Del : SMS
Berlingske Business

»B&O bør lade sig inspirere af Lego«

B&O lukker butikker til skade for omsætningen
B&O skal have fokus på sit kerneområde med unikt design og unikke lydoplevelser, lyder et analytikerråd til B&O. Billedet er fra en produktionshal i Struer, hvor der bearbejder aluminiumskomponenter til B&Os produkter. Foto Henning Bagger Foto:

Hvis B&O vil overleve, må virksomheden finde ind til sin kerne, præcis som Lego gjorde. Sådan lyder opfordringen, efter at B&O har brugt kræfter på lydsystemer til biler og billige B&O-produkter i Kina.

Artiklen fortsætter under annoncen

Skal Bang & Olufsen slippe ud af sin lang-varige krise, er der kun én lige vej at gå: Find tilbage til de gamle dyder som unikt design og billed- og lydoplevelser af højeste kvalitet. Og brug så investeringskronerne på at udvikle kerneforretningen.

Sådan lyder opfordringen, efter at B&O har spredt sin forretning i flere forskellige retninger i sit forsøg på at hente ny omsætning til selskabet. Mens Lego for 10-15 år siden overinvesterede i det digitale legetøjsmarked og en knopskydning af nye forretningsområder, har B&O de seneste år brugt kræfter på at udvikle lydsystemer til luksusbiler og en ny billigere produktlinje »B&O Play« for at få hurtige kroner i kassen.

Men i det lange løb er det en farlig strategi, som kan give bagslag for Struer-virksomheden. B&O risikerer at sætte sig mellem to eller tre stole, hvis selskabet forsømmer sin kerneforretning. Tilmed kan B&O skabe signalforvirring om, hvad brandet egentlig står for.

»B&O bør lade sig inspirere af Lego og finde ind til sin kerne. B&O kommer ikke ind i en ny æra ved alene at bruge kræfter på B&O Play-linjen og andet. Det er fint og supplerer porteføljen godt. Men B&Os traditionelle kerneforretning må løftes betydeligt, hvis B&O skal have chancen for at gå en stor fremtid i møde,« siger Martin Roll, international brandrådgiver, der har base i Singapore.

Læs også: Analyse: "Branchen halter efter succesfulde Lego

B&O er i færd med at lukke gamle butikker i Europa og åbne nye i Asien. Kina er det nye marked, som B&O satser mest på, og her har B&O for kort tid siden besluttet at supplere sine nuværende 36 butikker med yderligere mindst 50 nye butikker. Men de nye butikker kommer ikke til at sælge B&Os dyreste produkter. Det bliver såkaldt B&O Play-butikker, som kommer til at sælge B&Os nye og billigere produkter. Den prioritering kan være risikabel.

pix-mantoni

»På nye markeder som det kinesiske gælder det om at få sig positioneret med det, man er bedst til. På vækstmarkederne, hvor en stor del af B&Os fremtid bør ligge, er købekraften høj og villigheden til at investere i livstilsprodukter er også høj, hvis man til gengæld får en unik vare og et stærkt brand. Det var netop det, som B&Os kerneforretning kunne levere, da det gik bedst,« siger Martin Roll.

Gårsdagens kvartalsregnskab afslører, at »B&O Play« og »Automotive«, der er lydsystemer til biler, går pænt frem med vækst på 19 og 13 procent, mens kerneforretningen går tilbage med hele 18 procent. Den udvikling er farlig, da B&O Play kun står stærkt i kraft af B&Os traditionelle kerneforretning og brand.

»Produkterne fra B&O Play har et fedt design, og det er afgørende, at de kan bruges sammen med Apple-produkter og andet. Men der er mange andre mærkevareproducenter, som leverer noget lignende B&O Play og i samme prisklasse. Så B&O får svært ved at skille sig ud med de produkter og prispunkter,« siger Martin Roll.

B&O bør den næste tid give kerneforretningen højeste prioritet, og der er plads til mange forbedringer, mener Roll.

B&O_svaghed_Business

»Både på teknologifronten og designfronten er der behov for markante løft, og samtidig er der stort behov for at forbedre distributionen og butiksoplevelsen. Det koster penge, og dem er man nødt til at finde, hvis kerneforretningen skal løftes til et højere niveau,« siger Roll, der samtidig mener, at det er ved at være sidste udkald for B&O, hvis virksomheden skal overleve.

»B&O har en fremtid, men uret viser fem minutter i tolv. Ingen tvivl om, at B&O har et stærkt brand, men spørgsmålet er, om man investerer nok i at levere varen,« siger Roll.

En væsentlig ulempe ved B&Os satsning på billigere produkter er, at fortjenesten på produkterne er lavere end på de traditionelt dyrere TV-skærme, højttalere og lydsystemer i kerneforretningen.

Mens den gamle AV-kerneforretning leverer en bruttoavance på hele 49,4 procent, lyder bruttoavancen på B&O Play blot på 25,3 procent.

Forventningen hos B&O er dog, at der på langt sigt skal sælges markant flere styk af de nye billigere varer, og at der derved opnås stordriftsfordele,

Der er en reel risiko for at udvande det traditionelle og stærke B&O-brand, hvis man satser for hårdt på at udbrede det nye B&O Play-brand, vurderer også Jesper Christensen, analytiker hos Alm. Brand.

»B&O Play skal selvfølgelig have lov til at vokse stile og roligt, men det må ikke vokse sig så stort, at det forstyrrer kundernes opfattelse af, at B&O traditionelt står for high end- produkter,« siger han.

B&O har været tvunget til at indgå et kompromis, da Struer-virksomheden besluttede sig for en ny Kina-offensiv for kort tid siden med de 50 nye Play-butikker.

»Det er en afvejning af fordele og ulemper. Går du som forholdsvis ukendt brand ind på et nyt marked og forlanger 50.000 kroner for et TV, og forbrugeren samtidig kan købe et lignende fra Phillips til 10.000 kroner, risikerer du at stå med gabende tomme nye butikker. Jeg siger ikke, at det nødvendigvis er rigtigt af B&O at satse så markant på B&O Play-butikker i Kina, men jeg tror på, at man vil kunne opnå en hel del ved at nå ud til kineserne med de nye butikker,« siger han.

Hos B&O er topchef Tue Mantoni glad for, at satsningerne på Automotive og Play får B&Os toplinje til at vokse.

»Vi har gjort store og vigtige fremskridt i Kina og på BRIK-markederne generelt. Det giver os en fornyet tro på, at vi nok skal få succes på de nye markeder,« siger Tue Mantoni om omsætningen i BRIK, der som et lyspunkt voksede med 28 procent.

Trods to nedjusteringer tidligere på året og et nyt kvartalsregnskab, som i går overordnet skuffede markedet, er topchefen stadig fortrøstningsfuld.

»Det største pres, jeg oplever, er det pres, som jeg lægger på mig selv. Det pres har altid været der, og det lever jeg og det øvrige managementteam fint med,« siger Tue Mantoni.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere