Del : SMS
Berlingske Business

»Hvert produkt skal vi give et kys med på vejen«

lennart
Tiger-kæden har domicil på Rådhuspladsen ikke langt fra den ydmyge begyndelse på Islands Brygge. Lennart Lajboschitz’ aller første butik findes stadig på hjørnet af Thorshavnsgade og Njalsgade, hvor lageret ligner sig selv fra dengang. Butikken, der hed Zebra, blev til den første Tiger-butik i den nu globale Tiger-kæde, som går mod større og mere velbeliggende butikker. Foto:

For 25 år siden åbnede Lennart Lajboschitz sin første butik på Islands Brygge. I dag har Tiger-kæden 290 butikker i 20 lande. Hver tredje dag åbner en ny Tiger-butik et eller andet sted i verden og indtil videre altid med succes. Tiger-konceptet passer tilsyneladende ind alle steder. Hvad er hemmeligheden? Og hvorfor vil Tiger nu også åbne cafeer?

Artiklen fortsætter under annoncen
Lennart Lajboschitz har skabt konturerne af det, der ligner en ægte global succes. Tiger-kæden er indtil videre i 20 lande med 290 butikker. Og det er kun begyndelsen. Omsætningen, der sidste år rundede 1,1 milliarder kroner, har kurs mod en mangedobling inden for de næste fem år. Det er i hvert fald ambitionen. For et år siden solgte Lennart Lajboschitz 70 pct. af aktierne i Tiger-kæden til kapitalfonden EQT og blev mangemillionær. Bedriften indeholder alt, hvad der kendetegner en succesrig forretningsmand. Men det er ikke sådan, at den 54-årige Lennart Lajboschitz ser sig selv.

»Jeg opfatter ikke mig selv som forretningsmand. Jeg opfatter mig selv som sociolog og antroprolog. Det handler om at forstå den virkelighed, vi agerer i, og det at tjene penge er mere et biprodukt af det, vi gør. Hvis du kun kigger på excel-ark, kan du være helt sikker på, at du ikke er den, der skaber noget. Du læser bare historikken, og den kan ikke bruges til noget. For det er fremtiden, det gælder. Og man skal fandme være oppe på dupperne. Jeg synes det hjælper at tage på Roskilde Festival, og det hjælper at have børn i den rigtige alder,« siger Lennart Lajboschitz, der har fire børn i alderen 17 til 27.

Med sit viltre hår, lærredsbukser og mønstret striktrøje ligner Lennart Lajboschitz heller ikke en traditionel forretningsmand, som han sidder der ved det blankpolerede mødebord i Tigers domicil på Rådhuspladsen midt i København.

tiger
LÆS MERE : En Tiger på spring

Men hos Lennart Lajboschitz og Tiger går forretning, sociologi og antropologi op i en højere enhed. Lennart Lajboschitz har dygtigt omsat sin iagttagelsesevne og sit blik for almenmenneskelige ønsker og behov til et forretningsmæssigt bæredygtigt butikskoncept, der er gået sin sejrsgang i foreløbig 20 lande. Samtidig evner Tiger at ramme forbrugerne rent med 99 ud af 100 nye produkter. Tiger brænder sjældent inde med usælgelige varer til trods for, at der hver måned kommer 300 nye varer i butikkerne. Det hele er styret af en enkelt grundsætning.

»Alt, hvad vi gør, skal være unikt og relevant. Hvis ikke det er unikt, så er det kun prisen, det handler om. Og hvis det er unikt, så er det vigtigt, at det er unikt på en måde, der er interessant for dig, for så er det også relevant. Det gælder alt, hvad vi laver,« siger Lennart Lajboschitz.

I den spæde begyndelse i midtfirserne havde Lennart Lajboschitz kun ét enkelt produkt og ingen butikker. I stedet havde han og kæresten Suzanne, som siden blev hans kone, stadepladser på landets kræmmermarkeder. De solgte paraplyer, men snart blev sortimentet udvidet med solbriller for også at have omsætning de dage, hvor det ikke regnede. Hvis det gik trægt med salget agerede Lennart Lajboschitz selv kunde. Det lokkede altid andre kunder til.

Men kræmmerkarrieren var ikke forenelig med et godt liv for parrets to første børn. Derfor blev stadepladserne i 1988 vekslet til et butikslokale på Islands Brygge. Ikke nogen særlig god beliggenhed, men butiksåbningen blev et tilløbsstykke. Der var en kø på 150 mennesker foran butikken, fordi Lajboschitz-parret havde annonceret med, at man kunne købe en paraply for en krone. Hvad kunderne ikke forventede var, at Lennart Lajboschitz også kom ud og serverede morgenkaffe.

»Der var også en småkage til, og der var ikke bare mælk og sukker til kaffen. Der var også fløde. Det var at give kunderne mere end de forventede. Og det har vi prøvet at bevare. Paradokset i vores firma er, at når vi har en velbeliggende butik på Strøget med en gennemført indretning, og vi så sælger eksempelvis læsebriller til 30 kroner, så tænker folk, »det havde jeg ikke forventet« – så er det et paradoks i forhold til deres forventninger. Det er vores eksistensberettigelse,« siger Lennart Lajboschitz.

pix - tiger - biz

I butikken på Islands Brygge solgte parret restpartier. Butikken kørte godt, og sådan kunne det være fortsat, hvis ikke det var fordi, at Lennarts svigerinde i sommeren 1995 passede butikken, mens familien Lajboschitz var på ferie. Svigerinden anede imidlertid ikke, hvad hun skulle tage for varerne, så hun ringede til Lennart Lajboschitz, som svarede hende, at hun bare kunne tage en 10er for alle varerne.

»Salget gik fantastisk den sommer. Når folk hørte, at det hele kostede 10 kr, lagde de bare ting ned i indkøbskurven. Og det var egentlig det, der startede vores 10 kroners butik, for vi kunne mærke, at vi havde fat i noget, der virkede. Det var en tilfældighed, der gjorde det, men vi har været gode til at tage vare på tilfældighederne og udnytte de muligheder, der opstår. Det var også tilfældigheder, der senere førte os til udlandet,« siger Lennart Lajboschitz.

Navnet til 10 kroners-butikken gav sig selv. Lennart Lajboschitzs dengang otteårige datter, Rebecca, syntes, at tier rimede på tiger. Siden har butikkerne heddet Tiger. Konceptet med en tier virkede, og i november 1995 åbnede Tiger to butikker, som gik så godt, at Lennart Lajboschitz i maj 1996 satte sig som mål, at han tre år efter ville have 36 butikker. Ambitiøst i betragtning af, at han ikke havde ret meget kapital. Tre år efter havde han ikke bare 36, men 40 butikker rundt i landet.

Lennart Leiboschitz rejste fra by til by, fandt butikslokaler, hvor han sov om natten og satte varer op om dagen sammen med et par ansatte. Ekspedienterne skaffede de ved at praje folk på gaden.

»Vi åbnede butikkerne i oktober, for vi kunne se, at i løbet af de to-tre måneder op til jul var butikken tjent ind. Det gav et cash flow, der virkede, og vi kunne kun låne i banken, fordi det gik godt. Vi havde ikke en skid styr på noget, men vi kastede os ud i det og havde det sjovt,« siger Lennart Lajboschitz.

hysteri i Japan fortsætter.jpg

Butikkerne blev bygget op efter de samme grundidéer, som stadig gælder, men som løbende er blevet raffineret. Eksempelvis at man som kunde bliver ledt igennem en labyrint. At varerne altid ligger i trækasser, som altid står på borde i en højde på 80-140 centimeter. Aldrig højere. Aldrig lavere. Det skal sikre kundernes fokus og bevare overskue-ligheden. Det understreges med lyssætningen i butikken. Alt lyset hænger i en bestemt højde. Lige som der er en fast systematik for, hvordan varerne ligger rundt i labyrinten. Sæsonaktuelle varer ligger i butikkens front lige som hos grønthandleren. Og så er prisen altid underspillet på et lille hvidt skilt.

»Folk har brug for ikke at blive distraheret. De har brug for at fokusere. Og vi skal hjælpe dem med at fokusere i form af vores labyrint og i form af, at vi har varer i en vis højde. Det, at der er nogle linier i det, skaber en ro, men også en ramme om, at vi kan indeholde så forskellige varer som legetøj, kontorartikler og fødevarer. Og al musikken vi spiller i butikkerne har jeg selv valgt for at give den rigtige dynamik,« siger Lennart Lajboschitz.

Dengang i 1999 solgte Tigers 40 butikker restpartier. I dag er det primært egne varer, som de 290 Tiger-butikker sælger. Tiger har egne designere og udvikler selv de fleste varer. Det sikrer, at der så at sige er en Tiger-sjæl i hver en vare.

»Vi tænker på folks hjerte, og hvad der betyder noget for dem. Når vi vælger vores varer, er det ikke bare et kommercielt vareudvalg. Det er et vareudvalg, hvor vi har tænkt over, hvordan du kommer til at bruge det. Når vi sælger en fodbold, er det en fysisk ting. Men når vi vælger fodbolden, så tænker vi, at jeg og min søn skal spille fodbold, og at vi får en oplevelse ved det. Og det er den oplevelse og den værdi, der ligger i det, der gør, at vi har valgt fodbolden. Hvert produkt, vi vælger, skal vi give et kys med på vejen i form af, at der er et formål med det,« siger Lennart Lajboschitz.

I praksis er det hans kone, der i alle årene har stået for produktsortimentet, og hun har en sikker hånd. Ifølge Lennart Lajboschitz sælger 99 ud af 100 nye varer. Træfsikkerheden i hele virksomheden kommer af at have modet til at prøve nyt.

»Vi er ikke bange for at fejle. Hvis vi prøver 10 ting og de otte mislykkes, vil mange nok sige, at det var sgu ikke særlig godt. Men vi er lykkelige, for de to ting, der lykkes. Dem gentager vi. De mislykkede ting bliver vi klogere af, og på den måde bliver vi bedre til at gætte rigtigt. Det har været fremgangsmåden,« siger Lennart Lajboschitz.

I 2001 brød Tiger med 10 kroners konceptet. Baggrunden var, at omsætningen i de etablerede butikker faldt en smule. Derfor introducerede Tiger 20 kroners varer. Det gav en interessant psykologisk effekt.

»Da vi startede med 20 kroners ting, sagde folk, at 20 kroner var lidt dyrt, men at 10 kroner var billigt. Da vi fik 50 kroners ting, sagde folk, at det var dyrt, men at ting til 10 og 20 kroner var billige,« siger Lennart Laiboschitz.

pix - lennart lajboschitz - biz

Siden har Tiger også fået ting til 100 kroner og 200 kroner, og snart kommer der også en vare til 1.000 kroner i butikkerne. Ifølge Lennart Lajboschitz er der ingen øvre prisgrænse.

I 1999 var Tiger i fuld fart blevet en butikskæde med 40 butikker, men havde hverken systemer og formalia, der kendetegner en virksomhed af den størrelse. Lennart Lajboschitz erkender, at administration aldrig har været hans stærke side.

»Det er ikke økonomien, der har begrænset os. Det har mere været vores evne til at organisere os. Vores lederskab har historisk været alt for lille. Da vi for to år siden havde 150 butikker, sad vi 20 mand på hovedkontoret og ordnede alt. Lederskabet blev en flaskehals, men det har vi rådet bod på. Nu har vi 290 butikker og 80 ansatte på hovedkontoret. Vi har fået flere ledere, som kan presse udviklingen, og vores ambitioner er store. Vi regner med at åbne en masse butikker. Lige nu åbner vi en butik hver tredje dag året rundt,« siger Lennart Lajboschitz.

Han vil ikke sætte tal på, hvor mange butikker det kan blive til, men i sommer fortalte han, at ambitionen er en omsætning på mindst fem milliarder kroner inden for fem år.

Og verden ligger for Tigers fødder. På mange markeder sælger Tiger-sortimentet endnu bedre end herhjemme. Det gælder Middelhavslandene, men i særklasse Japan, hvor de to Tiger-butikker har måttet køre med nummer-system for at undgå flere hundrede meter lange køer. Til marts åbner Tiger sin tredje butik i Japan, og i 2014 forventer Tiger at have syv-ni butikker i Japan.

»Når 2014 er omme, bliver Japan det andetstørste marked efter Danmark, selv om vi har 65 butikker i Danmark,« siger Lennart Lajboschitz.

At Tiger overhovedet kom i gang i udlandet var lidt af en tilfældighed. I 2001 kom to islændinge og spurgte, om de kunne åbne en butik i Island. De fik ja.

»Det var ikke ud fra en forretningsmæssig idé, men fordi vi privat syntes, at det var sjovt, at vi kunne tage til Island, hvor vi havde været på en dejlig ferie. Så vi åbnede fire butikker i Island sammen med dem ud fra en partnermodel, som vi har den dag i dag,« siger Lennart Lajboschitz.

Partnermodellen, som Tiger bruger på de fleste nye markeder, går i al sin enkelhed ud på, at en lokal partner ejer 50 procent, og Tiger ejer så de andre 50 procent. Tiger leverer konceptet og varerne, mens den lokale partner står for driften af butikkerne.

03busMikkel Grene DK.jpg

Tiger-konceptet virkede i Island, og det gav mod på mere. En ven af Lennart Lajboschitz bragte i 2005 Tiger til London, hvor der i dag er 25 butikker, og nu er Tiger på vej ud i resten af Storbritannien. I 2006 kom Tyskland til. I 2008 gik turen til Spanien, Letland, Holland og Sverige, og siden fortsatte ekspansionen.

»Vi ville så nogle frø ude i Europa for at se, om de ville spire. Men der skete det, at de spirede alle steder. Vi åbnede butikker i mange lande og kunne se, at potentialet var megastort,« siger Lennart Lajboschitz.

Det var baggrunden for, at han i 2012 tog fat i FIH Erhvervsbank for at få hjælp til at finde en investor med kapital og kompetencer til drive Tiger hurtigere frem. Det endte med en aftale med EQT, som overtog 70 procent af aktierne i Tiger.

»Vi har et rigtig godt koncept, som virker over det hele. Hvis vi kunne have 2.000 butikker i morgen, så tror jeg, at det ville gå godt. Spørgsmålet er, hvordan vi får det. Vi kan se, der er en interesse fra folk, og vi vil gerne ud over bakkerne. Det skal vi have organiseret på den bedste måde,« siger Lennart Lajboschitz.

Længere nede ad vejen ligger flere nye lande.

Lennart Lajboschitz glæder sig over at være sluppet af med det administrative ansvar. Nu er han konceptdirektør og kan koncentrere sig om det, han er bedst til: Udvikling af Tiger, som ud over butikker også har et pladeselskab, er koncertarrangør og nu også er undervejs med en iværksætterskole og aktivitetscafeer i tilslutning til butikkerne. Den første café ligger i Genova i Norditalien. Den næste åbner i Mikkel Bryggers Gade i København til april. Tanken bag cafeerne er, at de skal være et mødested med aktiviteter som skak- og backgammon-turneringer.

»Vores tro er, at det er social interaktion, der gør mennesker lykkelige. Det er ikke, om du har penge. Hvis vi kan give folk en oplevelse, der betyder noget for dem, så vil vi gerne det. Formålet er at gøre noget for mennesker. Hvis det lykkes at skabe noget, der er unikt og relevant, kan det være, at det bliver en del af vores markedsføring eller, at vi kan tjene penge på det. Men når vi laver sådan et projekt, så starter det ikke med, at vi skal tjene penge på det,« siger Lennart Lajboschitz.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere