Berlingske Business
LIVE
18:00 Business Live vender tilbage torsdag

Så store er Mærsk blevet på sociale medier

22BBMBirgitte Henrichsen-#4.jpg
Overskrift
Til Mærsk Post og Web
22BBMAPM-algeciras-blue-bac.jpg
Overskrift
 
 

A.P. Møller – Mærsk kan mønstre 393.000 besøgende om måneden på den nyeste version af hjemmesiden maersk.com – en stigning på 40 procent på et halvt år. Den tidligere så lukkede business-to-business-virksomhed er nu aktiv på stribevis af sociale medier. »Vi har flyttet os fra information til kommunikation,« siger kommunikationsdirektør Birgitte Henrichsen og peger på, at virksomheden har slettet grænserne mellem intern og ekstern kommunikation.

Historien her handler om A.P. Møller – Mærsks aktiviteter på de sociale medier – om hvordan en klassisk business-to-business-virksomhed (B2B) er gået til værks med at bygge en identitet på de sociale medier. Hvilket er lidt af et særsyn, for det er småt med eksempler på den type virksomheders brug af sociale medier. Derimod er der rigtigt mange eksempler, når man kigger på virksomheder, der sælger direkte til private forbrugere (B2C), hvor Coca-Cola og Red Bull ofte bliver fremhævet.

Men inden vi giver os i lag med den historie, kaster vi lige et blik i avisarkiverne. De kan fortælle om, hvordan sociale medier i det seneste årti har fået mere og mere magt i virksomhedernes hverdag. Nedslaget i Mærsk-artikler daterer sig tilbage til 2006, hvor der udgik en bulletin fra Danmarks største virksomhed.

Bemærk »udgik«. Det ord er valgt bevidst og med omhu, for dengang var Danmarks største virksomhed tilknappet. Den informerede. Kommunikationen gik kun én vej. Der var tale om envejstale ikke om dialog, som ellers er rygraden i al kommunikation. Oftest var Esplanadens udtalelser anonymiseret og blev kundgjort, når det passede mægtige A.P. Møller – Mærsk at tale.

Men i 2006 skete der noget. Daværende topchef Jess Søderberg bekendtgjorde, at virksomhedens grundlæggende forretningsprincipper skulle være offentligt tilgængelige. Det var, sagde han, en vigtig lære af fortiden. Ledelsen skulle være mere åben, da de ansatte selv var i stand til at træffe beslutninger.

»Vi lærte, at vi ikke har været åbne nok internt, og at vi skal delegere mere og lade flere beslutninger træffes ude, hvor de træffes bedst. Der har været en tendens til, at vi har kørt for centralt,« sagde Jess Søderberg.

En magtfuld erkendelse fra en magtfuldkommen virksomhed.

Helt lakonisk handlede perspektivet bag udtalelsen om, at konkurrencen om de bedste medarbejdere og ledere var skærpet. Det var ikke længere hot at arbejde i et så lukket foretagende, som A.P. Møller – Mærsk blev betragtet som.

Jørgen Vig Knud

2015: 4,7 millioner følger APM

Siden har har A.P. Møller – Mærsk taget noget af et kommunikationsmæssigt kvantespring. Undervejs fik virksomheden både ny topchef, Nils Smedegaard Andersen, og nyt fokus – stadig konglomerat, men slanket og mere fokuseret – samt en ny agenda, som man kan iagttage og studere på gruppens hjemmeside maersk.com, hvor koncernen byder op til dialog på mange sociale platforme.

I dag er Mærsk på Facebook, og Mærsk tweeter – også på kinesisk på Sina Weibo. Virksomheden er tillige kommet på LinkedIn, hvor APM-folkene kan blive klogere i selskab med eksperter, som virksomheden ellers ikke ville få kontakt til, og den kan følges på Flickr og på YouTube, hvor man kan abonnere på Mærsk-film. Dertil kommer, at koncernen blogger, er på Instagram og på Google+.

Der har været en 162 procent stigning i trafikken fra sociale medier til maersk.com og sociale medier leverer nu knap en femtedel af den samlede trafik på maersk.com

gary

Det er blot et halvt år siden, at Mærsk lancerede sit store fælles gruppesite, maersk.com. Samlet har koncernen 4,7 millioner følgere på sociale medier. Heraf kommer de 1,4 millioner fra cointainerrederiet Maersk Line, der sammen med Mærsk Gruppen allerede i 2012 implementerede en social media-strategi, der blev en stor succes, og som koncernen i dag kan drage nytte af tilføjet nye facetter.

I gennemsnit har maersk.com-sitet haft 393.000 besøgende om måneden – en stigning på 40 procent, siden sitet gik i luften.

as

På Facebook har Maersk Group i dag 2,2 millioner fans, ligesom godt 34.000 følger virksomheden på Twitter.

Og A.P. Møller – Mærsks værdier bliver livligt debatteret i det offentlige rum, hvor alle kan give deres besyv med.

Eksempelvis skrev Sherily Soans, Head of Delivery hos Maersk Global Service Center, for ikke mange uger siden:

»It’s very difficult to separate Constant Care from sustainability, to me, they are synonyms for each other.«

Det skete, efter at A.P. Møller – Mærsk havde lanceret en ny film om kompagniets værdier, hvor hun fortæller om sine overvejelser. Og filmen er blevet delt af godt 12.000 mennesker.

vdsa

Bølgebryderen Triple E

Der er næppe tvivl om, at Maersk Lines tidligere succes med sociale medier på Facebook, Pinterest og Twitter har inspireret. I det arbejde spillede Jonathan Wichmann en central rolle og var med til, at kræfterne blev sluppet fri, og websitet blev gjort brugerstyret, eksperimenterende og billedrigt bl.a. med WorldLargestShip.com – triple e skibene – og andre initiativer.

Hvilket i øvrigt var med til at koncernen i 2012 blev prisbelønnet bl.a. med Social Media Campaign of the Year samt Community Presence ved European Digital Awards i Berlin.

Maersk Lines tiltag på de sociale medier afstedkom et væld af artikler og omtale globalt og respekt for, at sociale medier handler om kommunikation, ikke marketing. Det handler om at engagere, ikke om at distribuere. Det skal være levende og troværdigt.

Den dogmatik og recept er nu dybt forankret i maskinrummet hos A.P. Møller – Mærsks kommunikationsafdeling og hos ankerkvinden Birgitte Henrichsen, vice president og head of group communica­tion and branding, der er strategen bag gruppens nye site.

Hun begyndte hos Mærsk for otte år siden, dengang virksomheden var ganske lukket, og har siden været en central figur i den åbenhedsproces, som A.P. Møller – Mærsk har gennemlevet. Hun ser gruppens hjemmeside som »det ultimative udtryk« for det arbejde, som i sin grundopfattelse handler om, at ordet blev lagt ud til dem, der har ekspertisen, ejer fortællingerne og kan identificere, hvilke historier der er at fortælle, og hvilke historier det er vigtigt at sætte fokus på.

»Vi har flyttet os fra information til kommunikation. Det handler ikke længere kun om, hvad du vil dem, men også hvad de vil dig. Og det er i virkeligheden det, som hjemmesiden begynder at være det ultimative udtryk for. Det, som vi har lavet de sidste år, bygger på en grundopfattelse af, at man skal ville andre mennesker noget, som også er vigtigt for deres liv. Og det kan vi med vores overordnede historie, der handler om uddannelse og økonomisk vækst og investeringer.«

13BUStorm.jpg

Tre afgørende tendenser

Tre tendenser har været afgørende for A.P. Møller – Mærsks social media-strategi:

Forbrugerne stiller i dag og i stigende grad fremover krav om, at brands leverer en individualiseret oplevelse på tværs af digitale kanaler, og at indholdet er relevant.

Trafikken flytter til mobile enheder og kommer via websøgninger. Hos A.P. Møller – Mærsk har man oplevet en stigning på 30 procent fra mobile enheder det seneste år. Halvdelen af trafikken på maersk.com kommer fra søgemaskiner.

Kommunikation via indhold. Kvalitetsindhold løfter folks opfattelse af virksomhedens brand. Det er ikke nyt, men man skal i stigende grad tænke relevans frem for at råbe højt.

»Vores kommunikation skal være troværdig. Den skal tilgængelig, den skal være åben i det omfang, vi har mulighed for det, fordi selvfølgelig kan der være konkurrencehensyn og personaleforhold, der gør, at vi ikke udtaler os. Men vi skal være en virksomhed, som man kan forstå. Og man kan kun forstå en virksomhed, hvis man har tilstrækkelig tilgang til den information, som man selv synes er væsentlig at få om virksomheden. Det har været mine søjler for, hvordan jeg har anskuet kommunikation,« siger Birgitte Henrichsen.

22BBMPaa-TDC-Hosting-data#2.jpg

Ingen altruisme

A.P. Møller – Mærsk satser naturligvis ikke på sociale medier af altruistiske grunde. Virksomheden er sat i verden for at tjene penge til sine aktionærer. Og strategien bag tilstedeværelsen på de mange sociale medier har alene til formål at understøtte forretningens mål.

Sociale medier er en fødekæde for Mærsk. En video på Youtube giver måske lyst til at undersøge mere om virksomheden. Og når man først er kommet ind på sitet, foregår det akkurat, som når man googler. Virksomheden kommer med forslag til yderligere information, uagtet om man er investor eller kommer fra Kenya og leder efter job.

»I udgangspunktet handler det ikke om, at vi skal sælge produkter via sociale medier. Men som tingene udvikler sig, kan det sagtens være, at man i vores forretningsenheder kan komme i tættere interaktion med bestemte kunder, og at det fører til et egentlig salg,« siger Birgitte Henrichsen.


»Kommunikationsopgaven er at åbne døre, bygge tillid og tiltrække medarbejdere. Vi vokser især på vækstmarkederne, og vi sender i mindre omfang danske medarbejdere ud på dyre expat-ordninger. Vi har i den grad brug for lokalt talent.«

Det kan eksempelvis være at gøre opmærksom på, at A.P. Møller – Mærsk har behov for ingeniører, efter at man har etableret en ny forretning et eller andet sted i verden.

A.P. Møller – Mærsk arbejder naturligvis for at påvirke koncernens 89.000 medarbejdere i 130 lande med »signaturhistorier«, som fortæller om koncernens værdier – på tværs af verdensdele, individer og samfund, som Birgitte Henrichsen præciserer.

»Højtideligt sagt, så drejer vores historier sig om, hvordan vi kan påvirke verden med det, vi beskæftiger os med - handel globalt, så verden kan blive et bedre sted at leve for flere mennesker. Det er vores måde at gøre en forskel på, fordi handel skaber økonomi og vækst,« siger hun.

APM Terminal Rotterdam

Historier – ikke marketing

Birgitte Henrichsen slår ud med armene, da hun fortæller, at koncernen har rigtigt mange Klods Hans-historier at berette om mennesker, der drømmer om en bedre fremtid. Og netop de historier elsker både læsere på vækstmarkeder og modne markeder at slubre i sig.

»Og som journalistisk udgangspunkt er det fantastiske historier at fortælle. Vores historier er ikke marketing. Det må historier på sociale medier heller aldrig være,« siger Birgitte Henrichsen.

»Når jeg sender mine folk ud i verden og researcher – uanset om det er i Afrika, Kina, Asien eller Sydamerika, så finder vi medarbejdere, samarbejdsarbejdspartnere og kunder, som vi kan interagere med, og som kan fortælle historier.«

Og der er, siger hun, ingen grænser mellem intern og ekstern kommunikation.

»Når 89.000 mennesker har adgang til det, vi skriver på intranettet, ville det være absurd at sige, at det kun er til internt brug. Hvis der står noget på intranettet, som folk synes, er spændende, så deler de det også med deres nabo i dag,« siger hun.

Men man kan ikke råbe sig til opmærksomhed, og indholdet skal være relevant og vedkommende og må aldrig blive et skønmaleri, fastslår Birgitte Henrichsen.

»Vores historier skal være autentiske og tage udgangspunkt i virkeligheden. Jeg siger dog ikke, at vi tager alt vores snavsede vasketøj og smider det ud på vores hjemmeside. Vores historier skal være troværdige. Og det kan vi som virksomhed, fordi vi ejer så mange stærke historier.

»Alle de film og historier, du kan se og læse om på vores hjemmeside, handler om rigtige mennesker. De er ikke scriptet til at sige, som de gør. De er interviewet på akkurat de samme vilkår, som du interviewer folk. De eksisterer, og du kan selv tage ud og interviewe dem.«

Et eksempel er ifølge hende en film fra Liberia, hvor APM Terminals fik koncessionen på at genopbygge havnen i Monrovia, da borgerkrigen var slut. Den lille film handler om Jaqueline, der arbejder som truckfører på havnen. Hun er ikke smittet af ebola, men hun er blevet uddannet hos APM Terminals og kan nu forsørge sin familie.

Nils Smedegaard Andersen

Filmens magt

Birgitte Henrichsens erfaring er, at film i dag har en større gennemslagskraft end ord. Og derfor kan Mærsks corporate movie »We are Maersk« ikke stå alene, men skal suppleres med andre filmtyper, der i form og indhold møder andre målgrupper.

Så da man ville fortælle historien om, hvad Danmarks største virksomhed faktisk betyder herhjemme, henvendte man sig til nyuddannede filmmagere fra Den Danske Filmskole og gav dem frie hænder til at fortolke og fortælle de historier, som man havde fundet frem via statistisk materiale fra eksterne kanaler. Hvor mange overnatninger det afstedkommer på danske hotelller, hvor meget det betyder for forskningsmiljøet herhjemme mm.

Filmene kan stadig ses på maersk.com og har netop et noget andet udtryk end det officielle A.P. Møller – Mærsk-sprog.

Baggrunden for det tiltag er følgende tal: Helt generelt synes 40 procent af danskerne, at Mærsk er en fin virksomhed. 10 procent synes, det er en dum virksomhed. Den er både for stor og global. Det efterlader 50 procent, som kunne komme til at synes, at virksomheden er okay.

»Vi må også tænke på fremtiden og adressere de unge,« slutter Birgitte Henrichsen.

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen