Berlingske Business
LIVE
18:00 Business Live vender tilbage torsdag

Det digitale medielandskab er en rodebutik

23BUSKu-Klux-112735.jpg
Rod, mangel på overblik og kontrol samt snyd rammer hårdt i de digitale medier – eksempelvis når en betalt annonce på YouTube placeres ved videoer om f.eks. Ku Klux Klan. Arkivfoto: Rainier Ehrhardt /Reuters

Kronik. Den digitale annonceplatform bliver i år verdens største. Det kan være plat.

Lad os tage det positive først: Vi kan med digitale systemer og medier gøre markedsføring målrettet og vedkommende – og skabe værdi for både brugere og brands.

Og lad os i samme moment heller ikke være naive, når det gælder det digitale medielandskab. For der er eksempler på rod, mangel på overblik og kontrol samt snyd med annoncer.

Her i foråret har vi set betalte budskaber på YouTube havne på steder, annoncørerne ikke vil være – ved videoer for Islamisk Stat, Ku Klux Klan m.m. Herhjemme har annoncering på Den Korte Avis været debatteret.

pix-YouTube

Og vi ser snyd, hvor robotter er motoren i trafikken på mange sites og det eneste publikum til en god bid af annoncerne på nettet.

Problemerne er blevet beskrevet af Marc Pritchard, direktør for marketing og branding i Procter & Gamble (P&G), der er en af verdens største annoncører. Hans kritik til alle aktører i branchen, inkl. annoncørerne, er konstruktiv og kan samles i fire punkter:

Digitalt babelstårn: Ingen taler samme sprog i visninger på digitale kanaler som Facebook, Instagram, Twitter etc. Der findes dog branche-standarder, og de bør støttes.

Ræven vogter gæs: Mange medier står selv for at levere data. Der er brug for en tredje part til at verificere tallene.

Robotterne snyder: De programmeres til at interessere sig for bestemte reklamer og/eller sites. 10-20 pct. af al digital annoncering på verdensplan er udsat for snyd.

pix-Chrome

Uklare linjer: Bureauerne rådgiver annon­cørerne i den digitale jungle, men hvad tjener de deres honorar på? Annoncørerne efterlyser overblik over, hvad de får for deres penge.

Og så er banen, også den hjemlige, kridtet fint op. Hvem skal så smøge ærmerne op og gå i gang? En lille håndfuld: Medierne, ad-tech-systemerne, annoncørerne og bureauerne.

Medierne: Aktørerne på det hjemlige mediemarked har mediabureauer en god dialog med, hvorimod Google/YouTube og Facebook længe har forsømt at tage klar stilling til indhold, og deres teknologi inden for Brand Safety fremstår hullet. Dialogen har været træg – hidtil. Dertil kommer, at omkring halvdelen af alle annoncer på nettet bliver ikke set, og derfor har de ingen værdi.

Ad-tech systemerne: Første linje i kampen mod snyd. Deres teknologi benyttes ved snyd, og de tjener penge på al reklamehandel – uanset om et menneske eller en maskine står bag. Facebook og Google har mandet sig op i denne kamp, og dette arbejde skal ikke stoppe. Bemærk i øvrigt forskellene: I Taiwan er op mod 60 pct. af al digital annoncering udsat for snyd, i Europa er det ca. otte pct., og i Skandinavien en-to pct. Vel at mærke før de filtre, de enkelte media­bureauer måtte lægge på.

29BUSjeve-USA-MEDIA-161723.jpg

De digitale systemer, inkl. programmatic indkøb, er mere komplekse end fordums medieindkøb. De virker for bureauernes kunder og kan skabe mere relevant kommunikation til forbrugere. Hvad der derimod øger kompleksiteten unødigt, er auktioner (annoncebørser) fra mastodonterne, som de tjener godt på. Det er ikke noget, media­bureauer ønsker – hverken på egne eller kunders vegne. Bureauerne foretrækker at købe direkte hos medierne. Det sikrer en tryg reklamekontekst og minimerer risiko for snyd.

Annoncørerne: Vil de fokusere på antallet af klik eller måle effekten på menneskelig handling? På minimale besparelser eller værdifulde relationer? Vi vil som media­bureau udfordre kunderne på deres målsætning, og parterne er nået et stykke af vejen, hvis vi i stedet for supply chain begynder at tale om værdikæde.

Bureauerne: Jeg repræsenterer MediaCom, en del af Danmarks største media­bureau-gruppe, GroupM, som dagligt står ved en grumset flod på 6,5 mia. eksponeringer. Hopper vi i? Ikke før vi har filtreret godt fem mia. eksponeringer fra; Robotter, annoncer-placeret-oven-i-hinanden, høj-risiko sider og dét, der ikke overholder vores krav om Brand Safety og ikke har en høj sandsynlighed for at blive set.

Vi har ikke været gode nok til at forklare os. Vi har ikke tydeligt understreget, at en tredjepart (AudienceProject) verificerer vores data, og at vi har ansat medarbejdere udelukkende til at analysere og reagere på de sites, vores kunders annoncer vises på. På få minutter kan de lukke ned for annoncer på et givent site.

pix-YouTube

Mangel på transparens er også rod. Der skal aldrig være tvivl om, hvad man betaler for – og får. MediaCom har ugentligt kunder forbi til en gennemgang, hvor vi viser alt: Hvad er programmatic indkøb, hvordan onboarder vi kundens data og bygger audiences via algoritmer etc. Vi skal fortsat være transparente med forretningsmodeller.

Der er rod i den digitale verden. Åbenhed og selverkendelse er de første skridt væk. Næste skridt er at være sit ansvar voksent. Herfra behøver der ikke at være langt til løsninger.

 

Få det bedste debat fra Business.dk hver fredag.

Se alle nyhedsbreve

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen