26. december 2008, 05:00 – opdateret 17. maj 2012, 06:09

»Vi kommer til at vokse i markedsandele næste år.« Carlsberg Danmarks adm. direktør, Jesper Jørgensen, svarer uden tøven og læner sig tilbage i stolen.

Han er ikke bange for at lægge hovedet på blokken, selv om flere af konkurrenterne satser hårdt på vækst, og Carlsberg Danmark har tabt markedsandele i 2008.

Efter et vanskeligt år på det danske ølmarked har Carlsberg lagt en strategi, der skal sikre, at den danske bryggerigigant ikke bliver taget på sengen, hvis forbrugernes adfærd er lige så uforudsigelig i 2009 som i 2008.

»Vores strategi handler bl.a. om en mere fleksibel salgsstyrke, en ny sammensætning af produkter og en øget satsning på de kategorier, der vokser,« siger Jesper Jørgensen.

Carlsberg Danmarks strategi for næste år vender vi tilbage til. Først et tilbageblik på året, der gik for bryggeribranchen i Danmark. Efter et 2007, hvor værdien af det danske ølmarked steg for første gang i mange år, var optimismen for alvor på vej tilbage hos de store bryggerier. Danskerne drikker godt nok stadig færre øl, men til gengæld er stadig flere villige til at hive de store sedler frem og købe dyre specialøl.

Efter en pæn begyndelse på 2008 er danskernes ølforbrug dog faldet mere, end nogen i branchen havde forestillet sig. Det samlede ølmarked faldt således med 5,8 procent i volumen til og med november, og det betyder, at også værdien af markedet - trods en fortsat stigning i salget af specialøl - er dalet.

»I begyndelsen af 2008 kunne det se ud som om, at vi havde set bunden i danskernes ølforbrug. Det havde vi desværre ikke,« siger Jesper Jørgensen.

Færre køber en hel kasse

Størstedelen af tilbagegangen i danskernes øltørst skete i detailhandlen, hvor ølmarkedet indtil videre er faldet med 8,1 procent i 2008. Her har Carlsberg-koncernen tegnet sig for en stor del af faldet, og markedsandelen på det dalende detailmarked er mindsket med 4,1 procent. På det danske totalmarked er Carlsbergs markedsandel gået tilbage med 1,3 procentpoint fra 63,9 procent i 2007 til 62,6 procent i 2008.

Jesper Jørgensen fremhæver, at den faldende markedsandel først og fremmest skyldes, at forbrugerne i hidtil uset omfang har vendt den ellers så populære 30 stk. kasse ryggen. Carlsberg har i mange år siddet relativt tungt på salget af de velkendte ølkasser, men danskerne er begyndt at købe øl i mindre mængder.

»30 stk. kassen er langt fra død, men forbrugerne ønsker den ikke i samme omfang som tidligere. Adfæren er ændret, og det giver nogle nye muligheder for at tænke anderledes. Vi sælger flere six-packs (pakker med seks øl, red.), men færre kasser,« siger Jesper Jørgensen.

Hovedårsagen til danskernes tilbageholdenhed med at købe hele kasser med øl er formentlig, at supermarkederne for første gang i mange år er begyndt at holde igen med øl som slagvare-tilbud, der skal lokke flere kunder ind i supermarkederne. Ølpriserne i detailhandlen er således steget med gennemsnitligt ti procent i 2008, og der har i år - i hvert fald indtil december - været langt imellem 30 stk. kasser med Carlsberg og Tuborg til under 100 kroner.

Jesper Jørgensen regner dog ikke med, at 30 stk. kassen taber yderligere terræn næste år. Under alle omstændigheder er han ikke tilfreds med Carlsberg Danmarks præstationer i 2008.

»Nej, man kan ikke sige, at jeg er tilfreds. Vi er ærgerlige over, at markedet er faldet. Men vi har lært meget om forbrugermønstre, og det er slut med at tabe markedsandele.«

Én ting er, om I er klar til de nye forbrugermønstre nu, men noget andet er, om I var klar i 2008. Har I sovet i timen i år?

»Nej. Det vil ikke være fair at sige. 30 stk. kassen har meget længe været enormt efterspurgt blandt forbrugerne. Da vi så en ny udvikling, skar vi i omkostningerne og forberedte nye tiltag til 2009. Men hvis man måler succes alene på at forudsige ændringer i forbrugermønstre, har vi sikkert noget at lære,« siger Carlsberg-chefen.

Flere blandede pakker

Jesper Jørgensen er ikke meget for at røbe detaljerne om næste års strategi, men han fremhæver, at Carlsberg Danmark bl.a. har en række nye tanker i forhold til forpakninger og priser.

»Man kan f.eks. forestille sig, at vi vil arbejde mere på tværs af produkterne og blande produkterne i six-packs. Samtidig har vi ændret salgsorganisationen, så sælgerne kan sættes ind på andre ruter. Hermed kan man hurtigere tilpasse sig ændringer,« siger Jesper Jørgensen.

Han fremhæver desuden, at man vil geare op for forbrugerundersøgelserne på grund af »de dramatisk ændrede forbrugermønstre«.

»Endelig kan jeg fremhæve, at vi i 2009 vil have større fokus på kategorier, der vokser som Cider, kildevand og specialøl. Her kommer vi til at se et festfyrværkeri næste år,« siger Jesper Jørgensen.

Mens Carlsberg har tabt sandele i Danmark i år, har de danske mikrobryggerier pg Danmarks næststørste bryggerikoncern, Royal Unibrew, vundet indpas.
Sidstnævnte dog ved at sænke priserne på flere produkter, så væksten har kostet på bundlinjen.

Mens der i 2000 i alt blev solgt 545,2 mio. liter øl i Danmark, var tallet i 2007 faldet til 450,5 liter. Hvis december i år har udviklet sig som resten af 2008, lander det samlede ølsalg i år på »blot« 424 mio. liter øl.