Del : SMS
Berlingske Business

Knækker Knudstorp Kina-koden?

21BBMknudstorp.jpg
Kina: Jørgen Vig Knudstorp har netop rykket det kinesiske hovedkontor fra Beijing til Shanghai. Foto: Niels Ahlmann Olesen

Legos topchef vil gennemføre, hvad flere danske virksomheder allerede har brændt fingrene på: Han vil vinde de kinesiske forbrugeres gunst. Offensiven i Kina er en af de største i Legos historie, og Jørgen Vig Knudstop føler sig allerede nu »sikker på« kinesisk succes.

Artiklen fortsætter under annoncen

Jørgen Vig Knudstorp sad fremme i sofaen, så han kunne se, hvad familiens purk gjorde med de Lego-klodser, knægten lige havde fået i hænderne.

Knudstorp var i dagligstuen hos en kinesisk familie i millionbyen Jinan. Den blonde danske Lego-topchef med professorbrillerne lod blikket vandre rundt i stuen. Det mindede ham om et dansk middelklassehjem uden de store dikkedarer i 1970erne.

Der var, hvad der skulle være for at leve et rart middelklasseliv. Men ikke meget mere. Hjemmet var en smule stilforladt. Spartansk. Uden på nogen måde at være fattigt.

Jinan, hovedstaden i Shandong-provinsen i det østlige Kina, er på blot ti år vokset fra at være på størrelse med København til at have seks millioner indbyggere. Byens borgere er en del af den eksplosivt voksende kinesiske middelklasse. Det er den, som Knudstorp vil have til at købe små danske plastiklodser. Men før han nikkede ja til en stribe forslag fra højtplacerede Lego-ansatte om at styrke indsatsen i Kina, ville han selv se kineserne an en ekstra gang.


Han har rejst i Kina og omkringliggende lande masser af gange. Denne gang ville han helt tæt på de kinesiske forældre og børn, deres vaner og deres livssyn. Stormagasiner, butikscentre og supermarkeder i byen fik besøg af den nysgerrige topchef.

Han lagde også vejen forbi en mellemskole, en grundskole, et gymnasium, flere børnehaver og legepladser og et legecenter bagerst i en stor boghandel, hvor børnene fik lov at lege for fem Yuan.

Familien i Jinan var blot en af de familier, som Jørgen Vig Knudstorp besøgte sammen med en af Legos kinesiske ansatte.

Knudstorp ville selv opleve, hvordan børnene reagerede, når han gav dem Legos farvede klodser i hænderne. Han ville selv høre, hvad forældrene svarede på spørgsmål som: Hvad drømmer I som familie om? Hvad ønsker I for jeres børn? Hvad tænker I om legetøj og undervisning? Hvad tænker I om kvalitet?

LEGO fremlægger årsregnskab Lego

Rejsen bekræftede endnu engang den tese, som Knudstorp anser for at være så godt som bevist. Det er ikke kulturen, som er det mest afgørende for, om Lego kan opnå succes på et nyt marked. Det er derimod niveauet af velstand. Legos langsigtede potentiale korrelerer med væksten i gennemsnitlig indkomst per hustand, lyder det fra økonomen Knudstorp.

Så selvfølgelig trækker det kinesiske marked med stor kraft i den danske topchef, når han konstaterer, at landet gennemgår en intensiv økonomisk udvikling. Befolkningen på snart 1,4 mia. kinesere er en næsten ubeskrivelig luns, der venter på ham.

»Den acceleration i velstand, vi har set de seneste 20 år i Kina, tog næsten 100 år i USAs historie. Så landet har været på en exceptionel kurve, og det gør, at potentialet kommer hurtigere, end man tror, og det gør, at Kina begynder at være et marked, der passer til den forretningsmodel og den måde at operere på, som er Legos styrke,« siger Jørgen Vig Knudstorp.

En halv mia. kinesere er ved at være løftet ud af fattigdom. Velstandsstigningen får detailsalget til at boome i Kina, men alligevel får danske virksomheder sig gang på gang slemme overraskelser, når de forsøger at etablere sig i Kina.

Jysk, Hummel, Georg Jensen, B&O, Pan­dora og IC Companys har af forskellige årsager alle misset målsætninger i egne Kina-­planer. De danske tilbageslag i Kina skræmmer dog ikke Knudstorp.Hvor overbevist er du om, at Lego bliver en succes i Kina?»Det er jeg helt sikker på,« siger topchefen.

»Når vores research-team spørger det relevante publikum i kinesiske storbyer om deres interesse, loyalitet og forståelse for vores brand, så får de lige så stærke svar, som i Hamborg og München. Det er derfor, jeg tør sige, at jeg er sikker på succes i Kina,« siger Jørgen Vig Knudstorp.

Han tilføjer, at han dog ikke kan sige, hvor hurtigt velstandsløftet sker i Kina, eller om der opstår infrastrukturproblemer eller uforudsete angreb fra konkurrenterne.

Legos historie i Kina går 30 år tilbage til 1984. Den gang indgik Lego en distributøraftale med ØK, som sørgede for, at der havnede Lego-klodser på kinesiske butikshylder. I dag er Kina et marked, som Lego selv har taget kontrollen over, og Kina er det marked – ud af Legos i alt 130 markeder – som Knudstorp har skubbet så godt som øverst på dagsordenen.

Helt bevidst indledte han med en anekdote fra sin rejse i Jinan i Kina, da verdenspressen og Legos cirka 12.000 ansatte vendte blikket mod ham under præsentationen af selskabets årsregnskab for 2013 i slutningen af februar i år.

»Når jeg nævnte min rejse i Kina, så var det for at signalere til organisationen, at det her er vigtigt. Det skal også siges, at når jeg rejste derud, så handlede det også om, at jeg jo ikke bare kan sidde i Billund og fortælle organisationen, at Kina er enormt vigtigt, og her skal vi have fokus nu. Det må jeg sørge for at signalere med min tilstedeværelse,« siger Knudstorp.

Han understreger, at når han selv befandt sig i sofaen i den kinesiske dagligstue på en art antropologisk feltstudium, var det ikke, fordi hans observationer var de absolut afgørende for Legos beslutninger. Men de personlige oplevelser medvirker til at give ham en dybere forståelse og kritisk sans, som han anvender, når Lego-ansatte præsenterer nye planer for Kina-fremstød for ham.

Lego er i disse år i færd med at bygge fundamentet til en stor forretning i Kina og omkringliggende lande. For få uger siden har Lego taget de første spadestik til en egen fabrik i Jiaxing tæt ved Shanghai. Fabrikken bliver Legos fjerde i udlandet. Hidtil har produktionen fundet sted i Danmark, Tjekkiet, Ungarn og Mexico.

Fabrikken i Jiaxing vil, når den åbner i 2016 eller 2017, bringe Lego afgørende tættere på asiatiske forbrugere. Den nye fabrik gør op til tre måneder lange sejlture med Lego-klodser til fortid. Evnen til at levere varerne hurtigt og tilpasse sig markederne løbende er afgørende for et selskab som Lego. Og den evne bliver markant forbedret med fabriksåbningen. Investeringen i fabrikken løber samlet op i over en mia. kr. Den resulterer i et par tusinde faste kinesiske arbejdspladser.

Sammen med et regionalt hovedkvarter i Singapore bliver fabrikken nær Shanghai central i Legos ekspansion på asiatiske markeder, hvor vækstraterne har været vilde på det seneste. I første halvdel af 2013 steg Legos salg til forbrugerne i Asien med mere end 35 procent.

I Kina er salget først og fremmest vokset i butikker i de rigeste byer i den østlige del af landet. En af Legos næste store udfordringer er at nå ud til flere kunder blandt det hurtigt voksende antal af mere velhavende familier i provinsen.

01BUSPix-Lego.jpg

På vanlig vis er Lego diskret med de konkrete omsætningsmål på enkelte markeder, men Lego-chefen fortæller til Berlingske Business Magasin, at han deler kloden op i tre vertikale zoner (groft sagt: Americas, Europe/Africa and Asia). Topchefen slår fast, at alle tre zoner skal bidrage med lige meget vækst i absolutte beløb fremover.

»Det vil sige, at hvis vi forestiller os, at Legos omsætning vokser med 21 mia. kr. over en årrække, så skal hver af de tre zoner bidrage med 7 mia. kr. i omsætning,« lyder det fra Knudstorp, der er vant til at tænke i store beløb og skyhøje vækstrater.

Alene fra 2008 til 2013 har han formået at øge Legos globale omsætning fra 9,5 til 25,4 mia. kr. Resultatet før skat er i samme periode vokset fra 1,4 til 6,1 mia. kr.

Når salget for alvor skal bankes op på et marked, er det ikke nok at have distributøraftaler, som Lego klarer sig med på cirka 90 ud af de 130 markeder. Lego-ansatte må selv have fingrene nede i suppen, og det forsøger de at få i Kina. Den danske legetøjskoncern etablerede i 2010 kontor i Beijing og har i dag også kontorer i Shanghai, Chengdu og Shenzhen. For kort tid siden valgte Lego at rykke sit hovedkontor fra Beijing til Shanghai på grund af fabrikken, men koncernen bevarer et satellitkontor i Beijing.

For få succes i Asien, er det afgørende, at Lego bliver i stand til at rekruttere de absolut dygtigste folk i regionen. Det er et stort problem, hvis Lego igen og igen må nøjes med de næst- eller tredjebedste til koncernens stillinger. Jørgen Vig Knudstorp fremhæver selv, at det for kort tid siden lykkedes at få ansat en global underdirektør med ansvar for salg og marketing i Kina.

»Hun er godt nok Taiwan-kineser, men hun kan sproget, har arbejdet for bl.a. L’Oréal­ i mange år, og hun har arbejdet med detailhandel og marketing i det kinesiske marked,« siger han.

Lego-global_Business

Netop talentrekruttering er en af de største udfordringer for Lego globalt og særligt i Asien. Derfor har Knudstorp valgt at sprede koncernledelsen fra Billund og ud på fjerne markeder.

Allerede nu er fire ud af Legos 25 mand store koncernledelse blevet placeret i Asien fordelt på Shanghai og Singapore. Senere kan flere komme til. Det er nødvendigt at tilbyde kandidaterne nærhed til koncernledelsen, hvis Lego vil lokke de bedste talenter til virksomheden.

»Hvis du er kineser og kommer ind hos os i Shanghai, hvor vi sætter en del af koncernledelsen, så siger du: ’Hold da op, jeg kan komme til at arbejde direkte sammen med CEOen i Lego her i Shanghai og måske endda selv blive CEO i Lego.’ Det, tror jeg, forandrer hele din indstilling til din potentielt livslange investering i virksomheden,« siger Jørgen Vig Knudstorp om den forventede, langsigtede effekt af Legos beslutning.

I første omgang er en fremstillingsdirektør blevet placeret i Shanghai, og i Singapore er blevet placeret en Asien-direktør, en indkøbsdirektør og en direktør for executive HR.

»Jeg er meget glad for, at vi nu har fået en person placeret i Singapore, som kan finde frem til, hvad vi skal gøre for at tiltrække de bedste asiater. Der vil garanteret være ting, som vi har gjort forkert, fordi vi ikke har forstået deres kultur,« siger Knudstorp.

Lego_markedsandel

Mange funktioner vil blive oprettet i Kina de kommende år, men en endnu større del vil formentlig blive oprettet på det regionale hovedkvarter i Singapore i tårn nummer 3 i Marina Bay’s finanskvarter. Da Knudstorp i oktober var på besøg, stillede han mange arbejdspladser i udsigt til den fremmødte presse.

»Vi har brug for flere folk, ikke bare inden for marketing, men inden for administration, IT, produktudvikling og fremstilling – hele spektret af funktioner til at få virksomheden i gang. For nu vil vi have, at en del af virksomheden, der plejede at være i USA eller Europa, kommer til i Asien,« sagde han ifølge avisen Singapore Today, og tilføjede, at Lego som led i sin asiatiske ekspansion har planer om at øge sit nuværende markedsføringsteam på 300 ansatte i Asien med 50 procent inden for de næste fire år.

Der bliver fart på Lego-bilen i Asien den kommende tid. Japan er stadig i dag Legos største marked i Asien, efter at Lego etablerede sig tilbage i 1968. Nummer to er Sydkorea. Det er de generelt høje hustandsindkomster, som forklarer, hvorfor Lego står stærkt der.

Kina er i dag tredjestørste marked i Asien. Tidligere har der været spekulationer om, hvornår salget i Kina vil overstige salget i Japan og Sydkorea. Knudstorp kan godt lide, at det ikke er defineret på forhånd.

»Jeg håber, at alle tre markeder øger salget, og at der bliver en sund konkurrence og en venskabelig strid mellem de tre markeder om, hvem der hurtigst udvikler sig,« siger han.

Væksten fra Asien vil dog også komme fra en række andre markeder. Efter de tre lande i den absolutte top tre er der markeder som Taiwan, Singapore, Thailand, Malaysia og Indonesien, hvor Lego har god gang i forretningen og kommer til at udvide yderligere.

Men det er kun begyndelsen i Asien. Når Knudstorp overvejer, hvor han skal sætte næste klods i det gigantiske Lego-­imperium, han er ved at bygge op, tænker han sig 20 år frem tiden. Derfor har han allerede nu et vågent øje på markeder som Bangladesh, Pakistan, Indien og Burma

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere