Del : SMS
Berlingske Business

Branding for fuld musik

13BBMBork-Havn-Musikfestiva.jpg
Overskrift
Gensidige fordele: Medinas samarbejde med Schweppes er en af de langvarige kommercielle alliancer i dansk musikliv. Foto: Jørn Deleuran
13BBMjay-Z.jpg
Overskrift
Namedropping: Rapper Jay-Z har et tæt forhold til Mercedes og Gucci. Foto: Scanpix
13BBMTil-BT-BM-SP-Groen-Kon.jpg
Overskrift
sponsorat: Lukas Grahams fremstød i USA er sponsoreret af den nordjyske højtalerproducent Dali. Foto: Bax Lindhardt
13BBMmusik-LOC.jpg
Overskrift
BrAnding: L.O.C. har haft et tæt og nyskabende samarbejde med TDC. Foto: Camilla Rønde
13BBMLady-Ga.jpg
Overskrift
Lady GaGa, koncert i Monte Carlo, Monaco. Opvarmning for Pussycat Dolls.
13BBMlady-gaga.jpg
Overskrift
Grænsen: Lady Gagas aftale med Doritos blev for meget for fans og anmeldere. Foto: Sisse Stroyer
13BBMgaga1.jpg
Overskrift
PlentyOfFish: Fra Lady Gagas musikvideo: Foto: PR

Samarbejde mellem kunstnere og erhvervsliv var tidligere faux pas i det danske kulturliv. Men trange tider i musikbranchen har gjort det nødvendigt, og holdningen blandt danskerne skifter. Inspirationen kommer fra USA og Japan, hvor man går meget længere for en god aftale.

Artiklen fortsætter under annoncen

Af de knap 200 millioner seere, der indtil videre har set Lady Gagas musikvideo »Telephone« på You­tube, har de færreste formodentligt studset over billederne i videoen af en fængselsvagt, der logger ind på datingsitet PlentyOfFish.com.

Samme datingsite optræder i splitsekunder også i musikvideoer af Akon, Jason De­ru­lo, Britney Spears og Ke$ha.

Tilfældigt? Naturligvis ikke.

I løbet af den første måned var Lady Gagas video blevet set 85 millioner gange på Youtube, og PlentyOfFish.coms besøgstal lå 20 procent højere. Manden bag datingsitets aftale med kunstnerne er Adam Kruger, som siden han i 2008 fik lavet en aftale med den dengang uopdagede Lady Gaga har været en af frontløberne i kommercielle samarbejder mellem musikbranchen og erhvervslivet.

I dag tager han sig godt betalt for at skaffe alt fra toastbrød til luksuschampagne plads i poppens verden. Priserne svinger mellem 40.000 og 250.000 dollar for at få et produkt med i en video, mens man for cirka en halv million dollar kan købe sig vej i teksterne. Der findes ingen statistik på området, men ifølge Adam Kruger er cirka fem procent af de brands, man hører nævnt i amerikanske hits eller ser i musikvideoerne betalte reklamer.

Det er ikke kun i USA, kunstnerne er begyndt at invitere erhvervslivet indenfor. Også herhjemme er de kommercielle aftaler i fremmarch.

»Der har helt tydeligt været en udvikling mod flere samarbejder mellem musiklivet og det øvrige erhvervsliv. Erhvervslivet har fået øjnene op for, hvordan musik kan tilføre værdi til deres brands og øge salget af produkter. Omvendt har musikerne aner­kendt, at det ikke nødvendigvis devalue­rer den kunstneriske integritet at indgå i et kommercielt samarbejde, men at det derimod kan åbne for muligheder, man ellers ikke havde,« siger Lasse Lindholm, kommunikationschef i musikselskabernes brancheorganisation IFPI.

»Tidligere var der en berøringsangst, men den er på retur. For mange musikere er det i dag fuldstændigt naturligt at samarbejde for at komme ud over flere ramper. Samtidig skal musikselskaberne nu tjene penge på flere forskellige platforme end tidligere, hvor CDerne dominerede markedet. Derfor bliver kommercielle samarbejder mere attraktive,« fortsætter han.

Den nyeste trend hedder co-branding og dækker kreative samarbejder, hvor kunstnere og virksomheder supplerer hinanden. Som eksempelvis da rapperen Jay-Z udgav sit seneste album i samarbejde med Samsung, hvis kunder kunne downloade albummet gratis på en app fire dage før alle andre. Eller når den danske højtalerproducent Dali sponsorerer Lukas Grahams fremstød i USA. Resultatet blev foreviget i to dokumentarfilm, som højtalerproducenten i første omgang kunne vise eksklusivt på nettet.

»Co-branding går ud på at finde et godt match mellem kunstnere og virksomheder, som har fælles værdier, og derefter at skabe noget indhold sammen. Det handler om at støtte sig op ad hinanden for at nå ud til et større publikum. Dali fik noget indhold, de kunne dele på nettet, og som de aldrig havde fået uden den type samarbejde,« siger Hanna Lindskov, direktør i Stepitup, der står bag en række kommercielle samarbejdsaftaler herhjemme.

Ikke overraskende er det fra USA, inspirationen bliver hentet. Mens danske kunstnere og fans har set skævt til artister, der går arm i arm med erhvervslivet, bliver det i USA set som et skulderklap. Et tegn på, at kunstneren har slået så meget igennem, at virksomheder vil associeres med dem.

»Product placement er lidt gammeldags i den her sammenhæng. Min anke mod det er, at det er svært at måle effekten. Content-markedsføring, hvor man præsenterer en brandværdi og produkter i et samarbejde, hvor man laver indhold, som begge parter kan identificere sig med som brand, er stærkt voksende. Og det er let at måle konverteringsraten på de sociale medier,« siger Martin Buch Heggard.

Han er direktør i firmaet Volume, der arbejder med kommercielle samarbejder og blandt andet står bag det roste samarbejde mellem rockbandet MEW og Bang & Olufsen. (se artikel side 103)

Samarbejdet mellem Lukas Graham og højtalerproducententen Dali tjener flere formål, fortæller kommunikationschef Inez Buchdal fra Dali:

»Vi er en lille virksomhed fra Nordjylland med en omsætning på 160 millioner om året. Vi har ikke råd til TV-reklamer og helsidesannoncer i dagbladene. Men vi vil jo gerne promovere vores produkter, og den bedste måde at gøre det på er ved at lave et samarbejde med en kunstner, som vi samtidig kan støtte.«

Som Inez Buchdal selv fortæller det: En højtaler er i bund og grund en kasse med noget teknik i. Det er svært at lave en ny stor fortælling, hver gang der kommer et nyt produkt på gaden. I stedet går Dali efter at fortælle om oplevelsen af god lyd, og det sker blandt andet gennem de to korte dokumentarfilm om Lukas Grahams forsøg på at slå igennem i USA.

»Lukas Graham rammer først og fremmest en målgruppe, som ikke kender os. De er yngre og vant til at høre musik gennem øretelefoner, og de aner ikke, at de går glip af størstedelen af lydoplevelsen på den måde. Det er en enorm opgave at opdrage de unge til at høre musik gennem højtalere. For os handler det ikke om mersalg nu og her, men om at vores kernemålgruppe af audiofile skrumper, så det er en investering i fremtiden. Vi håber, at de unge, der opdager Dali, vil købe højtalere og få den gode lydoplevelse, når de bliver ældre og får råd,« siger Inez Buchdal.

En uventet bonuseffekt af samarbejdet var, da det gik op for Dali, hvor mange fans Lukas Graham har i Tyskland. Og til producentens yderligere og glædelige overraskelse er gennemsnitsalderen på de tyske fans noget ældre og lige i Dalis målgruppe.

Dokumentarerne er set af omkring 80.000 mennesker på Youtube og har været vist på TV 2, inklusive Dalis logo og product placement. Det er reklameplads, fabrikken aldrig ville købe sig til, vurderer Inez Buchdal.

13BBMMEW2.jpg

Ingen penge skiftede hænder, da Janis Jop­lin syngende bad Gud om en Mercedes-Benz i 1970. Product placement er dog langt fra noget nyt i musikbranchen. Men det var med musikvideoernes indtog, at banen for alvor blev kridtet op. Eksempelvis er der hele 11 product placements i førnævnte »Telephone« af Lady Gaga. Og selv om de færreste tænker over det undervejs, er det pludseligt meget tydeligt, at Lady Gaga danser rundt med Miracle Whip i hånden, når man kigger efter logoerne.

Der er heller ingen tvivl om, at Lady Gaga lige nu er produktplaceringernes dronning. Hendes andet store hit »Bad Romance« har otte product placements i musikvideoen, mens indledningen i musikvideoen »Love Game« stort set er en stor Campari-reklame.

At der selv i USA er en grænse, stod dog klart, da Lady Gaga skulle spille på den årlige musik- og musikbranchefestival South By Southwest. Her skulle alle for at få adgang til koncerten tweete på Twitter med et reklamehashtag fra chip-producenten Doritos. Det vakte ramaskrig og stor kritik fra blandt andet New York Times’ musikanmelder, der kritiserede popsangerinden. Kritikken prellede dog af på Lady Gaga, der kom med følgende svada retur:

»Den, der snakker og skriver de ting, ved ikke en skid om forholdene i musikindustrien. Hvis der ikke var nogle sponsorer eller virksomheder, der hjalp os, ville der ikke være nogen kunstnere på South by Southwest. Der ville ikke engang være nogen festival, for musikselskaberne har ikke nogen penge.«

Popstjernen rammer hovedet på sømmet, for i takt med at musikindustrien har mistet indtægter til pirateri og digitale downloads, er udbredelsen af kommercielle samarbejder steget. Der er nemlig ikke længere altid råd til pompøse musikvideoer, hvis der ikke kommer en partner med ind over.

Siden årtusindeskiftet og fildelingstjenesten Napsters indtog kort efter har musikbranchen globalt set famlet efter en forretningsmodel, der fungerer i en virkelighed, hvor musik kan kopieres lettere til USB end kassettebånd. Først for nylig er indtægterne fra musikstreaming begyndt at stige så meget, at det kan afbøde faldet i salg af fysiske albums.

Tal fra den danske musikbranche viser, at den digitale omsætning i 2013 steg med 21 millioner kroner til 429 millioner kroner, mens streamingindtægterne fra tjenester som Play, Spotify og Wimp isoleret set steg fra 105 til 170 millioner kroner.

En Megafon-måling viste sidste år, at otte ud af ti danskere, der tidligere indrømmede at downloade piratkopierede sange, var holdt op og gået over til de lovlige streamingtjenester.

Hanna Lindskov fra Stepitup fortæller om det kommercielle rationale for samarbejdet mellem sangerinden Medina og sodavandsbrandet Schweppes:

»Folk tror ofte, at det må koste millioner, når Schweppes samarbejder med Medina. Men det er der altså ikke nogen af mine aftaler, der har kostet. Realiteten er, at Medina havde brug for ressourcer til musikvideoer og medieeksponering, og Schweppes havde et markedsføringsbehov. Sammen fik de begge hvad de ville, og det har dannet grundlag for et partnerskab, der har fungeret godt og forhåbentlig kan blive ved i lang tid.«

Medina har i dag samarbejdsaftaler med både Schweppes og kosmetikfirmaet Gosh, der begge nyder godt af popstjernens aktive tilstedeværelse på de sociale medier. Sangerindens selfies kan let blive set af op mod en halv million følgere på Instagram og Facebook. Og hun fortalte for nylig i et interview med Dagbladet Børsen, at op mod 80 procent af selvportrætterne er komponerede, og at hun ofte sørger for at have en sodavandsflaske i baggrunden.

iphone telmore

Den danske DJ Morten Breum var en af de første herhjemme, der lavede en musikvideo fuldt sponsoreret af erhvervslivet og med en efterfølgende kampagne for virksomhederne.

Da musikvideoen til DJens hit »Every Time (You Look At Me)« skulle optages i 2010, skete det i samarbejde med Citroën, VeroModa, Nano Mobil, Bianco og Libratone. I løbet af tre måneder blev videoen vist 1,5 million gange på Youtube.

»Vi ville gerne bruge en producer, der var meget dyr. Citroën havde et sejt brand og en ny fed bil, så det var en god sparringspartner til videoen. Det var måske lidt underligt med en bil i den video, men det var nyt og spændende,« siger Morten Breum.

»Det havde ikke været muligt uden et partnerskab med en virksomhed. Omvendt så er jeg meget bevidst om mit brand som musiker, og jeg vil ikke sige ja til hvad som helst. Det skal være et samarbejde, der passer til mig og mine fans, og det skal være med en virksomhed, som laver noget, jeg kan identificere mig med.«

Samarbejdet var ikke bare et kontantbeløb og en gæsteoptræden af en Citroën i musikvideon, men omfattede også blogindlæg på sociale medier og koncerter for Citroëns ansatte.

Morten Breum har også haft partnerskab med Pepsi, hvor hans ansigt var på flasker og cola-biler i Danmark. På den måde kom han ud til mange flere mennesker end alene, mens Pepsi fik sit brand serveret for Morten Breums publikum.

I dag bor han i USA og spiller i klubber i hele Nordamerika. Med base i Los Angeles får man godt overblik over, hvor meget kommercielle samarbejder fylder i den amerikanske musikbranche.

»Man kommer ikke uden om samarbejder i USA. Det er reklamernes land, og alle artister arbejder med store kæder herovre. Jeg har selv været i kontakt med et par virksomheder. Jeg har ikke brug for det lige nu, men jeg vil bestemt ikke udelukke det i fremtiden. Med den rigtige partner ser jeg intet problem i det, så er det udelukkende en investering, der skal give økonomisk frihed til at gøre mine kunstneriske projekter bedre,« siger Morten Breum.

I USA ligger grænsen for den kunstneriske integritets beskyttelse tilsyneladende et par skridt længere væk. Product placement ses som en løsning på udfordringen fra musikpirateri, for kunstnerens og pladeselskabets indtægt for product placement er den samme, lige meget om sangen bliver kopieret eller ej. Flere konsulentbureauer for kommercielle samarbejder arbejder derfor med såkaldt brand dropping i sange.

Sikkert er det, at rapperen Jay-Z i 2001 tog sig godt betalt for at nævne Motorola i sangen »I Just Wanna Love U (Give It 2 Me)«, ligesom datingsitet Zooks nogle år senere måtte lægge et »højt sekscifret beløb« for at blive nævnt i sangene »Can’t Sleep« og »Oo La La« af JRandall.

I 2005 forsøgte burgerkæden McDonald’s at lave en aftale med rappere hos pladeselskabet Def Jam Records om at nævne Big Mac mod en kontant afregning per gang, burgeren dermed blev nævnt i radioen. Alle var glade for aftalen, indtil den blev lækket til et amerikansk medie. Fansene protesterede, kunstnerne måtte tage afstand fra det, og aftalen faldt til jorden.

Netop rapgenren er særligt interessant, fordi der traditionelt bliver nævnt mange brands i teksterne, og det derfor ikke skærer i ørerne at høre produkter nævnt. Eksempelvis har rapperen Jay-Z nævnt Mercedes i hvert eneste af sine 13 album, mens designeren Tom Ford bliver nævnt ni gange i det nyeste album. Herhjemme nævner L.O.C. varemærker ti gange i sit seneste album, hvilket er fem færre end det forrige. Igen er Mercedes blandt de foretrukne mærker.

»Herhjemme er det ikke almindeligt at betale for at blive nævnt i teksterne. Der er en større tradition for at namedroppe brands i amerikansk rap, så det er mere nærliggende at bytte et mærke ud med et andet der. I Danmark er det eneste eksempel, jeg kender, U$O (rapper, red.), der fik betaling af Danske Spil for at lave et vers om poker, men det var et lille element i en stor sponsoraftale,« siger Hanna Lindskov fra Stepitup.

Samarbejdet mellem U$O og Danske Spil kom i stand via Stepitup og var mere omfattende end bare et vers i en sang. Danske Spil øgede antallet af Facebook-­likes, og da brugerne kunne spille poker mod rapperen, var mere end 950 tilmeldt turneringen.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

På trods af store udfordringer med infrastrukturen i mange af de store byer har et partnerskab mellem det offentlige og private længe været en sovende kæmpe.Hør Sampensions direktør Hasse Jørgensen fo...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere