Del : SMS
Berlingske Business

Legos knæfald kan ramme andre hårdt

Lego bøjede sig efter mediestorm - 1
Selv i Legoland på en model af en olieboreplatform hængte Greenpeace et banner op i kampen mod hells olieefterforskning i Arktis. PR-foto: Uffe Weng/Greenpeace Foto:

Lego er historien om et stort, stærkt brand, der blev taget som gidsel af Greenpeace – og bøjede sig for at lukke sagen. Beslutningen er problematisk, for den kan inspirere aktivistgrupper til flere gidseltagninger.

Artiklen fortsætter under annoncen

Efter at have modtaget lussinger på sociale medier i månedsvis fra millioner af miljøbevidste forbrugere traf Legos topchef, Jørgen Vig Knudstorp, en af sine sværeste beslutninger længe.

Torsdag morgen gav han efter for et stigende pres fra omverdenen. For første gang lagde han afstand til sin mangeårige samarbejdspartner Shell offentligt, og dermed kulminerede en af årets mest iøjnefaldende aktivistkampagner, som har sat Legos ledelse på en svær prøve.

Lego

Greenpeace mobiliserede en storm mod Shell og Lego, der blæste Knudstop og resten af Lego-ledelsen omkuld. Den aktivistiske miljøorganisation vandt, og frontfiguren fra Lego gik torsdag i flyverskjul og meddelte offentligheden i en kort skriftlig meddelselse, at ingen fra Lego fremover ville kommentere Greenpeace-kampagnen. Lego-manden havde bøjet sig, og sagen var dermed afsluttet. Aktivisterne havde fået deres vilje, og Lego havde i strid med sin oprindelige taktik tilladt aktivisterne at sætte sig igennem – selv om de færreste på ledelsesgangen hos Lego og i erhvervslivets top bryder sig om Greenpeaces aktivistiske og ofte ulovlige metoder.

Sagen er bygget møjsommeligt op over det seneste år og drejer sig om legetøjskoncernens mangeårige aftale med oliegiganten Shell, der blandt andet forhandler Lego-klodser på tankstationer i 26 lande. For mange at se har Lego intet forkert gjort i at indgå aftalen med en seriøs partner som Shell, og samarbejdet har da også fungeret uden større opmærksomhed siden 1960erne. Alligevel meddelte topchefen fra verdens største legetøjskoncern torsdag morgen i en historie i britiske Guardian, at han ikke ville forlænge aftalen med Shell, som senest var blevet fornyet i 2011. Det overraskende budskab kom, efter at Greenpeace i månedsvis havde kritiseret Shell for at bore efter olie i det arktiske ocean – og Lego for at have et samarbejde med Shell.

CHILE-SHELL-LEGO-GREENPEACE-PROTEST

Da Berlingske ringede til Lego for at få en kommentar torsdag, ville Knudstorp ikke stille op og forklare, hvorfor han har valgt at bøje sig i sagen. Det vil andre til gengæld gerne, og de noterer, at topchefen har truffet et valg, som ikke er uproblematisk.

»Kort fortalt er Lego blevet gidsel i en sag, som Lego ikke har noget med at gøre,« siger professor Winni Johansen, der forsker i krisekommunikation og kriseledelse ved Aarhus Universitet.

Gidseltagning er et udtryk for, at Lego er blevet et brand med global gennemslagskraft. Jo større og stærkere et brand er, desto større er risikoen for, at grupper med særinteresser vil udnytte opmærksomheden. Det ved man hos Greenpeace, og det ved man også hos andre aktivistiske organisationer.

»Gidseltagning af stærke brands er kommet for at blive. Der har været flere eksempler, og jeg tror, at Legos beslutning vil give flere aktivister blod på tanden. For nu er det igen bevist, at man kan få et meget stort og pænt selskab til at bøje sig, hvis man lægger det rigtige tryk,« siger professor Winni Johansen.

Virksomhedens omdømme

Hun nævner en sag fra USA, hvor virksomheden Kraft blev taget som gidsel af en aktivistgruppe på sociale medier. Gruppen satte en falsk etik på et af Krafts produkter, som fortalte, at det indeholdt GMOer. Det gjorde produktet ikke. Alligevel endte sagen med, at Kraft efter få måneder ændrede sine produkter i den retning, som aktivisterne ønskede. Dermed blev sagen afsluttet, og aktivisterne fik både Kraft til at ændre sine produkter og fik samtidig opmærksomhed på deres modstand mod GMOer.

Et lignede eksempel findes herhjemme. Tivoli indgik et samarbejde med pelsgiganten Kopenhagen Fur. Forlystelsesparken gjorde intet ulovligt, men dyreaktivisterne hos Anima stillede alligevel spørgsmål ved Tivolis moral og forretningsetik. Aktioner foran Tivoli og på sociale medier blev iværksat. Presset voksede på Tivoli, og kritikken sled på organisationens omdømme. Modsat Lego valgte Tivoli at stå fast.

»Vi valgte at mande os op. Vi tilkendegav ærligt, at vi lyttede til kritikken, men vi kommunikerede også, at vi stod fast på vores egne synspunkter og værdier,« siger Torben Plank, pressechef i Tivoli.

Lego-toppen er meget lidt meddelsom om, hvilke overvejelser koncernen har gjort sig. I den skriftlige meddelselse, som Jørgen Vig Knudstorp har udsendt torsdag morgen, er der syv korte afsnit, hvor Legos mål om at levere kreativt legetøj bliver beskrevet. Intet sted står der, hvorfor koncernen har valgt at bøje sig for Greenpeace. Det nærmeste, Knudstorp kommer det, er, at: »Vi ønsker ikke at være en del af Greenpeaces kampagne«. Lego vil overholde sin kontrakt, der er indgået i 2011, indtil den udløber, konstaterer Knudstorp nøgternt. Hvornår, den udløber, er ikke offentligt.

Pix-Lego

Det anslås i andre medier, at aftalen med Shell har en årlig værdi på omtrent 640 mio. kroner. Beslutningen fra Lego har været flere måneder undervejs.

»Lego prøver i pressemeddelelsen at lade som om, at man ikke har bøjet sig. Men Lego har jo meddelt, at man ikke vil forlænge aftalen, og dermed har man bøjet sig. Det er svært for en ledelse at erkende, at man ikke selv har styringen længere. Men sådan er det. Greenpeace har vundet slaget og stor opbakning fra Legos brugere, og så må man som brand reagere på det,« siger Jesper Højberg Christensen, stifter af Advice.

»Der vil helt klart være en del i erhvervslivet, som mener, at Legos ledelse er nogle svagpissere. Knudstorp har bøjet sig som en anden Lego-figur, og det føles ikke rart. Men det er den omkostning, man må tage med i en svær sag, som ellers måske ikke var blevet løst,« siger Jesper Højberg Christensen.

Hos Greenpeace er glæden stor.

»Jeg tror og håber, at Legos beslutning bliver et kæmpe wake up call til alle selskaber om, at man skal tænke sig godt om i forhold til, hvem man indgår et samarbejde med. Man har et ansvar som virksomhed, og man skal holde sig fra at indgå aftaler med selskaber, som ikke opfører sig ansvarligt,« siger Mads Flarup Christensen, generalsekretær i Greenpeace Norden, der roser Legos ledelse.

»Lego har grundlæggende gjort det, som vi bad om, så vi er meget tilfredse,« siger han.

Greenpeace kontaktede Legos ledelse for første gang om Shell-sagen for over et år siden. Først blev der holdt møder på de interne linjer. Da Lego afviste Greenpeaces krav, blev sagen offentlig, og via et hav af aktioner på Shell-tanke i Legoland og på internettet voksede den uge for uge.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere