Del : SMS
Berlingske Business

Barbies nye former skal redde Mattel fra nedtur

PEOPL
Barbie kommer i en lille, kurvet og høj version. Man kan vælge mellem hårtype, hårfarve, hudfarve og øjenfarve. Foto:

Hun er kendt, elsket og hadet for sin åleslanke figur og blonde hår. De seneste år, har hun bare ikke solgt særlig godt, og nu mener Mattel, at det er på tide, at Barbies krop følger med tidens skønheds-idealer. Om ikke andet for at redde Barbiedukkens brand og markedsposition.

Artiklen fortsætter under annoncen

Hendes krop er berømt og berygtet. Børn over hele verden har holdt hende i deres hænder, så længe de kan huske. Lukket blusen om hendes hvepsetalje og trukket smarte bukser over hendes lange stænger.

Indtil torsdag var der kun 20 mennesker, der vidste, at hendes velkendte krop snart ville blive fuldstændig forandret.

Projektet har været så hemmeligt, at det konsekvent har været omtalt »Project Dawn«, så selv designernes ægtefæller ikke ville komme til at kende til hendes eksistens. Barbie har fået nye kroppe. Lille, kurvet og høj hedder de nye versioner af Barbie, som Mattel netop har offentliggjort.

BARBIE

For Mattel er Barbie mere end en dukke, og de nye kroppe markerer en massiv risiko. Legetøjsgiganten sælger for godt 1 mia. dollar om året i mere en 150 lande. 92 pct. af alle amerikanske piger i alderen tre til 12 år har ejet en Barbie takket være hendes pris, som ligger på 10 dollar og derfor er til at betale for langt de fleste, skriver Time Magazine. Hun har været et klassisk symbol for amerikansk skønhed for flere generationer med en genkendelighed, som kun Mickey Mouse kan matche.

At ændre det berygtede kropsbillede, som Barbie står for på både godt og ondt, kommer ikke til at være uden problemer for Mattel. Selv om de nye kropstyper sammen med nye hudfarver og hårtyper, der blev lanceret sidste år, reflekterer den virkelige verden bedre, kan initiativet komme til at give bagslag.

Mattel har brugt måneder på at oversætte udtrykkene »petite, tall and curvy« til forskellige sprog på en måde, som ikke ville støde folk. Børn vil forsøge at give den kurvede Barbie den originale Barbies tøj på for at finde ud af, at velcroen ikke kan lukke om hendes nye kødfulde lår. Vrede forældre vil ringe og klage til Mattel, som har sat en telefonlinje op til at håndtere netop disse klage-opkald.

barbie

Men noget var Mattel nødt til at gøre. Salget af Barbie faldt med 20 pct. fra 2012 til 2014 og fortsatte med at falde sidste år. Legos pigeorienterede legetøjs-linje Lego Friends vippede i 2104 Mattel af pinden som det største legetøjsfirma i verden.

Den tredje legetøjsgigant Hasbro vandt rettighederne til Disney prinsesser for næsen af Mattel omkring det tidspunkt, hvor dronning Elsa fra filmen Frost vandt en plads i børn over hele verdens hjerter og stjal Barbies plads på tronen som den mest populære pigefigur. Mattels estimerede tab fra Elsa, og Disney prinsesserne lyder på 500 mio. dollar. Barbie-koncernens problemer stopper ikke med Frost, men fortsætter derimod med det enormt populære Star Wars-univers, som både Lego og Hasbro har rettigheder til.

Hvordan vil Mattel redde Barbie? Det spørgsmål stillede erhvervsmedier verden over, da Barbie-salget igen dykkede med 16 pct. det første halvår af 2015.

Barbie

Lille, blond og delikat - sådan beskrives skønheds-idealet i 1950erne. Men Grace Kellys spinkle håndled og smalle talje er blevet skiftet ud med Kim Kardashians brede hofter og svulmende lår. Sammen med Beyoncé, Christina Hendricks og Lena Dunham toner hun frem på skærmen som det ultimative skønhedsideal. Langt væk fra Barbies klassiske figur. De kurvede kvinder er frontfigurer for en ny bevægelse, hvor det handler om at acceptere forskellige kroppe.

Mødre køber legetøj til deres børn, som fortæller en god historie om dem og deres børn. Dronning Elsa er måske lige så blond og tynd som Barbie, men hendes baggrundshistorie bygger hende op som en stærk karakter med værdierne på plads.

»Den nye generation af mødre er stadig en lille forbrugergruppe, men det er dem, som er fremtiden,« siger Mattels Barbiechef, Evelyn Mazzocco, til Time Magazine.

Hun overtog chefposten i 2014, og det første hun gjorde var at starte en fokusgruppe med Barbie-hadere.

»Jeg ville gerne minde mig selv om, hvordan resten af verden betragtede brandet, hver gang jeg kom på arbejde,« siger hun.

pix-Fætter BR

Det var nu ikke fordi, at Evelyn Mazzocco manglede Barbie-hadere i sit liv. Hun modtager regelmæssig dødstrusler på grund af Barbies krop. Dukken er mindst ligeså hadet, som den er elsket, og Barbie har været et yderst kontroversielt stykke legetøj siden hendes fødsel.

Det var Ruth Handler, der fik idéen til dukken på baggrund af en tysk dukke kaldet Lilli. Lilli-dukken var ikke for børn. Hun blev solgt i tobaksforretninger, barer og butikker med pikant legetøj til voksne, og hun var en populær gave til gommens polterabend. Barbie var modeleret efter de samme proportioner som Lilli og opkaldt efter Ruth Handlers datter Barbara. Hun blev præsenteret i 1959 ved the New York City Toy Fair. Mange havde kun latter tilovers for Barbie-dukken. Ingen børn ville da lege med en dukke med bryster.

Alligevel solgte Barbie godt. I 1963 blev Barbie solgt sammen med en diet-bog, som anbefalede, at man simpelthen ikke spiste noget. Ifølge Time Magazine Barbie kom også med en talefunktion, og hvis man trykkede på hende, kunne hun sige »matematik er svært« og »lad os planlægge vores drømmebryllup«.

22BBMJoergen-Vig-Knudstorp.jpg

Protestgrupper begyndte at vokse frem, selv om Mattel argumenterede for det modsatte. Barbie var jo en forretningskvinde i 1963, en astronaut i 1965 og en kirurg i 1973, det var da om noget et moderne kvindesyn, hun repræsenterede, mente man hos Mattel. »Vore kritikere er folk, som burde omfavne os,« lød det fra direktionen.

Barbie mødte for første gang alvorlig konkurrence i midten af 00erne. Efter flere år med 90 pct. af markedsandelene i dukkesektoren kom den mere kantede dukke Bratz på banen.

»Bratz spiste Barbies frokost ved de ældre pigers bord, mens Disney-prinsesserne overtog de yngre pigers interesse. Barbie havde identitetskrise,« siger driftsdirektør i Mattel, Richard Dickson, til Time Magazine.

Da Richard Dickson kom til Mattel i år 2000 var han mission at ekspandere Barbie-brandet til tøj, TV og spil. Derfor gjorde det ikke rigtig ondt på Mattel, at salget af dukker dalede, for Barbie voksede som brand, og det gjorde Mattel også. Udover at have licensen til at producere Disney-dukkerne, bekæmpede Mattel Bratz-problemet med deres egen linje kaldet Moster High dukker.

Men i 2012 begyndte Mattels hovedpine for alvor at værke. Det globale salg faldt med 3 pct. Året efter dykkede salget med yderligere 6 pct., og i 2014 sank salget med 16 pct. Selv om Mattel i mere end 50 år har forsøgt at markedsføre Barbie som feminist, har Barbies krops-figur altid overskygget lægekitler, soldateruniformer og pilotbriller. Det er jo det inden i, som tæller, og under tøjet er Barbie mest af alt et billede på en krop, som kan give selv de mest fanatiske fitness-dyrkere åndenød.

»Barbie har for meget følelsesmæssig bagage med sig,« siger branding ekspert Jess Weiner til Time og tilføjer:

»Hendes status som stærk kvinde er gået tabt.«

At lave om på en så ikonisk dukkes krop er kort sagt et logistisk mareridt for Mattel. Virksomheden starter med udelukkende at sælge dukkerne over nettet, da det vil tage tid at forhandle mere hyldeplads til dukkerne og tøjet hos forretningerne ved siden af det originale Barbie-udstyr.

»Der vil være folk, som mener, at det er for sent for os. Men de her ændringer tager tid,« siger Evelyn Mazzocco.

Mødre har i fokusgrupper udtrykt deres bekymringer omkring, at hvis de giver en kurvet dukke til en venindes datter, så vil moderen måske tage det som en hentydning til datterens vægt. Derfor har Mattel besluttet at sælge dukkerne i sæt af to for at optimere diversiteten og i sidste ende for at sælge bedst muligt.

Men hvad med Barbies brand? Prøv at lukke øjnene og se Barbie for dig. Hun er blond, klædt i pink og tynd som et siv. Et utrolig stærkt brand, som har taget mange år at indprente på verdensbefolkningens nethinde. Det bekymrer dog ikke Mattels driftsdirektør Richard Dickson, der siger til Time:

»Dem, som hader os, vil altid hade os. Men vi håber, at dem, der elsker os, vil elske os mere. Måske kan vi også ændre negative folks holdning lidt. Det ville være rigtig fint, hvis de ville blive neutrale.«

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere