Del : SMS
Berlingske Business

Pas på virksomhedens digitale omdømme

Pas på virksomhedens digitale omdømme - 9
Overskrift
Oprydning: Telenor har siden shitstormen i august 2012 arbejdet på at pudse sit image hos kunderne. Foto: Scanpix Foto:
Pas på virksomhedens digitale omdømme - 1
Overskrift
Pas på virksomhedens digitale omdømme - 3
Overskrift

Hver fjerde leder frygter, at virksomheden kan blive ramt af negative reaktioner på sociale medier. Men frygten bunder i uvidenhed, og virksomhederne bør ranke ryggen og tro på sig selv, lyder det fra social media-eksperter. For Telenor blev Facebook-kritik en øjenåbner, der stadig sætter spor i dag - to år senere.

Artiklen fortsætter under annoncen

Klokken var lidt i fem på en ganske almindelig torsdag i august. Men for Anders Brinkmann var det øjeblikket, hvor bægeret flød over, og med indledningen »Kære Telenor. Så blev det min sidste måned som kunde hos jer. Aldrig har jeg oplevet noget lignende« sendte han et jordskælv gennem den norskejede teleudbyder.

I indlægget på Telenors Facebook-side beskrev han, hvordan det havde været en lang gyser at være kunde hos selskabet: Forkerte regninger, forkert service, forkerte rykkere, forkert alting...

Konsekvenserne i Telenor blev omfattende, og oprydningen er stadig i gang to år efter indlægget og den efterfølgende shitstorm.

»Vi blev taget på sengen, fordi der reelt set ikke tidligere har været et lignende tilfælde i Danmark. Vi spurgte alle, men der var ingen, der vidste, hvad vi skulle gøre,« siger Steffen Trannerup, social media manager i Telenor.

Problemet var, at Telenors kundeservice dengang kun svarede på henvendelser mellem 8 og16, så indlægget fik lov at stå alene natten over. Da Telenor kom på banen, var det ude af kontrol, og i løbet af to uger, havde den sønderlemmende kritik af selskabet fået over 32.000 likes og 3.500 kommentarer på Facebook.

Harmen i indlægget resonerede tilsyneladende med manges oplevelse af Telenor, der siden sommeren 2012, hvor indlægget blev skrevet, har mistet knap 270.000 kunder. Stormen på de sociale medier var så voldsom, at den lagde kimen til en altomfavnende oprydning i Telenors forretning. Facebook-balladen kom få måneder før, at Marek Slacik tiltrådte som administrerende direktør og kom i den grad til at præge hans arbejde.

»Set i bakspejlet er det en af de mest positive ting, der er sket for Telenor i mange år. Der var nogle tekniske årsager til problemerne, og det bliver der taget hånd om. Men vi fik understreget, at vi ikke bare leverer et produkt til nogle kunder. En telefon er ikke bare en telefon, men en livsnerve i hverdagen. Derfor skal det ordnes med det samme, hvis der er problemer,« siger Steffen Trannerup.

»Vi lærte meget af den omgang, og mere end nogen sinde før følger vi nu med i, hvad der rører sig på de sociale medier. Det er vigtigt for vores services, at vi har viden om, hvad kunderne mener om os og vores produkter. Vi skal vide, hvad samtalen går ud på, ellers kan vi ikke yde en service, der er god nok.«

Det hører til sjældenhederne, at virksomheder i samme grad som Telenor får ørerne i maskinen. Men når det sker, er opmærksomheden ofte omfattende, og skaderne på brandet kan synes nærmest uoprettelige, selvom det ikke nødvendigvis er tilfældet.

I en undersøgelse foretaget i forbindelse med Berlingske Business Magasins Imageanalyse 2014, spørger magasinet ind til nervøsiteten ved de sociale medier.

92 procent af de mere end 2.300 virksomhedsledere i undersøgelsen svarer, at virksomheden er aktiv på sociale medier, men for hver fjerde virksomhedsleder er det samtidig med frygten for negative reaktioner som medpassager.

Uvidenhed og skeletter

»Hvis man er bange for offentligheden, er det i virkeligheden, fordi man er bange for at blive afsløret. For har man en ordentlig virksomhed med gode produkter og god kundeservice, bør man rette ryggen og lade være med at være bange for kunderne. Det kan godt være, at der er enkelte kritiske røster. Hvis man gør det godt, så vil andre kunder også komme en til undsætning,« siger Trine-Maria Kristensen, ekspert i brug af sociale medier og rådgiver for en lang række virksomheder.

Hun oplever ofte, at virksomheder har enormt stort fokus på frygten for sure kunder på sociale medier og bruger mange ressourcer på den bekymring.

til BNY business f Sten Løck

Det er ikke unormalt, at halvdelen af de spørgsmål, virksomheder har til hende, handler om den frygt. Svaret er hver gang, at det er fint at overveje og forberede situationen med kritiske kunder, men langt flertallet vil opleve, at bekymringerne aldrig materialiserer sig i virkeligheden.

Antallet af virksomheder, der har oplevet tab på grund af kritik på sociale medier, er trods alt forsvindende lille, siger hun.

»Usikkerheden bunder i uvidenhed, og mange virksomheder er nervøse, fordi de mangler erfaring og ikke er forberedte på, hvad de skal gøre, hvis det brænder på. Men se på Danske Bank. Der er ikke mange, der har fået flere tæv på sociale medier end dem. Men det tager de med, for det er sådan virkeligheden er, og det må de håndtere. De ved, hvad de vil ignorere eller håndtere eller eventuelt slette, fordi det er over stregen. De er dygtige og har erfaring med sociale medier og har derfor procedurer, så de ved, hvordan man håndterer kritiske indlæg,« siger hun.

I Telenors eksempel ramte kritikken på Facebook hovedet på det søm, der skulle holde et virvar af forskellige abonnementer og tekniske løsninger fra flere forskellige fusioner sammen. IT-problemerne gav sig udslag i en svært gennemskuelig abonnementsstruktur og ballade med kunder, der ikke kunne tilmelde sig PBS, og rod med regninger og rykkere.

»Baggrunden for den ballade var, at kvaliteten af deres produkt ikke var god nok set fra kundernes synspunkt. Der var nogle tekniske årsager, men det kan kunderne jo ikke vide eller bruge til noget. Det blev gjort værre af, at de reagerede meget sent på opslaget på Facebook, der var ude af kontrol, da de kom på banen, hvilket fik det til at fremstå som om, de ikke havde styr på noget. Hvis man skal finde en positiv vinkel på det, så er det, at det lader til, at de har lært af sagen,« siger Trine-Maria Kristensen.

Maersk Line på de sociale medier

Billeder af skibe til kajs og opdateringer fra kaptajner til søs lyder måske ikke som opskriften på en succes. Men i verdens største containerrederi Maersk Line er det netop tilfældet.

Maersk Line satte alle sejl med sin social media-tilstedeværelse i 2011, og det har givet pote. I dag er der mere end en million likes på Facebook og rederiet får god respons på stort set alle platforme. Onlinesatsningen har rystet flere priser af sig.

asdas

Manden bag rederiets sociale medie-strategi er Jonathan Wichmann, der i dag er medejer af den medlemsbaserede konsulentvirksomhed Orca Social.

»De sociale medier er ukontrollable i modsætning til en virksomheds egen webside. Man kan ikke styre det hele, og følelsen af kontroltab er ikke altid rar. Men det er nødvendigt, for faktum er, at folk er derude og taler, uanset om man selv er med eller ej. Så man kan kun påvirke dialogen ved at deltage,« siger han.

Det handler i høj grad om at droppe den fejlfri attitude og de kommercielle markedsføringsbudskaber, mener han. Sociale medier handler om menneskelighed og om at omfavne den uperfekte virkelighed.

»Hvis frygten står i vejen, vil man kun tale om de gode ting og ikke de dårlige. Men så bliver det utroværdig markedsføring, og ingen køber det, og så mangler man goodwill, når man har brug for det. Mange virksomheder opbygger en kunstig virkelighed via marketing og egenproducerede materialer. Men hvis den er for langt fra realiteten, så vil folk pille det ned, så det grimme kommer frem. Derfor skal man hellere stå ved det, man gør, og de fejl, man laver,« siger han.

Herhjemme fik Danske Bank sidste år hak i omdømmet på grund af den kuldsejlede »New Standards«-kampagne. Den formåede ikke at få forklaret kunderne, hvorfor det var godt for dem, at banken skar ned på filialer og strammede vilkårene så meget, at de mindste kunder følte sig uvelkomne i banken.

JPMorgan Chase trak håndbremsen

Det er ikke kun i Danmark, bankerne har haft problemer med kommunikationen. Den største bank i USA, JPMorgan Chase, måtte i november sidste år trække i håndbremsen og droppe en planlagt spørgetime på Twitter. Banken havde via sin officielle Twitter-profil indbudt følgere på det sociale medie til at stille spørgsmål med hashtag #AskJPM.

Tanken var at komme folk i møde og interagere med kunderne via det sociale medie. Men intet gik efter planen for den store bank, og spørgetimen nåede end ikke at blive skudt i gang, før den var skudt ned.

23BBMarla.jpg

Dagen før den annoncerede spørgetime havde stort set ingen brugt hashtagget, men så sendte banken en reminder ud med den vigtige ekstra information, at bankens vice president Jimmy Lee ville svare på spørgsmålene. Og så fik Twitter-folket øjnene op for muligheden for at kommunikere med en topchef i USAs største bank. I løbet af seks timer strømmede spørgsmål og kommentarer ind fra alle kanter.

Men i stedet for spørgsmål om karriereplanlægning, huskøb, privatøkonomi eller investeringer, blev spørgetimen på rekordtid shanghajet af utilfredse kunder, sarkastiske kommentatorer og ideologiske modstandere. De fyldte spørgerækken med spørgsmål og kommentarer om de mange sagsanlæg mod banken, dens tvivlsomme handlinger op til og efter finanskrisen, kritik af topchef Jamie Dillon og morsomheder om sagen om »The London Whale«, hvor obligationshandleren Bruno Iksils handler resulterede i tab for banken for 6,2 milliarder dollar og en række sigtelser for overtrædelser af britiske love om handel med værdipapirer.

Banken modtog mere end 16 spørgsmål i minuttet i de seks timer, der gik, før JPMorgans officielle Twitter-profil aflyste spørgetimen med kommentaren:

Tomorrow’s Q&A is cancelled. Bad Idea. Back to the drawing board.

Folkeaktier blev højdespringere - 2

I alt nåede mere end 24.000 Twitter-kommentarer at blive skudt i retning af JPMorgan i løbet af den formiddag, hvoraf to-tredjedele vurderes at være negative.

»En krise er ikke nødvendigvis skidt, for man lærer utroligt meget af det. Det er et spejl, der bliver holdt op foran virksomhedens ansigt, hvor man pludselig ser, hvordan andre ser en. Studier viser desuden, at virksomheder, der har været igennem en krise på sociale medier, bliver stærkere og tjener på det på sigt. Der kommer en masse opmærksomhed, og man får rettet op på de ting, der trænger. Så det næste bliver formodentlig, at virksomheder laver nøje planlagte bommerter på nettet,« siger Jonathan Wichmann.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere