Berlingske Business
LIVE
17:58 På gensyn i morgen

Kronik. Den nye realitet i medicinalbranchen.

23BUSopinion-medicin-2-1210.jpg
Medicinalbranchens traditionelle salg- og marketingsmodel kommer til kort i en virkelighed, hvor værdi­baserede argumenter har større vægt, skriver kronikørerne. Arkivfoto: Jean-Christophe Verhaegen

Sundhedsindustriens traditionelle forretnings-model baseret på salg og marketing er udfordret. Det har været undervejs længe, men nu er det synligt for alle.

Sundhedssystemet er under tiltagende økonomisk pres. I det krydsfelt, hvor der prioriteres, må industrien genoverveje, hvordan den kan skabe en legitim rolle i processen. Industrien skal i endnu højere grad kommunikere, hvori værdien af behandlingen ligger både for den enkelte og for sundhedsvæsenet som helhed.

Tendensen er, at systemet beslutter ud fra hensynet til den overordnede økonomiske sammenhæng. Man træffer de egentlige beslutninger langt fra den kliniske hverdag og ud fra hårde, faktabaserede (sundheds-)økonomiske modeller, hvor den samlede budgetindflydelse bliver det centrale omdrejningspunkt. Alle tiltag skal finansieres »krone for krone«. Det betyder, at den naturvidenskabeligt funderede evidens­effekt sanktioneret af internationale godkendelsesprocedurer, nu indgår sammen med helt andre overvejelser om den samlede effekt ved anvendelse af en ny teknologi.

23BUSopinion-vuggestuer-114.jpg

I den tidligere så velprøvede forretningsmodel finder salg og marketing stor resonans for formidling af evidens, men modellen er ikke gearet til at skabe en dialog før introduktionsfasen og til på legitim og demokratisk vis at være med til at udforme de samlede forventninger til en ny teknologi. De klassiske kommunikationskanaler er til formidling af effektprofil til indforståede eksperter, men der er nu et behov for at føre en dialog om værdier med interessenter, som måske ikke er en direkte del af den etablerede beslutningsproces.

Yderligere har de sociale medier skabt et forum for en ikke-faktuel, trosbaseret diskussion. Læg dertil, at administrationen ikke overvejer beslutningerne i det enkelte individs perspektiv, og at industriens kommuni­kationslinjer til den centrale administration er dårligt etableret eller ikke-eksisterende.

Det tager mange år at udvikle et nyt lægemiddel. Samfundet driver ikke lægemiddelforskning og er derfor afhængigt af industrien for at få bedre præparater. Det har været med til at skabe en forventning om, at hvis præparatet var godkendt, kunne det også sælges med fortjeneste.

Industrien bliver frustreret, fordi man opleveler, at data bliver draget i tvivl, og at argumenter om bedre kvalitet i behandlingen bliver overhørt. På et punkt er der ikke noget nyt, data skal være i orden og evidensen være af højeste kvalitet, men dilemmaet kan kun løses ved, at industrien ændrer den klassiske forretningsmodel og tilpasser sig den nye realitet.

16BUS558136654-125732.jpg

For at blive inviteret med ved bordet skal der være en værdibaseret forståelse af, hvordan den nye innovation bidrager i det store perspektiv – og den skabes gennem dialog. Industrien er en legitim medspiller for at få den nødvendige innovation i sundhedsvæsenet og bedre behandling. Det er derfor vigtigt, at industrien i endnu højere grad forstår den nye situation nationalt og proaktivt gør sin indflydelse gældende, således at vi kan sikre forsat investering i nye lægemidler.

Industrien kan ikke nøjes med at legitimere sig ved blot at mindske en sygdoms aktivitet eller symptomer. Konsekvenserne af at allokere ressourcer til ny teknologi måles med en anden målestok. Således kan de centrale kriterier i valget af ny teknologi blive nogle ganske uventede. Vi ved for eksempel, at selv nok så effektiv teknologi bliver valgt fra, hvis sygeplejepersonalets arbejdsmiljø bliver kompromitteret.

De vigtige beslutninger bliver truffet i det perspektiv, og de påvirkes ikke gennem nyhedsbreve til de besluttende myndigheder. Administrationen arbejder ud fra effekt­kriterier, der er politisk relevante. Er arbejdsmiljøet på dagsordenen, indgår det som parameter i det regneark, som definerer økonomien for nye produkter. Det er endog et vilkår, at man kun kan sætte objektive data på en forsvindende lille del af den værdibaserede argumentation.

Her kommer den kendte salgs- og marketingmodel til kort. Industrien skal i stedet, længe før nye produkter når markedet, gå ind i en dialog med relevante interessenter for at finde de værdier, der passer ind i den store nationale fortælling.

BELGIUM-EU-GOOGEL

Industrien finder det i dag svært eller umuligt at nå beslutningstagerne, når kriterierne lægges fast, og har svært ved at kunne retfærdiggøre en rolle i beslutningerne. Men gennem en velplanlagt indsats i udviklingsforløbet kan industriens dialog med interessenter med høj troværdighed skabe den nødvendige baggrundsviden for, at systemet vil frigøre ressourcer og skabe mulighed for en succesrig forretning for ny teknologi.

Dialog kommer ikke af sig selv, og der er ingen grund til at være frustreret, opgivende eller fornærmet. Der er en legitim demokratisk rolle at spille, men det kræver, at industrien er en del af løsningen på et nationalt plan. Det kræver indsigt og viden: Først og fremmest må man forstå tendenserne, hvad er det, der er den store fortælling nu i Danmark? Og hvor i den sammenhæng er den nye teknologi?

En behandling er ikke effekten af et enkelt produkt, men påvirkningen fra det teknologiske samspil mellem alle involverede faktorer. En enkelt regnearksmodel beskriver dårligt et sådant komplekst samspil. I dialogen kan interessenterne enes om de betydende parametre.

USA ECONOMY ELI LILLY

Deltag i Business-debatten: Send indlæg til business-opinion@berlingske.dk

Få det bedste debat fra Business.dk hver fredag.

Se alle nyhedsbreve

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen