Del : SMS
Berlingske Business

Suveræne Lego tordner frem i imageanalyse

asdas
Overskrift
23BBMLego.jpg
Overskrift
Jørgen Vig Knudstorp arbejder på at gøre Lego i stand til at flytte sig hurtigere. Foto: Martin Dam Kristensen

Lego slår alle andre danske virksomheder på ledelse, kommunikation, brandingværdi, troværdighed, medarbejderforhold og finansiel styrke. Afstanden er endda øget, viser Berlingske Business Magasins Imageanalyse 2014. Men der er stadig meget at gøre, hvis Lego skal undgå nye nedture som i nullerne.

Artiklen fortsætter under annoncen

De hænger der i montren i Lego-grundlæggeren Ole Kirk Kristiansens trævarefabrik på hovedgaden i Billund, som er omdannet til museum. De gyldne forsider af Børsens Nyhedsmagasin (nu Berlingske Business Magasin). Forsiderne prydes af sønnesønnen Kjeld Kirk Kristiansens underfundigt smilende kontrafej. Magasinerne er fra 1988, 1991, 1993, 1995, 1996, 1997 og 1998, hvor Lego vandt magasinets imagepris og for alvor trådte i karakter i dansk erhvervsliv.

Dagrofa
LÆS MERE : Image Bund 10

Lego koncernen
LÆS MERE : Image Top 10

Det var i Legos gode år, da Kjeld Kirk Kristiansen var vendt hjem fra Schweiz og havde redefineret legetøjskoncernens kommercielle livssyn. Lego var andet end legetøj. Det var legematerialer, der udviklede børn i alle aldre. Lego skulle ikke bare sælges i æsker, men i temaer og universer. Siden kom Lego Duplo, Lego Technic, Lego Borg, Lego Creator, Lego City og mange flere.

Thorning og Løkke har ondt i dømmet - 2

Kjeld Kirk Kristiansens vision skabte grundlaget for ti års uafbrudt vækst. Ikke mærkeligt, at danske erhvervsledere dengang tillagde Lego det bedste image blandt danske virksomheder.

Det gør de nu igen. I 2014 vinder Lego for andet år i træk suverænt førstepladsen foran Novo Nordisk i Berlingske Business Magasins Imageanalyse. De seneste fem år har Lego vundet fire gange.

Lego slår alle andre danske virksomheder på ledelse, kommunikation, brandingværdi, troværdighed, medarbejderforhold og finansiel styrke. Afstanden er endda øget. Sådan har det ikke altid været. I 2004 raslede Lego ned ad listen til en plads som nr. 76. Forud var gået milliardunderskud og en mislykket brandingstrategi, hvor Lego fejlede med computerspil og udvandede sit varemærke med gummistøvler og skoletasker. Kjeld Kirk Kristiansen var langt nede. Et salg truede. De færreste troede, at Lego havde en fremtid som selvstændig dansk virksomhed.

I dag – ti år senere – præsterer Lego topresultater.

2205cs

»Derfor er vi også glade for, at vi igen er anerkendt i Danmark. Det er et af vores mål at være en respekteret virksomhed. Jeg plejer at sige til vores medarbejdere, at det vigtigste er, at vi er på med på top ti listen, ikke lige præcis hvor vi er placeret. Hvis vi ikke var med, ville det være helt forfærdeligt,« siger Legos koncernchef, Jørgen Vig Knuds­torp.

Han symboliserer om nogen den turn­around, som Lego har præsteret siden 2004, og som afføder den beundring, som imageprisen er udtryk for.

Lavt hængende frugter har givet meget

Som vi ved i dag, har det på ingen måde været let at vende udviklingen i Lego. Kjeld Kirk Kristiansen overgav i 2004 den daglige ledelse til det unge direktionsmedlem Jørgen Vig Knudstorp, som nok var en skarp analytiker med McKinsey-baggrund, men uden praktisk topledererfaring i større koncerner.

I flere år tvivlede bestyrelsen med tidligere Novo-topchef Mads Øvlisen i spidsen på, at Jørgen Vig Knudstorp og hans team ville lykkes med deres strategi. Det tog nogen tid, før det unge ledelsesteam fandt ind til kernen i virksomheden og fik skabt vækst i salget. Det, vi kan se i de seneste regnskabstal, er da også, at koncernens økonomiske styrke nok så meget er genskabt ved det daglige trivielle slid med at få en så kompliceret supply chain som Legos til at virke.

khj
LÆS MERE : Guld Image 2014

»Vores nedskrivninger på varelagre i 2014 var kun en tiendedel af, hvad det var i 2004, selv om vi mellemtiden har tidoblet omsætningen. Det er en afgørende nøgle til vores gode økonomiske resultater i dag,« erkender Jørgen Vig Knudstorp.

Da hans forgænger, Poul Plougmann, i starten af det nye årtusinde satsede stærkt på computerspil og på at udbrede Legos brand til andre produkter end legetøj, var det ikke nødvendigvis forkert i Jørgen Vig Knudstorps optik.

»Men det skete på et tidspunkt, hvor der ikke var vækst i salget, og hvor man følte sig presset til at opfinde nye digitale produkter in house uden at have de nødvendige kompetencer.«

Ingen Steve Jobs i Lego

I dag er innovationsstrategien helt anderledes.

»Vi har åbnet os. Vi samarbejder gerne med andre, der har kompetencer, hvor vi ikke har det. Det kan være om licensprodukter, men det kan også være med Warner Brothers, der kommer til os og vil skabe en film, som i praksis styrker vores brand og dermed vores salg,« siger Jørgen Knudstorp og henviser til filmen »Lego The movie«, som har været en stor succes i både USA og Europa.

Han pointerer samtidig, at Lego nu går ud i nye områder skridt for skridt i takt med den kompetenceopbygning, der sker i koncernen. Her er det ifølge Legos topchef helt afgørende, at Lego i dag har gjort innovation til en organisatorisk kompetence.

Folkeaktier blev højdespringere - 2

»Nu rejser Mads Nipper, vores marketingdirektør, (til topchef-posten i Grundfos, Red.) som jeg har arbejdet tæt sammen i alle årene. Det er jeg ked af. Men hans afgang betyder ikke, at noget falder på gulvet. De nye produkter kommer ud i en lind strøm, og det er vores organisation, der bestemmer hvornår og hvordan. Der er ingen Steve Jobs i Lego.«

Op igennem Legos nyere historie har frygten for, at børn i højere grad ville lege digitalt, spillet en betydelig rolle. I de seneste ti år har markedet for traditionelt legetøj da også været vigende.

Alligevel er Legos overbevist om, at den oprindelige Lego-klods og evnen til at udbygge den systematiske leg med nye konstruktionsløsninger fortsat vil være omdrejningspunktet for Legos produktudvikling.

Når de fleste har det bedre er nedturen ekstra hård - 1

»Det er ligesom med fodbold. Børn spiller gerne fodbold på computer. Og når du ser Champions League i TV, er der reklamer for virtuelle fodboldspil på banderne. Men når bolden ligger på plænen, kan du ikke lade være med at sparke til den. Vores produkt kan ikke meningsfuldt erstattes digitalt. Den fysiske leg og læreoplevelse går aldrig af mode. Vi har også opdaget, at den er universel. Vi sælger stadig masser af æsker med løse klodser. Men vi ser samtidig den digitale verden som en mulighed, ikke som en trussel. Det gælder om at kombinere det digitale og det fysiske på en måde, som børn tager til sig.«

Vækst kan skjule problemer

Hvad Knudstorp mener, kan vi se demonstreret lige uden for hans hjørnekontor i hovedsædet. Her er en af hans designere, engelske Samuel Johnson, ved at lægge sidste hånd på en ny krible-krabler, som indgår i universet »Legend of China«, der også understøttes af film og computerspil.

Her foregår legen både på en fysisk og en digital platform. Den nye krible-krabler er aftestet på børn i målgruppen 8-14 år og er en af Legos storsælgere lige nu. Børnene har bl.a. tilføjet to ekstra ben, så krible-krableren bliver mere edderkoppeagtig. Filmene og computerspillene kommer fra Warners, mens Lego har udviklet historien og figurerne. Sådan er kompetencerne fordelt. Og selv om chefdesigneren er meget kreativ og hele tiden får nye ideer, har han accepteret at genbruge hovedparten af elementerne fra tidligere kreationer, så Legos supply chain ikke belastes over evne. Alt sammen bidrager det til indtjeningen.

Membran for Lego

I disse år har Lego høj organisk vækst. I øjeblikket udbygges markederne i Asien. Legoer i færd med at bygge en ny fabrik i Kina og har netop indviet et nyt asiatisk hovedkontor i Shanghai.

Men vækst har det ifølge Jørgen Vig Knudstrop med at skjule problemer i svøb. Præcis som det skete for Lego i 1990erne, hvor organisationen blev lidt for selvfed og navlebeskuende, lige indtil krisen pludselig kom i begyndelsen af nullerne.

»Et problem opstår jo ofte ti år, før det udvikler sig til en krise. Jeg arbejder hele tiden med at analysere vores pendant til de afdragsfrie lån. Vi er gode på produktionssiden, vores fabrikker er effektive. Men vi kan blive bedre på funktionærsiden, blive hurtigere til at flytte os og flytte resourcer fra et område til et andet, hvis der er mere vækst her. Vi har indført et budgetstyringssystem, der skal sikre, at hvert enkelt område i organisationen præsterer en større effektivitet, inden det får tilført nye ressourcer. Vi skal videre ad den vej,« siger Jørgen Vig Knuds­torp.

Danfoss-chefen på global mission - 12

Han bruger især sin tid på at være »en slags membran for Lego«.

Lego koncernen
LÆS MERE : Image Top 10

Han har stort fokus på de digitale teknologier. Han plejer bl.a. relationer til Google og MIT (teknisk universitet i Boston).

Hans andet store fokus er globaliseringen og udviklingen af forretningen – specielt i Asien, hvor Lego har et stort potentiale, selv om produkterne, figurerne og historierne endnu ikke er så kendte.

Det tredje vigtige fokusområde er ansvarlighed i bred forstand som en del af Legos brand.

»Vores forbrugere forventer, at vi udviser ansvarlighed på en autentisk facon. Det betyder f.eks. noget for vores brand, at Lego via Kirkbi investerer i vindmøller og på den måde baserer sig på vedvarende energi. Vi skal også fremme børns rettigheder. Vi skal være en virksomhed, som man har tillid til. Det betyder ikke mindst meget i Kina, hvor mange forældre har dårligere erfaring med legetøjsprodukter.

Og så taler Jørgen Vig Knudstorp med en lang række personer, som kan bidrage med input til Legos udvikling. Overskuddet til at gøre det får han bl.a., fordi Lego er en familiejet virksomhed. Han skal ikke som sine kolleger i børsnoterede virksomheder bruge en tredjedel af sin tid på at aktieanalytikere og roadshows for investorer.

Endnu meget at gøre

Selv har Jørgen Vig Knudstorp netop haft ti års jubilæum som koncernchef. Uden at han selv bekræfter det, må det antages, at han med Legos resultater på sit CV efterhånden får en del tilbud om nye udfordrende jobmuligheder. Men det er ikke noget, Knudstorp lader sig mærke med.

»Det er jo bestyrelsen, der bestemmer, hvor længe jeg skal være her. Men jeg synes selv, jeg har meget at gøre endnu med at forankre Lego-kulturen i hele organisationen. Vi vokser i Kina, men vi har f.eks. også 30 nye medarbejdere i Rumænien. At forankre Lego-kulturen globalt, at gøre organisationen mere divers og selvstyrende er ikke en opgave, du bare kan uddelegere. Den har noget med min egen interaktion med medarbejderne at gøre«.

»Jeg har f.eks. i vinter haft to-tre timer lange samtaler med alle vores ti produktionshold her i Billund. Jeg har talt med alle medarbejdere og haft særlige samtaler med dem, der specielt ville tale med mig. Det handler om, at hvis Jørgen og familien ikke lever op til den ånd, vi vil have i virksomheden, så bliver det hele bare marketing.«

Dagrofa
LÆS MERE : Image Bund 10

»De resultater, vi har opnået, er en følge af mange gode beslutninger, som er taget rundt om i Lego-organisationen. Men vi skal have udviklet organisationen yderligere, så den bliver endnu mere agil og beslutningsdygtig. Den opgave er helt central for mig i de kommende år.«

Man fornemmer også, at Jørgen Vig Knuds­torp efter nu ti år som topchef er kommet endnu tættere på ejerfamilien og Kjeld Kirk Kristiansens vision om ikke blot at producere legetøj, men at udvikle børns leg og læring.

Lige ved siden af Ole Kirk Christiansens gamle fabriksbygning – også kaldet Lego-idehuset – er man lige nu ved at rive Billunds gamle rådhus ned.

Der skal gøres plads til Legos nye oplevelsescenter – kaldet Lego House og tegnet af arkitekten Bjarke Ingels. Lego house er ikke et Legoland, men snarere en kombination af et Lego-museum og Lego-eksperimentarium, hvor alle Lego-fans kan lege med nye konstruktioner og opleve at blive en del af Legos fascinerende historie.

Det nye oplevelsescenter ville utvivlsomt tiltrække flere besøgende i København eller i New York. Men det ligger netop på den magre kartoffeljord i Billund flankeret af en filial af Den Jyske Sparekasse og en tøjforretning for »store piger«.

»Det er lidt svært at genskabe Lego-historien andre steder. Det er ligesom her, vi er vokset op,« slutter Jørgen Vig Knudstorp.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere