blevet sværere at finde. Foto: Katrine Emilie Andersen

Dagligvarehandlens egne mærker fylder stadig mere i supermarkeder og discount­butikker. Det går ud over produktfornyelsen, mener leverandørerne, der er klemt økonomisk af krisen. Antallet af nye mærker nåede et lavpunkt i fjor.

Artiklen fortsætter under annoncen

Hvis du har set TV-reklamer i den seneste måneds tid, har du måske lagt mærke til, at pizza traditionale – den fra Dr. Oetker med mozzarella, skinke og tomat – er blevet annonceret heftigt i optakten til efterårets Champions League-kampe på TV3+.

Hvis du er på indkøb i disse råkolde decemberdage og vil have dig et hurtigt papkrus med kaffe i kiosken i Kvickly, er du måske også blevet fristet af en lilla staniolindpakning med to små »træstammer«, som hurtig ryger ned, mens den varme drik endnu damper i dine næsebor.

Hvad du nok ikke umiddelbart tænker over er, at både pizzaen fra Dr. Oetker, og de små træstammer fra Bisca er tidstypiske udtryk for de forsøg, som danske mærkevare­producenter i øjeblikket gør for at kæmpe sig ud af et krydspres, som de store struktur­forandringer i dansk dagligvarehandel udsætter dem for.

Læs også: Markedsrapport: Salget af tøj stiger igen

Den danske dagligvareindustri fra Arla til Kohberg Brød, Beauvais Survarer, Stryhns Leverpostej, Daloon Forårsruller og andre kæmper med to hver for sig store ud­fordringer.

12BUS20131204-142612-4.jpg

Det første store problem er, at dagligvarehandlen er gået helt discount. I visse vare­kategorier sælges over 50 pct. af forbruget i dag i discountbutikker som Netto, Fakta, Rema 1.000, Lidl og Aldi.

De har alle et ret begrænset varesortiment. Der bliver stadig mindre plads på hylderne, fordi en typisk discountbutik kun har plads til en markedsleder og kædens eget mærke i hver kategori. Mærkevare nr. to og nr. tre ryger ud. Hvordan får man plads til nye varer, når 50 pct. i kategorien sælges i discount?

Det andet store problem er, at de store dagligvare­koncerner som Dansk Super­marked, Coop og Dagrofa med tilhørende butikskæder satser stadig mere på det, der i branchen kaldes »private label« – dvs. kædernes egne mærker.

Det nye er ikke, at disse »egne mærker« findes. Men hvor de før fandtes i en lav­kvalitets- og lavpriskategori, findes de nu også i middelsegmentet. Et godt eksempel er dagligvareserien Princip hos Føtex og Bilka og Coops Änglemark.

Læs også: Analyse af 40 danske modeselskaber

Ingen vil betale for produktudvikling

Den helt store udfordring for de industrielle mærkevareproducenter i dagligvarehandlen er, at de skal leve af at komme med produktfornyelser i et afsætningsmiljø, der på flere fronter bliver stadig mere besværligt. Der er for få til at betale for producenternes produktudvikling

Samtidig presses dagligvareleverandørerne ekstra hårdt på priserne af dagligvarekæderne, der kæmper en kamp på liv og død for at overleve i et marked, hvor den længste åbningstid og de bedste butiksplaceringer bestemmer, hvem der vinder. Efter ophævelsen af lukkeloven er overkapaciteten i dagligvare­handlen blev voldsom stor.

»Vi kan tydeligt mærke hos vores medlemmer, at det er blevet langt sværere at få nyskabelser præsenteret og markedsført i dagligvarehandlen,« siger Niels Jensen, direktør i dagligvareleverandørernes forening, DLF. Analysevirksomheden Nielsen.com kan samtidig oplyse, at antallet af nylanceringer af nye dagligvarer på det danske marked nåede et lavpunkt i 2012. Kun 299 nye produkter blev lanceret mod 334, da nylanceringerne toppede i 2007.

Årsforhandlinger skader dansk dagligvarehandel - 1

»Hvis ikke forholdene ændrer sig, vil det på sigt betyde et mere kedeligt og ensartet vareudvalg i butikkerne. Desuden kan den stærke satsning på private label-produkter på lang sigt koste arbejdspladser hos danske producenter,« tilføjer dagligvare­leverandørernes direktør. Han har foreslået, at nye mærkevarer ikke skal udløse tilskud til dagligvare­kædernes markedsføring i tilbuds­aviser, men det har branchen afvist.

Den vil heller ikke underkaste sig et sæt etiske retningslinjer for samhandlen, der gør det muligt for dagligvareleverandøren at forhandle på lige fod med kæderne. De er nemlig producenternes største konkurrent, fordi de får produceret varer i kædens eget navn.

Dårlige regnskaber

Ude i virksomhederne erkender man, at presset er der. De ret dårlige regnskaber hos mange af sektorens aktører vidner om udfordringernes størrelse. Årsberetningerne er fyldt med forklaringer om, at det »svære marked« har sat indtjeningen under pres.

»Som producent og leverandør til dansk detailhandel arbejder vi målrettet på at ramme forbrugernes ønsker og tilpasse os markedet. Konkurrencen i detailhandlen og kampen mellem mærkevaren og privat­mærkerne gør, at det bliver sværere og sværere at lancere nye produkter, fordi de ikke kan blive listet samtidig i alle detailkæderne,« siger adm. direktør Allan Christiansen, Lantmännen Unibake, der både rummer brødproducenten Schulstad og Unibake kendt for friskbrød som Det Gode, Levebrød og Hatting-frost.

»Vi skal være dygtige til effektiv produktion og målrettet produktudvikling. Kun på den måde har vi mulighed for at sikre, at vi fortsat er konkurrencedygtige,« tilføjer Allan Christiansen.

coop

Divisionsdirektør Morten Hjort fra Kohberg Brød er på samme linje. Kohberg har lanceret færre produkter i det seneste år, men satser til gengæld stærkt på et nyt koncept under devisen »kernegodt«, som skal være med til at fjerne de røde tal på virksomhedens bundlinje. Desuden forsøger Kohberg at få fodfæste i discountbutikkerne ved at levere brød i mindre portionsstørrelser, som rammer det, direktøren kalder »attraktive prispunkter« for forbrugerne.

Samtidig producerer Kohberg som andre dagligvareproducenter en del af de produkter, som sælges under detailkædernes eget mærke.

»I den situation gælder det om at være virkelig skarp på, hvad der hører under Kohbergs eget mærke, og på hvad man kan tilbyde aftagerne af handelsmærker og egne mærker«, siger Morten Hjort

Hos kage- og kiksproducenten Bisca i Stege på Møn håber man, at der stadig vil være butikker med et bredt vareudvalg.

»Kager smager og skulle også gerne friste. For at blive fristet skal man have noget at vælge i mellem, og derfor er vi afhængig af salg i forretninger, hvor kager er en stor kategori med mange varianter. Det er en udfordring i disse discounttider. Her må vi ofte satse på sæsonsalg og særlige slagvaresalg i visse typer discountbutikker for at slå bredt igennem,« siger Biscas adm. direktør, Mikkel Lohmann Davidsen.

Bisca oplever et meget højt pres fra kunderne på lavere priser og øget markedsføringstilskud. Måden, Bisca håndterer dette på, er via kontinuerlig fokus på, hvad forbrugerne efterspørger og øge den interne effektivitet.

Det kan bl.a. hænge sammen med de træstammer, vi smæskede os med i indledningen til denne artikel.

»Vi tager konstant bestik af nye forbruger­tendenser. Den klassiske kage og kaffe-situation i hjemmet er på retur – nu ønsker folk noget »to go«, og det leverer vi med nye produkter i små portioner,« forklarer Bisca-direktøren.

Ingen konsolidering

De store koncentrationer af indkøbsstyrke i danske detailhandel, hvor du som producent reelt kun har tre indkøbsorganisationer at forhandle med – Dansk Supermarked, Coop og Dagrofa – har paradoksalt nok ikke ført til tilsvarende store fusioner på producentsiden. Ifølge al handelskolelogik skulle koncentrationer på aftagersiden føre til tilsvarende magtkoncentrationer på producentsiden.

Men i Danmark har vi på det seneste kun set norske Orkla overtage dansk/svenske Beauvais. Desuden har Polar Is overtaget Premier Is, men den konsolidering har foreløbig været dyr og givet dårlige resultater.

pix-kiwi

»Måske er det, fordi mange af de producenter, der stadig producerer i Danmark, er internationalt ejede og dermed indgår i større koncerner,« siger direktør Morten Hjort, Kohberg.

Kohbergs svar på krisen er derfor ikke en fusion, men øget eksport og eventuelt opkøb af mindre tilbageværende danske spillere.

Læs også: Analyse: Tøjindustriens midterfelt halter bagud

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere