Del : SMS
Berlingske Business

Her er Kohbergs nye opskrift

21BBMkohberg1.jpg
Kohberg har kørt med underskud nogle år og lagt ny strategi samt fået ny direktør for et år siden. Her direktør Morten Hellesen.

To magre år har fået den danske brødfabrikant Kohberg til at lægge ny strategi og skifte ledelsen ud. Den nye direktør, der har en fortid hos konkurrenten Schulstad, tror på færre brødprodukter med klarere signaler.

Artiklen fortsætter under annoncen

Ind imellem går det galt. Jeg har oplevet at stå i boller hertil,« siger Morten Hellesen og markerer med hånden et stykke over sine knæ.

Omkring os kører boller i artigt og ustoppeligt geled fra de brede ovne, et smut omkring køletårnet og ned ad transportbånd, hvor de ender i poser med grønne nøgler og produktnavn.

Alt kører perfekt, som det oftest gør, men når der opstår en fejl, har personalet syv minutter til at finde den, mens stadig flere boller kører i ring på fordelingskarrusellen. Lykkes det ikke, vælter bollerne som ivrige lemminger ud på fabriksgulvet i en klumpet strøm.

pix-coop

Morten Hellesen har mere end syv minutter til at finde de fejl, han søger efter. Han blev ansat som administrerende direktør i november 2012 – året, da virksomhedens omsætning faldt med over 31 millioner til 836 millioner kroner. For første gang i Kohbergs 43-årige historie måtte der noteres et underskud.

Året forinden havde heller ikke været for prangende. Derfor havde bestyrelse og direktion netop vedtaget en ny treårs strategi, som blandt andet betød sammenlægning af fire Kohberg-selskaber til Kohberg Bakery Group:

»Jeg nåede at være tilstrækkeligt med i processen til at nikke ja til strategien, men jeg har hovedsageligt koncentreret mig om eksekveringen af den. Vi har baggrund i to magre år på området med poseindpakket brød og har lagt selskaberne sammen for at udnytte stordriftsfordele og i det hele taget stramme op. Nu begynder vi at se, at det virker,« siger direktøren, som lover et regnskab med sorte tal, når han til maj offentliggør resultaterne for 2013.

Berlingske Business Magasin møder Morten Hellesen på virksomhedens bageri i Taa­strup, mens Kohbergs hovedkvarter ligger i Bolderslev i Sønderjylland. De sønderjyske rødder er en vigtig del af den familieejede virksomheds dna, forklarer han, og hjemmemarkedet er foreløbig altafgørende for Kohberg, der kun henter fem procent af sin omsætning i udlandet:

Ny skarpere profil

»Vi arbejder med at opbygge en egentlig eksportorganisation, men i de næste mange år vil hjemmemarkedet fortsat være vores vigtigste. Det er der ingen tvivl om. Vores udgangspunkt er, at vi skal til at tjene nogle penge. Det vil vi gøre ved at skifte gear og satse tre steder: Ved at tilføre organisationen kompetencer i form af efteruddannelse og nyansættelser, ved at opgradere og effektivisere produktionen, og ved at beskære vores sortiment og introducere nye produkter, som skal stå skarpere i forbrugernes bevidsthed. Skal vi stå distancen, skal vi have en stærk mærkevare, så det kommer vi til at fokusere på,« siger Morten Hellesen.

Han har selv tidligere arbejdet for det svenskejede Schulstad, som er størst på markedet for poseindpakket brød herhjemme og Kohbergs væsentligste konkurrent.

For at få flere forbrugere til at beslutte sig for at vælge en pose med Kohberg, skal det gøres klarere, hvad man får med sig hjem til maven og brødkassen.

Virksomhedens flagskibe er rugbrødene »Herkules« og »Viking«, men der er flere hundrede varenumre i sortimentet, og det giver for spredt fægtning, så de mindst lønsomme er ved at blive identificeret og vil blive skåret fra. Resten skal samles under koncepter, som er lettere at genkende:

»Profilen skal skærpes, og vi skal være mere bevidste om, hvad er det for værdier, vi sender med de mærker, vi har. Kohberg har nogle koncepter, der har brug for at blive styrket,« siger direktøren og henviser til »Kernegodt« – et nyt brand, som Kohberg har lanceret som fællesnævner for fire forskellige rugbrødsvarianter. Navnet er valgt, fordi kerner er det vigtigste pejlemærke for forbrugerne, når de vælger rugbrød – med eller uden kerner.

Lanceringen af Kernegodt er blevet bakket op af mere massiv markedsføring, end Kohberg længe har betalt sig til, og forbrugerne har taget godt imod produkterne.

Presset rugbrød

De danske forbrugere har dog ikke den samme forkærlighed for rugbrød som tidligere. Salget er faldet med 40 procent siden 1985, og der er ingen udsigt til, at rugbrødet nogen sinde får sin gamle stjernestatus hos forbrugerne. Til gengæld er der stigning i salget af andre produkter med fuldkorn, blandt andet boller:

»Fuldkornsdelen går fremad, men ikke rugbrød. Der skal vi være mere kreative end hidtil. Ligefrem at opnå vækst inden for rugbrød kan blive svært, for som det er i dag, er der langt mere salg af det lyse end det mørke brød. Så ambitionsniveauet er at bremse faldet.«

Samtidig er Kohberg presset af udviklingen i brødmarkedet i detailhandelen, hvor 80 procent af omsætningen hentes. Detailhandelen har fokus på at reducere indkøbsprisen. Samtidig sælger nogle af detailkæderne deres egne brødprodukter i poser, ligesom nogle af kæderne sælger frisk brød stykvis. Kohberg har dog fornøjelsen af at konkurrere med sig selv i nogle situationer, for virksomheden bager også for andre labels. Desuden har Kohberg bevæget sig ind på et nyt hjørne af brødmarkedet ved at indgå en aftale med Netto om friskbagt brød til styksalg, som skal leveres 365 dage om året til 400 butikker landet over inden kl. 8.

pix-koh

Ikke plads til fedt

»Vi er vant til at være en seks-dages-virksomhed, så det har krævet omlægninger at gå ind i samarbejdet med Netto. Det er nyt for os at pakke og distribuere friskt, uindpakket brød hver eneste dag. Det har også betydet, at vi må forholde os til, at vi er en danskbaseret virksomhed med de lønudgifter, det medfører, for kunderne vil ikke betale ekstra for, at vi har flere på arbejde i weekenden,« siger Morten Hellesen.

Blandt andet derfor har de ansatte i produktionen måttet acceptere en lønnedgang på op til fem procent.

»Det er der selvfølgelig ingen, der bryder sig om. Men mit indtryk er alligevel, at der er en forståelse i virksomheden af, at der er ikke plads til for meget fedt på kroppen, hvis vi skal være konkurrencedygtige og bevare arbejdspladserne.«

Detailhandlen

Skal det lykkes, skal der rulle flere boller og andet bagværk på transportbåndene i Kohbergs bagerier i hurtigere tempo:

»Vi skal finde det, der giver værdi i den interne værdikæde, og finde ud af, hvordan vi får mere igennem på kortere tid, så stykprisen falder. På det punkt er vi ikke nået så langt, som vi havde forestillet os efter det første år med den nye strategi. Vi skal arbejde endnu mere med effektiviteten,« siger Morten Hellesen.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

På trods af store udfordringer med infrastrukturen i mange af de store byer har et partnerskab mellem det offentlige og private længe været en sovende kæmpe.Hør Sampensions direktør Hasse Jørgensen fo...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere