Del : SMS

Legos næste mål i Kina ligger i provinsen

23busPix-Lego1.jpg
De kinesiske brødre Sai Ke på otte og Le Qi på fem år leger med figurerne i Hero Factory-serien. Foto: Lasse Karner

Med tårnhøj vækst og en fabrik på vej står Lego i Kina stærkere end nogensinde. Næste udfordring bliver at nå ind i børneværelserne hos det hurtigt voksende antal af mere velhavende familier i provinsen.

Artiklen fortsætter under annoncen

BEIJING: Guang Chen mindes ikke med sikkerhed, hvornår han første gang hørte om Lego. De danske legetøjsklodser var ikke en del af opvæksten i det kinesiske barndomshjem. Så meget er han sikker på. Faktisk var det først, da han selv fik børn, at han så småt begyndte af samle.

Lego Nipper

I dag er Lego stablet op i kasser under senge, i skabe og på metervis af hyldeplads i familiens lejlighed i det nordlige Beijing. Guang Chen har en særlig forkærlighed for de store og teknisk udfordrende samlesæt, mens drengene Sai Ke på otte og Le Qi på fem år er mere til figurerne i Hero Factory-serien.

Skulle de løbe tør for inspiration, har familien et mindre Lego-bibliotek bestående af 12 bøger med et utal af eksempler på, hvordan man får mest mulig leg ud af de farverige byggeklodser.

»Da børnene var små, købte jeg først mange forskellige slags legetøj, men besluttede mig hurtigt for kun at købe udenlandsk og ting som Lego, hvor der er et system, der kan bruges igen og igen og på forskellige måder. Det er en kreativ proces, andre slags legetøj ikke har. At det skal være udenlandsk, er et spørgsmål om sikkerhed. Jeg stoler ikke på kvaliteten af kinesiske produkter,« forklarer Guang Chen.

Lego oplever i disse år stor fremgang i Kina, hvor salget de første seks måneder af 2013 steg med over 70 procent. Samlet steg salget i hele Asien i samme periode med 35 procent.

Internationalt udsyn

Væksten i Kina skyldes først og fremmest stor interesse fra forældre som Guang Chen i de mere udviklede storbyer som Beijing, Shanghai og Guangzhou. En kategori af forældre, der typisk har et mere internationalt udsyn, og som ikke er lutter begejstrede over det kinesiske skolesystem.

23busPix-Lego2.jpg

I Kina er presset fra skole og samfund enormt, og konkurrencen blandt børnene er hård. Undervisning er fra de laveste klassetrin fokuseret på eksaminer og lægger stor vægt på udenadslære. Derfor er mange forældre bekymrede for, om deres børn får nok tid og mulighed for at udvikle mere kreative og sociale egenskaber.

I femårige Le Qis børnehave blev det til noget af et tilløbsstykke, da stedet begyndte at udbyde aftenundervisning og leg med Lego.

»Forældrene stod i kø for at få deres børn meldt til, så børnehaven var nødt til at udvide og tilbyde flere hold,« siger Guang Chen.

»Ser man på det kinesiske uddannelsessystem er det tydeligt, at kreativitet ikke er noget, der bliver lagt vægt på. Det hul kan Lego være med til at fylde ud. Alene af den grund har Lego en nichefordel, som de andre store legetøjsfirmaer ikke har,« siger James Button fra SmithStreet, en Shanghai-baseret konsulentvirksomhed.

Salget er steget markant

Lego har i flere årtier været til stede i Kina og er blevet solgt af forskellige legetøjsforhandlere, mens Lego Kina først blev etableret med kontor i Beijing i 2010. Siden er salget steget markant. Først og fremmest i butikker i de rigeste byer i den østlige del af landet.

Derfor er en af Legos næste store udfordringer i Kina at nå ud til flere kunder blandt det hurtigt voksende antal af mere velhavende familier i provinsen.

»Vi har en stor del af vores omsætning på østkysten i dag. I fremtiden vil vi uden tvivl få større og større del af vores salg i de mindre byer i takt med, at de bliver mere udviklede. Det er ikke kun et spørgsmål om at flytte nogle klodser ud i nye butikker, men også om at få vores markedsføring med,« siger Bernd Larsen Linde, marketingdirektør for Lego i Kina.

En del af den udvikling vil finde sted i takt med at flere shoppingcentre og legetøjsbutikker i provinsen inviterer Lego indenfor.

Et særligt kendetegn for markedsføring i Asien er nødvendigheden af at lave events og andre tiltag i butikker og indkøbscentre. Det gør Lego allerede, og det vil ligeledes være en del af strategien i provinsen.

Derudover spiller TV-reklamer og sociale medier en stor rolle i promoveringen af de forskellige produkter. Kinesernes hang til at købe ind på nettet er en udvikling, man også mærker hos den danske legetøjsproducent.

fantasiland

»Internettet er allerede nu en væsentlig salgskanal for os, men når man ser tilbage om ti år, tror jeg, at online salg vil have været med til at rykke ved nogle ting. Legetøj er jo ikke altid et impulskøb som for eksempel en kold Cola. Måske skal man først bruge det som en gave om en uge, og derfor er det bestemt relevant med online-salg,« siger Bernd Larsen Linde.

Han er i dag placeret i Shanghai, hvor ledelsen er flyttet til fra Beijing.

Det er sket forud for opførelsen af en ny Lego-fabrik i Jiaxing tæt ved Shanghai. Endnu er byggeriet ikke gået i gang, men efter planen vil Legos første fabrik i Asien stå klar i 2017. Ud over de umiddelbare logistiske fordele vil den nye produktion gøre det nemmere for Lego hurtigt at tilpasse produktionen til efterspørgslen blandt de asiatiske forbrugere.

»Vi skal være så tæt på vores forbrugere som muligt, og det er vi ikke i Asien, når vi skal sende alting med skib, der er undervejs i tre måneder,« forklarer Bernd Larsen Linde. Fabrikken bliver Legos fjerde i udlandet. Hidtil har produktionen fundet sted i Danmark, Tjekkiet, Ungarn og Mexico.

Dermed rykker Lego tættere på et vigtigt vækstmarked – men også tættere på en gruppe kinesiske virksomheder, der forsøger at kopiere legetøjet ned til mindste detalje. End ikke navnet er fredet. På kinesisk hedder Lego Legao, hvilket har fået en kopivirksomhed til at kalde sig Ligao. Selv om kvaliteten ikke er den samme, ligner kopierne ofte til forveksling. For den kinesiske forbruger kan det være svært at skelne.

Masser af kopier

Den mest iøjnefaldende forskel finder man på prisskiltet. En redningshelikopter og et par af de klassiske gule figurer fra Lego koster 310 kr. på Tmall, der er Kinas største platform for internethandel.

Samme sted kan et lignende helikopter-sæt købes for 50 kr. hos den kinesiske konkurrent Banbao.

»Det første, kinesiske forældre lægger mærker til, når de tager en pakke Lego ned fra hylden, er prisen. Men endnu er det ikke lykkedes for nogle af de lokale konkurrenter at fremstille en klods af samme kvalitet,« siger James Button fra konsulentvirksomheden SmithStreet.

Han mener dog ikke, at Legos største konkurrenter er de lokale kopifirmaer eller de store internationale legetøjsgiganter.

»Jeg tror, at vi i fremtiden vil se større konkurrence fra de digitale platforme. I stedet for at konkurrere med Mattel, bliver fremtidens konkurrent iPad’en. På tablet og mobilen kan man også have et stærkt uddannelsesaspekt og fostre kreativitet, og Legos målgruppe i Kina har typisk den slags produkter derhjemme,« siger han.

Hjemme hos Guang Chen er fodboldspillet på Xbox på det seneste blevet den helt store Lego-konkurrent. I en alder af otte er Sai Ke for længst blevet selvkørende på alle digitale platforme. For at begrænse sin ældste søns forbrug af videospil har Guang Chen lavet en husregel om 15 minutters spil i hverdage.

En lignende begrænsning har ikke vist sig nødvendig for brugen af Lego-legetøj.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.

Brandview produceres i tæt samarbejde med Public Impact, som er Berlingske Medias content marketing bureau. Læs mere om Public Impact og Brandview eller kontakt salgschef Suzie Hove på suzh@berlingskemedia.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

For under et år siden var olieprisen i frit fald. Hele verden holdt vejret og markederne skælvede af både glæde og gru. Men pludselig er der ingen, der taler om olie længere. Hør investeringsdirektør...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere