Del : SMS
Berlingske Business

Kunderne hjælper Lego med innovation og markedsføring

02BUSLego-1.jpg
Overskrift
Stephen Pakbaz er mekanikingeniør og var som ansat ved NASAs Jet Propulsion Laboratory med til at bygge Mars »Curiosity«- roveren. Som stor Lego-fan har han siden bygget en model i Lego, som Lego nu har sendt på gaden ved årsskiftet som del af deres CUUSOO-serie. Foto: Jonas Vandall
02BUSLego-2.jpg
Overskrift
BERLINGSKE BUSINESS: Stephen Pakbaz er mekanik-ingeniør og var som ansat ved NASA's Jet Propulsion Laboratory med til at bygge Mars 'Curiosity' roveren. Som stor Lego-fan har han siden bygget en model i LEGO, som Lego nu sender på gaden d.1. januar 2014 som del af deres CUUSOO-serie. (Foto: Jonas Vandall)
 
 

Hundredetusinder entusiastiske Lego-byggere verden over bidrager med udviklingen af nye produkter hos Lego og hjælper med at skabe opmærksomhed om Lego og produkterne, længe før de lander i butikkernes udstillingsvinduer.

Artiklen fortsætter under annoncen

»Jeg hørte høje skrig og jubelråb og opdagede, at lydene kom fra mig selv. Det var en af de bedste dage i mit liv. Det var en lige så euforisk følelse, som da den rigtige »Curiosity Rover« landede på Mars,« siger Stephen Pakbaz om øjeblikket, da Lego ringede og fortalte, at hans Lego-model var blevet godkendt til at komme i produktion.

Modellen var en kopi af NASAs såkaldte Mars-rover »Curiosity«, en sekshjulet robot, der lige nu triller rundt på den røde planet og sender billeder af spor efter vand tilbage til Jorden. Stephen Pakbaz havde lagt billeder og beskrivelse af modellen på Legos Cuusoo-website, hvor over 10.000 andre brugere havde givet de nødvendige stemmer til, at modellen kom i betragtning til at blive en officiel Lego-model.

lego

Konceptet bag processen kaldes co-creation og er et samarbejde mellem folkene i Legos hovedkvarter på den jyske hede og hundredetusinder af hardcore Lego-fans verden over. »Cuusoo« er japansk og betyder noget i retning af »ønske«, og hjemmesiden har over 500.000 registrerede fans. På ethvert tidspunkt konkurrerer 3.000 brugerskabte Lego-design om at nå den magiske spærregrænse, der åbner døren til det forjættede land. Modellerne svinger mellem ultrasimple designs med få klodser og enorme skulpturelle kunstværker med tusinder af klodser.

»Hvis man opnår 10.000 stemmer, tager vi modellen ind til vurdering, hvor vi ser, om den har dét, der skal til for at blive sat i produktion og blive til et Lego-sæt. Vi vurderer, om det passer ind i vores brand, om designet er godt nok, om modellen hænger ordentligt sammen og ikke falder fra hinanden, og om oplevelsen med at bygge den er god. Nogle gange må vi også sige nej, fordi det minder om noget, vi allerede har i vores pipeline,« siger Peter Espersen, der er chef for Legos co-creation-afdeling.

-

For at give en stemme på en model, skal registrerede brugere komme med vurdering af, hvad de vil give for en tilsvarende model i butikkerne og hvor mange æsker, de kunne forestille sig at købe. Når en model rammer 10.000 stemmer, har Lego altså allerede en god idé om, hvor stort salget bliver. Herefter tager et panel af Lego-designere, markedsføringsfolk, produktchefer og regionale salgschefer stilling til, om det kan betale sig for Lego at sætte modellen i produktion.

»Vi gør det ikke for sjov. Det skal give mening kommercielt, men indtil videre har erfaringerne været ekstremt positive. Normalt forsøger man at skubbe produkterne ud på markedet, men i disse tilfælde bliver æskerne hevet ned af hylderne, og vi har ind i mellem haft problemer med at producere nok. For at nå 10.000 stemmer har der været et omfattende markedsføringsarbejde fra Lego-fansene, så der er allerede stor efterspørgsel, inden produktet kommer på hylderne,« siger Peter Espersen.

Lego_samlere_biz

Selv i de tilfælde, hvor en model ikke opnår nok stemmer, er der stadig blevet ydet et stort stykke arbejde i den frivillige spin-maskine, som de mange Lego grupperinger verden over udgør. Selv om det også kan medføre frustrationer blandt de skuffede fans, er Lego ikke bleg for at lovprise den sociale interaktion, der giver kvalificerede, innovative input.

»Hver eneste time, hvert døgn, hele året modtager Lego to henvendelser med idéer til nye produkter eller tiltag. Vi drukner i dem. Med Cuusoo kan vi filtrere, således at det kun er de mest kvalificerede idéer og de mest engagerede brugere, der kommer igennem til Legos designere. Det svarer til, at det er lidt mere interessant at få råd om fodbold fra Michael Laudrup end fra sin svoger, der engang har spillet i Serie 3,« siger Peter Espersen.

De fleste, der har bygget Lego som barn eller voksen, har formodentlig oplevet at bygge noget, der var så godt, at man selv tænker, at det burde komme i produktion. Men Stephen Pakbaz er en af de få, der har opnået dét, vi andre drømte om på fritidshjemmet. Han fik et telefonopkald om, at hans model af NASAs Mars-robot skulle i produktion, få minutter før Lego gav den officielle udmelding på Lego-konferencen Brickcon i sommer, og i begyndelsen af december lå den på hylderne i butikkerne.

Som ingeniør hos NASAs Jet Propulsion Laboratory var Stephen Pakbaz med til udvikle virkelighedens Mars-udforsker. Derfor kan det synes utroligt, at Lego-modellen kan konkurrere med virkelighedens præstation.

»De fleste børn, der har leget med Lego, har på et tidspunkt tænkt, at verdens fedeste job må være at være Lego-designer. Det var utroligt at gøre den barnedrøm til virkelighed,« siger han.

 

Stephen Pakbaz begyndte med Duplo-klodser som helt lille, men modsat de fleste andre holdt han aldrig op med at bygge med Lego. Bortset en periode på lavt blus under sine college-studier har Lego været en fast del af hans tilværelse. I dag bor han i Virginia og har kælderen fyldt med Lego.

»Jeg troede indtil for få år siden, at jeg havde en stor Lego-samling, men efter at jeg er begyndt at komme i foreninger for Lego-fans, kan jeg se, at der er andre, der har meget mere end mig. Der kan godt gå perioder, hvor jeg ikke bygger så meget, men så tegner jeg skitser af modeller. Hvis det er design med avanceret geometri, laver jeg altid tegninger, inden jeg bygger modellen,« siger han.

Idéen med at inddrage brugerne i innovationen kom efter lanceringen af legorobotten Mindstorms med tilhørende programerbar computerkontroller.

Kort efter robottten kom på markedet, havde en studerende fra Stanford University hacket koderne og omprogrammeret robotterne til at kunne andre ting, end det Lego selv havde fundet på. Samtidig opdagede Lego, at halvdelen af salget af robotterne skete til voksne, og ikke de børn, som ellers var målgruppen.

Efter overvejelser om sagsanlæg indså Lego, at brugere verden over var begejstrede for de nye funktioner og valgte i stedet at lægge koderne frit ud, så alle kunne programmere robotterne. Da næste generation af Lego Mindstorms skulle udvikles, blev fire robotentusiaster fra Legos communities inddraget i udviklingen og programmeringen. Ved den nyeste udgave var antallet steget til 12.

Ifølge Rex Degnegaard, der er adjunkt på Copenhagen Business School og ekspert i co-creation, handler co-creation om at se uden for organisation efter folk, der kan hjælpe med ikke bare at løfte en opgave, men også med at opdage andre måder at gøre det på.

»Co-creation kan være at spørge kunder om hjælp til at udvikle et produkt. Men det kan også fungere i en situation, hvor man har en problemstilling, som der måske ikke kun er en løsning på. Der kan det være en god ide se uden for organisationen efter folk med andre kompetencer eller vinkler på problemstillingen,« siger han.

Eksempelvis kan de fleste blive enige om at indbrud er et problem, men der kan være andre løsninger end mere politi på gaden. Det handler både om at få hjælp til at definere et præcist mål og en vej derhen, og det kan være en udfordring for folk med en traditionel virksomhedsledelsesfilosofi med fokus på performance management.

»Direktørerne kan som regel også godt se fordelen ved co-creation, og dem i bunden af pyramiden med kontakt til kunderne, kan også. Men i mellemlaget er der mere tøven, fordi det er en udfordring i forhold til den interne styring at forene performance management med samarbejde med aktører udefra,« siger Rex Degnegaard.

Det er dog ikke alle, der er udelukkende begejstrede for samarbejdet med kunderne. Professor Peter Verhoef fra universitetet i Groningen i Holland har forsket i co-creation og ser flere risici end chancer.


FILE GERMANY LEGO

»Der er store faldgruber, man som virksomhed skal være opmærksom på, inden man kaster sig ud i co-creation. Samarbejdet med kunderne kan give gevinster, men man gør det ved at afgive kontrol over resultatet, og man kan ikke styre processen på samme måde, som man er vant til,« siger han.

Han nævner som eksempel kampagner fra McDonalds, der endte som en hadekampagne, efter kritiske forbrugere kuppede projektet. Det samme gjorde sig gældende, da rengøringsmiddelproducenten Henkel bad forbrugerne om input til nye produkter. Inden længe var »vaskemiddel med lækker kyllingesmag« standard for forslagene.

»For store brands er der er en risiko, der ikke skal undervurderes. Det er ofte brands, hvor der både er tilhængere, men også indædte modstandere. Det er McDonald’s et godt eksempel på. Apple er et andet, der let kunne blive offer for en negativ kampagne. Man giver noget bestemmelse væk til forbrugerne, og de kan bruge det godt eller skidt,« siger Peter Verhoef.

Indtil videre er der dog ingen alarmer, der lyder i Billund. Når koncernen bliver tilbudt samarbejde eller projekter med andre aktører, bruger Peter Espersen den omfattende netværk af passionerede Lego-byggere til at vejre, hvad entusiasterne tænker om ideen.

»Vi har oprettet et lukket internetforum, hvor alle Lego-ambassadørerne er i et forum og alle robotentusiasterne i et andet. Der kan jeg stille dem spørgsmål relateret. De er ikke underlagt non-disclosure agreement, men de holder tæt med hvad de får at vide.

 

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere