Del : SMS
Berlingske Business

»One More Thing«

Majken Schultz er Ph.d. og professor på Copenhagen Business School
Majken Schultz er Ph.d. og professor på Copenhagen Business School Foto:

Virksomheder kan bruge historien til at være kraftfulde ressourcer for innovation og række langt ind i fremtiden. Tim Cook og Apple viste – igen – vejen ved præsentationen af det nye ur.

Artiklen fortsætter under annoncen

Da CEO for Apple Tim Cook for nyligt lancerede Apples nye iPhone havde han en overraskelse i ærmet, hvor han trak på stærke historiske referencer. For første gang siden Steve Jobs alt for tidlige død havde Cook modet til at gentage Job’s legendariske måde at introducere Apples seneste innovation på: nemlig brugen af mottoet »One more thing« ved lanceringen af det nye Apple Watch.

Hvor det i Job’s tid var ham selv, som var i fokus, ved at han havde en ekstra overraskelse til de forventningsfulde Apple fans, så understregede Cook, at Apple er en fælles indsats ved at sige »We have one more thing«. Og han fortsatte, at netop den »ting« – uret – er begyndelsen på det næste kapitel i Apples historie.

Brugen af ordene var ikke den eneste reference til Apples historie. Selve lanceringen fandt sted i det auditorium – The Flint Auditorium – hvor Steve Jobs i 1984 introducerede den første Macintosh ved at proklamere, at »1984 bliver ikke som 1984«. Han refererede her til bogen »1984« af George Orwell, som manede et skræmmebillede frem af en totalitær stat – i Apples fortolkning et billede af et liv domineret af den grå og ensartede PC-verden, hvor Apple blev lanceret som det kreative og ungdommelige alternativ.

Stefan Lindegaard, innovationsrådgiver og forfatter

At Apple med Tim Cook i spidsen laver så åbenlyse referencer til sin historie kan have flere formål i en situation, hvor mange har ventet på, om det var muligt for virksomheden at fortsætte sin innovationskraft og evne til at forføre verden. Alle teknologiske virksomheder er under konstant pres for fornyelse og persondyrkelsen af Jobs har ikke gjort Apples udfordringer mindre. Vi kan blot tænke på Nokias storhed og fald for at forstå, hvor kort der kan være imellem succes og fiasko for teknologivirksomheder.

Apples første ambition har antageligvis været at forsikre investorer og teknologifans om, at verdens største virksomhed ikke har mistet sin innovative pust og fortsat er i stand til at skabe nytænkning. Ved at bruge »One more thing« så sætter virksomheden sin innovationskraft i scene på en måde, der fortæller, at den er usvækket, selv om Jobs er væk. Derudover har ordene aldrig blot handlet om en ny feature på eksisterende produkter, men meget ofte om, hvordan Apple lægger op til at nytænke en hel kategori. Fra vores brug af musik og telefoner og til nu, hvor der på lidt længere sigt lægges op til, at Garmin-uret, armbåndsuret og Life-band kan gå op i en højere mobil enhed.

Tim Kobe

For det andet har Apple antageligvis villet vise sine fans, at virksomheden på trods af sin enorme størrelse og store markeds-udbredelse ikke har mistet sin kant. Ved at gå tilbage til det legendariske 1984-lanceringssted går Apple ind og genskaber fortællingen om sig selv som udfordrer. Selv om Apple ikke længere på samme måde er den kreative udfordrer til den dominerende PC-verden, men selv har en dominerende position, så viser man igennem den historiske reference, at man stadig er i stand til at finde markeder, hvor man kan udfordre store og veletablerede kræfter som Nike i hele sportssegmentet.

Om det lykkes for Apple at udfordre vores opfattelse af, hvad et ur kan være, kan kun tiden vise. Men en ting er sikkert: Budskabet er modtaget. Mest tydeligt i de amerikanske medier, men et hurtigt blik på YouTube viser flere interviews, hvor Cook efter lanceringen forklarer, hvordan Steve Jobs DNA stadig er i virksomheden, og hvordan Apple Watch er et udtryk for hans kombination af innovation, perfektion og æstetik. Så brugen af de historiske referencer gør, at begivenheden bliver langt mere end blot endnu en produktlancering – det bliver et nyt kapitel i Apples historie, der peger fremad.

Capnova

Ingen tvivl om, at Apple har en legendarisk og mytologisk historie, som giver masser af stof til at innovere ud fra historien. Men mindre kan også gøre det. Da Bang & Olufsen for nylig skulle finde navnet til sit nye banebrydende TV, så faldt valget på Avant, fordi netop Avant var navnet på det TV, der i 1995 brød med vores forestillinger om, hvordan et TV ser ud, og som lagde nye oplevelser til i brugen af lyd og billede. Da man skulle skabe et nyt design til den innovative trådløse teknologi, så lod designerne sig inspirere af den ikoniske form på »orgelpibe-højttalere« BeoLap 8000 fra 1992, da de i år skabte de nye BeoLap 18 højttalere. BeoLap var den mest sælgende højttaler i virksomhedens historie, og de nye højttalere er eksplicit en hyldest til fortidens design, som samtidig har nytænkt materialer (brug af træ), teknologi (trådløs) og lyd (akustisk linse).

Der er i min erfaring alt for mange virksomheder, som blot betragter historien som enten nostalgi eller dødvægt, der i bedste fald bør ignoreres og i værste fald kan være en forhindring for en videre udvikling. Eksemplerne fra Apple og Bang & Olufsen peger på det modsatte, nemlig at symboler, former og ritualer fra fortiden kan være kraftfulde ressourcer for innovation og bidrage til, at den enkelte innovation bliver en del af en fortælling, som er langt større end sig selv og rækker langt ind i fremtiden.

21BUSJan Hetland.jpg

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere